صفحه محصول - پیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند

پیشینه و مبانی نظری مفاهیم برند (docx) 74 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 74 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مفاهیم برند تعاريف متنوعي از برند ارائه شده است و رويكردهاي مختلفي در اين تعاريف وجود دارد. برخي از تعاريف از ديدگاه مصرف‌كننده است؛ برخي از منظر شركت و حتي پاره‌اي ديگر از تعاريف بر حسب هدفي كه دنبال مي‌كنند تشريح مي‌شوند. مدت‌ها بود كه برند تنها به عنوان بخشي از محصول فيزيكي قلمداد مي‌شد و بيشتر تعاريف برند، تعبيري از برند به عنوان يك واژه، نام و يا علامت داشت (اُرد، 1999). امروزه برند چيزي فراتر از اين امور است. يك برند ارائه دهنده مجموعه‌اي از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پايداري و مجموعه‌اي تعريف شده از انتظارات اشاره دارد (ديويس،2000). اين مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصيات و ويژگي‌هايي است كه خريدار مي‌خرد و حاصل آن رضايت اوست. ويژگي‌هايي كه يك برند را شكل مي‌دهد ممكن است واقعي يا غيرواقعي، عقلايي يا احساسي، ملموس يا نامرئي باشد (آمبلر، 1992). اگرچه يك مصرف‌كننده ممكن است هيچگونه ارتباطي با يك محصول يا خدمت نداشته باشد ولي او مي‌تواند نوعي ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن داشته باشد (وبستر، 2000). اين ارتباط با برند و ويژگي‌هاي آن متأثر از ادراكات مشتري است و كاملاً ذهني است (وود، 2000) و همين ارتباط ضامن بقاي رابطه‌اي بلندمدت كسب و كار و مشتري است (فرنير، 1998). در حقيقت، ادراك مشتريان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبناي تصميم‌گيري آنها براي خريد برند است (بوكر، 2003). اگر برندي به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهاي بالايي از كيفيت ادراك شود، با ارزش و قوي محسوب مي‌شود. بنابراين، درك اين موضوع كه چرا نويسندگان، برند را چيزي بيشتر و يا كمتر از مجموعه رابطه‌هاي ذهني افراد نمي‌دانند، در اينجا مشخص مي‌شود (برون، 1992). برندهاي قوي در دنيا داراي جايگاهي منحصر به فرد در ذهن مصرف‌كنندگان هستند و اين جايگاه‌ها تقريباً براي تمام افراد در گوشه و كنار دنيا به يك نحو تفسير و تعبير مي‌شود (آنكل، كوكس و مكرايي، 1995). مثلاً، وقتي شما به برند فدكس فكر مي‌كنيد، «حمل تضميني» به ذهن شما مي‌رسد و يا وقتي به ولوو مي‌انديشيد، «امنيت تضميني» به ذهن شما مي‌رسد (ديويس، 2000 و آكر 1996). اگر يك محصول براي كاركردي خاص توليد مي‌شود و در دنياي خارجي وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومي وراي اين كاركرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولي، 2000). به عقيده گرندر و لوي (1955)، نام تجاري نمادي پيچيده است كه دامنه متنوعي از ايده‌ها و ويژگي‌ها را دربر مي‌گيرد. نام تجاري نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و معني و مفهوم لغوي) بلكه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملي كه در طول زمان به نحوي با آن درآميخته و در جامعه به صورت هويتي اجتماعي و شناخته شده نمود يافته، با مشتري سخن مي‌گويد. علاوه بر توصيفات و تعاريف فوق، تعاريف ديگري به شرح زير نيز از برند وجود دارد. - انجمن (گروه) بازاريابي آمريكا اينگونه برند را تعريف مي‌كند. «يك نام، واژه، سمبل، يا طرح يا تركيبي از آنها مي‌باشد. هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و همچنين تمايز محصولات آنها از ساير رقباست. يك برند، يك محصول يا خدمت است كه ابعادي را به محصولات و خدمات اضافه مي‌كند تا اين محصولات و خدمات را كه براي يك نوع نياز خلق شده‌اند از ساير محصولات و خدمات متمايز سازد. اين تمايزها مي‌تواند كاركردي منطقي، يا قابل لمس و يا حتي غيرقابل لمس و احساسي داشته باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 274). - تعريف برند در قانون ايران- ماده 1 قانون ثبت نام تجاري و اختراعات مصوب تيرماه 1310 (مراد از نام تجاري همان برند است) (ستوده تهراني، 1374). «نام تجاري عبارت است از هر قسم علامتي اعم از نقش، تصوير، رقم، حرف، عبارت، مهر، لفاف و مواردي از اين قبيل كه براي امتياز و تشخيص محصول جماعتي از زارعين يا ارباب صنعت يا تجار و يا محصول يك شهر يا يك ناحيه از مملكت اختيار شود». در اين تعريف، بعد از واژه‌هاي نقش، تصوير و رقم از عبارت «و غير آن» استفاده شده. بنابراين، «برچسب»، «امضا»، «اتيكت»، «واژه» و ... را نيز مي‌توان جزء نام تجاري به شمار آورد. - برند براساس تعريف آلينا ويلر (2003)، تركيبي از نام، شعار، لوگو، طراحي محصول، بسته‌بندي، تبليغات و بازاريابي است كه همگي با هم به يك محصول يا خدمت، فرمي فيزيكي و قابل تشخيص مي‌دهند. - واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي (يادين، 2002، ص 52). برند را اينگونه تعريف مي‌كند: برند در يك تعريف كوتاه و ساده، نام يك محصول است و بيانگر مالك آن محصول است به همراه شخصيت و هويت مشهودي كه به وسيله خالقان و مالكان به آن داده مي‌شود. 1-1-2 اهميت برند كاتلر اهميت برند را از دو منظر مورد بررسي قرار مي‌دهد: 1-1-1-2- مشتريان امروزه برندها نقش‌هاي زيادي را ايفا مي‌كنند كه در راستاي بهبود زندگي مصرف‌كنندگان و افزايش ارزش براي شركت‌ها مي‌باشد. برندها اساس و سازنده اصلي يك محصول را مي‌شناساند و به مصرف‌كنندگان- حقيقي يا حقوقي- اجازه مي‌دهد تا از توليدكننده يا عرضه‌كننده، پاسخگويي و مسئوليت بخواهند. مشتريان حتي گاهي ممكن است دو محصول كاملاً مشابه را بر مبناي روشي كه برندينگ مي‌شوند به صورت متفاوتي ارزش‌گذاري كنند. هر چه كه زندگي مردم پيچيده‌تر و شلوغ‌تر و با كمبود زمان مواجه مي‌شود، ارزش ويژه برند به علت ساده‌تر كردن تصميم خريد و كاهش ريسك خريد، بالا مي‌رود. برند با ارائه سيگنال‌هايي از كيفيت، تصميم خريد را آسان مي‌كند (كاتلر و كلر، 2007، ص 2785). برند در ارزيابي كيفيت محصول، بسته به نوع محصول مي‌تواند كمك‌كننده باشد. تشخيص كيفيت محصولاتي چون لاستيك اتومبيل نياز به زمان زيادي دارد و يا در زمينه‌ كارهاي خدماتي مانند بيمه و خدمات درماني، كيفيت‌ارائه خدمات را مي‌توان از شهرت برند تشخيص داد. برندانواع ريسك‌هاي زير راكه مربوط به خريد است پايين‌مي‌آورد (كلر، 2008، ص 8). ريسك عملكردي: محصولات عملكرد مورد نظر را نداشته باشد. ريسك فيزيكي: ممكن است براي سلامتي مضر باشد. ريسك مالي: ارزش محصولات پايين‌تر از قيمت آن باشد. ريسك اجتماعي: محصول موجب خجالت كشيدن مصرف‌كننده در برابر سايرين شود. ريسك رواني: محصول از لحاظ غيرفيزيكي (رواني) براي استفاده‌كننده مضر باشد. براي شركت‌ها برند كاركردهاي با ارزشي براي شركت‌ها دارد. برند هدايت و رهگيري محصولات را ممكن مي‌سازد؛ برند سازماندهي موجودي انبار و ركوردهاي حسابداري را تسهيل مي‌كند؛ حقوق معنوي ناشي از برندها موجب مي‌شود كه شركت‌ها روي برندها سرمايه‌گذاري كنند؛ شركت‌ها مي‌توانند ابعاد ويژه و خصوصيات محصولات خود را با معرفي برند مورد محافظت قرار دهند؛ نام برندها را از طريق علائم تجاري ثبت شده محافظت كنند؛ فرآيندهاي توليدي خود را از اين طريق به عنوان امتياز انحصاري ثبت كنند؛ حتي از بسته‌بندي حفاظت نمايند (كلر، 2008، ص 9). اگرچه بسياري از فرآيندها و نوآوري‌هاي يك شركت ممكن است توسط شركت‌هاي ديگر كپي‌برداري شود ولي اگر اين نوآوري‌ها تحت يك برند باشد، جايگاهي كه برند در ذهن مشتريان ايجاد مي‌كند- حتي زماني كه چندين برند ديگر شروع به كپي‌ نوآوري مي‌كنند- آينده شركت نوآور را تضمين مي‌كند. برندها مي‌توانند بيانگر سطوح مشخصي از كيفيت باشند كه مشتريان راضي را به خريد بيشتر برند ترغيب مي‌كند. اين همان وفاداري مشتري است كه مانع مي‌شود ديگر رقبا وارد بازار شوند. مشتريان وفادار، محصولات را حتي تا 20 الي 25 درصد بالاتر از قيمت خريداري مي‌كنند (كاتلر و كلر، 2007). براي برخي از شركت‌هاي بزرگ، ارزش دارايي منقول از كل دارايي شركت حتي به كمتر از 10% نيز مي‌رسد و بقيه مربوط به دارايي‌هاي غيرمنقول است كه حدود 70% اين دارايي‌هاي غيرمنقول مي‌تواند مربوط به برند باشد (كلر، 2008، ص 9). برند، يكي از مباحث مهم در بازاريابي است كه مديران ارشد سازمان‌ها روزبه‌روز به نقش و تأثير آنها در موفقيت سازمان‌ها بيشتر پي مي‌برند. نتايج پژوهش‌ها در زمينه نقش و تأثير برندها و از جمله در نمونه‌هاي زير خود گواهي بر اين موضوع است (ميلر و مور، 1385، ص 30). كسب و كارهايي كه از برندهاي مقتدر برخوردارند با قيمت‌هاي فوق‌العاده بالايي توسط شركت‌هاي ديگر خريداري مي‌گردند (مانند خريد برند نابيسكو يوروپ توسط گروه دامون). برندها در بر گرداندن وضعيت سلامت به سازمان، پس از بروز بحران‌هاي مالي و ورشكستگي، نقش مهمي را بر عهده دارند (نظير استفاده شركت وُرلدكام از برند اِم.سي.آي. پس از بحران مالي اين شركت). برندهاي برتر مي‌توانند ارزش سهام شركت در بازار را تا 7% افزايش دهند (پارخوستي، 2002 به نقل از ميلر و مور، 1385، ص 31). در زمان سقوط بازارها در اكتبر 1997، شركت‌هايي كه از برندهاي برتر و شناخته شده‌تر برخوردار بودند توانستند در دوره زماني كوتاهتري نسبت به ساير كسب و كارها، زيان‌هاي مالي خود را جبران نمايند (روس، 1998 به قنل از ميلر و مور، 1385، ص 31). برند، براي سازمان‌هاي مزاياي ديگري نيز دارد. در زير به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود (ميلر و مور، 1385). برند، نقدينگي سازمان را افزايش مي‌دهد و جريان نقدينگي را تسريع مي‌بخشد. برند، ماندگاري و دوام نقدينگي در سازمان را افزايش مي‌دهد. برند، ريسك عدم دسترسي به نقدينگي‌هاي آتي را در سازمان كاهش مي‌دهد. برند قدرتمند، بر بيشترين سهم بازار تسلط دارد. برند قدرتمند، مانع ورود رقباي جديد به بازار مي‌شود. برند قدرتمند، قادر به پياده‌سازي موفقيت‌آميز برنامه‌هاي توسعه است. برند قدرتمند، آسان‌تر به بازار ساير كشورها راه مي‌يابد. برند قدرتمند، قادر به جذب و حفظ نيروهاي مستعد و كارآزموده است. برند قدرتمند، از كشش قيمت پايين برخوردار است. برند قدرتمند، قادر است در ازاي محصولات و خدمات خود از مشتريان قيمت‌هاي بالايي طلب كند. برند قدرتمند، قادر است در برابر امواج تحولات و شكست در بازار به مقابله برخيزد. برند قدرتمند، از سطح وفاداري عميق مصرف‌كنندگان برخوردار است. برند قدرتمند، اعتماد مشتريان خود را جلب مي‌كند. برند قدرتمند، شكل‌گيري نوآوري در سازمان را تحريك مي‌كند. 2-1-2 ارزش اقتصادی برند مشتريان در هنگام خريد برندها دو نوع ارزيابي انجام مي‌دهند. يكي ارزيابي ذهني مورد خريداري شده و ديگري ارزيابي غيرذهني و مادي مورد خريداري شده. ارزش اقتصادي برند، ارزيابي غيرذهني مطلوبيت كالا يا خدمت مورد تقاضاست. اين ارزيابي بر مبناي ادراكي است كه مشتري از منافع حاصله در قياس با هزينه‌اي كه در قبال آن كالا يا خدمت انجام داده است دارد. عناصر ارزش اقتصادي برند عبارتند از: قيمت، كيفيت و راحتي و تسهيلات (مانند دسترسي). اين در حالي است كه ارزش ويژه برند، ارزيابي ذهني و ناملموس از برند است و چيزي متفاوت از ارزش ملموس و فيزيكي ادراك شده توسط مشتري است. به بيان ديگر مي‌توان گفت كه ارزش اقتصادي برند، محصول محور است، به اين معنا كه اگر شركتي محصولي متمايز ارائه دهد، در اينجا ارزش اقتصادي برند است كه مي‌تواند به فروش كمك كند. ولي ارزش ويژه برند، برند محور است، به اين معنا كه حتي اگر ديگر رقبا محصولات متمايز خود را ارائه دهند، يك شركت مي‌تواند با استفاده از ارزش ويژه برند خود، محصولات غيرمتمايز خود را حتي به ميزان بيشتري از رقبا به فروش برساند( كاتلر و كلر، 2007، ص 151). 3-1-2 برندينگ برندينگ، اضافه كردن قدرت يك برند به محصولات و خدمات است. تمام فرآيند برندينگ درباره خلق تمايزات است. در برندينگ اينكه محصول چه كسي است (چه شخصيتي دارد)؟- يعني نام آن چيست و استفاده از ساير مشخصات يك برند براي شناسايي آن-، چه كاري انجام مي‌دهد و چرا مصرف‌كننده بايد آن را مصرف كند، مي‌بايد روشن شود. برندينگ ساختارهاي ذهني در ذهن مصرف‌كننده ايجاد مي‌كند و به آنها كمك مي‌كند تا اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات را به گونه‌اي سازماندهي كنند تا تصميم خريد روشني داشته باشند و از طرفي، براي شركت ارزش‌زا باشد (كاتلر و كلر، 2007، ص 275). برندينگ چيزي فراتر از دادن يك نام به محصول و آن را وارد دنياي خارج كردن است. برندينگ نياز به تلاشي بلندمدت و سطح بالايي از مهارت و منابع دارد. ضمناً، تمايز برندينگ و بازاريابي نيز بايد در نظر گرفته شود. برندينگ نمي‌تواند جايگزيني براي بازاريابي باشد هم بازاريابي و هم برندينگ مورد نياز است. بازاريابي به پيش‌بيني نياز مصرف‌كنندگان بخش خاصي از بازار مي‌پردازد و سازمان را براي توليد محصولات و خدمات مورد نياز به حركت در مي‌آورد (كاپفرر، 2008، ص 31). واژه‌نامه بين‌المللي بازاريابي (يادين، 2002، ص 53)، برندينگ را اينگونه تعريف مي‌كند: استفاده يك شركت از تكنيك‌هايي براي اينكه سازمان يا محصول خود را از ديگران قابل تشخيص سازد. يعني اينكه چگونه هويت و كاركرد خود را در بازار بيان مي‌كند. در تفكر امروزي بازاريابي، برندينگ فرآيند شناسايي و متمايز ساختن يك محصول يا خدمت و بنا نهادن يكتايي و منحصر به فرد بودن آن است. برندينگ بخشي از فرآيند حساس بودن به چگونگي درك مشتريان از محصول يا شركت شماست. شما از برندينگ براي فرستادن سيگنال‌هايي به مشتريان كه مورد هدف شماست استفاده مي‌كنيد. مزاياي برندينگ عبارتند از: محصول راحت‌تر به خاطر آورده شده و شناسايي مي‌شود؛ برندينگ بين تبليغات و ديگر شكل‌هاي ترويجي (مانند روابط عمومي، بسته‌بندي و ...) ارتباط قوي ايجاد مي‌كند؛ برندينگ پلي را بين رسانه‌هاي مختلف (مانند مطبوعات، تلويزيون، راديو، ...) و همچنين بين كمپين‌هاي مختلف بازاريابي برقرار مي‌كند؛ يك برند داراي ارزش‌هاي ترويجي است و در برندينگ، منافع مشتريان مي‌تواند با آن مرتبط شود؛ محصولات جديد مي‌توانند راحت‌تر تحت نام برند قوي‌تر و مشهورتر معرفي شوند؛ برندينگ و جايگاه‌يابي در ارسال پيام‌ها به مشتريان فعلي و بالقوه مؤثر است 1-3-1-2 «برندينگ خدمات» گيل (1994) يك برند قوي را چنين تعريف مي‌كند. نامي كه براي مشتري به معناي موفقيت، كيفيت و ارزش مي‌باشند. او چندين عامل را به عنوان گام‌هايي براي ساخت يك برند خدمات قوي عنوان مي‌كند. درك نيازهاي مشتري، ارائه كيفيت برتر در ويژگي‌هايي كه براي مشتري اهميت دارد، هزينه كم براي كيفيت برتر، رهبري قيمت و جايگاه‌يابي مؤثر. لوي (1996) بر اين اعتقاد است كه برندهاي خدماتي موفق مي‌توانند براساس اصول برندينگ كالاهاي مصرفي بي‌دوام ساخته ‌شوند اين اصول عبارتند از تعريف محصول، شناسايي و شناساندن واضح مزاياي محصول، متمايزسازي برند، انگيزش مشتري و اندازه‌گيري نقاط قوت محصول (مورتي 2002). محققاني مانند زيتامل، پاراشورمن و بري (1987) بستتون (1995)، تورلي و مور (1995) معتقدند كه ويژگي‌هاي باطني خدمات چالش‌هاي خاصي را بر بازاريابان وارد مي‌كند و اين امر ممكن است ميزاني تطبيق و سفارشي‌سازي تكنيك‌هاي برندينگ و بازاريابي را كه معمولاً براي محصولات فيزيكي مورد استفاده قرار مي‌گيرند گريزناپذير نمايد زيتامل، پاراشورمن وبري (1985) چهار ويژگي منحصر به‌فرد خدمات را شناسايي مي‌كنند (مورتي 2002) 1. ناملموس بودن 2- جدايي‌ناپذيري توليد و مصرف 3- عدم تجانس 4- خراب و فاسد شدن. الف- ناملموس بودن بيشترين سختي و مشكل مشتريان در ارزيابي و مقايسه كيفيت خدمات و تمايز بين برندهاي مختلف ناشي از اين ويژگي (ناملموس بودن خدمات) مي‌باشد همچنين بسياري از محققان نظير (توماس 1978)، بري و ياداو (1996) بر اين باورند كه هر چه درجه ناملموس بودن بيشتر باشد، شركت‌ها در قيمت‌گذاري سختي بيشتري را متحمل مي‌شوند تعدادي از استراتژيهای برندينگ ممكن است بر اين مشكلات فائق آيند براي مثال تحقيقات تجربي (بويو، لئونارد و وايت 1994). نشان مي‌دهد كه اندازه و شهرت شركت‌ها كه به عنوان عوامل مرتبط با نام برند شركت ادراك مي‌شوند به هنگام انتخاب بين پيشنهادات بسيار ناملموسي مثل خدمات حرفه‌اي يا مالي، مي‌توانند توسط مشتريان به عنوان اهرم‌هايي از كيفيت شناخته شوند. طبق نظر فيوت (1996) به نظر مي‌رسد كه مشتريان گرايش دارند كه براي خدمات شركت‌هايي كه مشهورترند قيمت بالاتري بپردازند به همين دليل عده‌اي بر اين عقيده‌اند كه بايد از طريق ارتباطات دهان به دهان شهرت براي سازمان به ارمغان آورد. به علاوه شناسايي خود شركت به عنوان برند كه توسط هويت سازماني، شخصيت و تصوير متمايز شخصيت‌پردازي شده است يك استراتژي برندينگ خدمات بسيار حياتي مي‌باشد كه نه تنها منجر به ايجاد حمايت، شناخت و پذيرش آنها مي‌شود بلكه آنها را ملموس‌تر مي‌كند (نيزلي 1979). خلاصه گفته بري ولكارك (1988) در اين زمينه به شرح زير است: «در خدمات نام شركت همان نام برند است» يك استراتژي برندينگ ديگر عبارت است از استفاده از لوگوهاي متمايز و يا تسهيلات فيزيكي كه مشتريان مي‌توانند فوراً آنها را به ارائه‌دهندگان آن خدمات نسبت دهند. منطق اين امر ارائه شواهد ملموس مرتبط است (جرج وبري 1981). ب .جدايي‌نا‌پذيري توليد و مصرف از آنجايي كه مشتريان درگير فرآيند توليد خدمات مي‌باشند. انتظارات آنها ممكن است در رويارويي‌هاي مختلف ارائه خدمات به دليل ميزان تعاملي كه با ارائه‌دهندگان مختلف برقرار مي‌كنند متفاوت باشد. به عنوان مثال رضايت از يك برند خدماتي تحت تأثير هماهنگي و سازگاري بين رفتار مورد انتظار و رفتار ادراك شده بازيگران است و اين امر كنترل كيفيت خدمات را دشوارتر مي‌كند. به علاوه طبق گفته تعدادي از محققان نظير تبسون (1995)، گرونروز (1990) مجاورت و نزديكي ديگر مشتريان نيز ممكن است تجربه خدمات را تحت تاثير قرار دهد. از اين ديدگاه برند شركت به رفتار كاركنان انسجام می بخشد در حين اينكه انتظارات مشتريان را نيز تعريف مي‌كند. با درگير شدن بيشتر مشتريان در امر فرآيند توليد، شركت‌ها بهتر قادر خواهند بود خدمات را متناسب با نياز افراد تهيه كنند. در چنين موقعيت‌هايي، نقش عرضه‌كننده و مصرف‌كننده باز تعريف مي‌شود چرا كه توليد و مصرف در هم ادغام مي‌شوند. ج. عدم تجانس عنصر انساني در تهيه خدمات نمي‌تواند مانند محصولات كارخانه تحت نسخه‌هاي كنترل كيفيت قرار گيرد. بنابراين تجربه خدمات به طور‌بالقوه. منحصر به‌فرد است و دستيابي به سازگاري در بين آنها امري دشوار است. چنانچه سوناليتي (1995) اشاره دارد كه ادعاهايي كه براي جايگاه‌يابي برند در تبليغات انجام مي‌شود، بايد توسط كاركنان رودررو با مشتري عيناً عمل شود به گونه‌اي كه هويت انساني به برند مورد نظر ببخشد ليزلي مي‌گويد: كاركنان شما در ذهن مشتري، درست همانند يكي از ويژگي‌هاي خدمات ارائه شده توسط شما تداعي مي‌شوند. (جرج، 1990) بر اين باور است كه بازاريابي داخلي بهترين شيوه براي ايجاد و حفظ گرايش خدمات در سازمان و انگيزش كاركنان مي‌باشد. زيرا تا زماني كه همه كاركنان متعهد نباشند اثربخشي برنامه‌هاي برندينگ در سطح تماس با مشتري با خطر مواجه است گرونروز (1990) عنوان مي‌كند كه ايجاد يك فرهنگ خدماتي از طريق بازاريابي داخلي وسيله‌اي است براي خلق عملكرد بازاريابي تعاملي خوب كه براي اجراي استراتژي بازاريابي رابطه‌اي مورد نياز است. د.خراب و فاسد شدني از نظر بيستون (1995) خدمات نمي‌توانند ذخيره شوند و اماكن ارائه خدمات به انتقال مالكيت خدمات نمي‌پردازند در بخش‌هاي خدماتي مثل بيمه زندگي، خدمات بسيار قبل از اينكه منافع و مزاياي آن حاصل شود و مورد ارزيابي قرار گيرد خريداري مي‌شوند. بنابراين برند خدمات نه تنها با چالش ايجاد يك تصوير و شهرت براي جذب مشتريان روبرو مي‌باشند بلكه بايد از اينكه برندهاي ديگر مشتريان را با ادعاهاي خود فريب مي‌دهند جلوگيري كنند. ايجاد يك تصوير مناسب و شهرت براي سازمان يكي از روش‌هاي برندينگ است كه بر اينگونه مشكلات غلبه مي‌كند- مشكل ديگري كه بر اثر ويژگي خراب شدن خدمات است مشكل مقارن بودن عرضه و تقاضا است. اگر سازمان‌هاي خدماتي نتوانند استراتژي‌هايي را تدبير كنند كه يا با تقاضاي بي‌ثبات منطبق شوند و يا تعديلاتي را ايجاد كنند تا ظرفيت و تقاضا را با هم منطبق‌تر سازند، آنها نه تنها با هزينه‌هاي مالي روبرو مي‌شوند بلكه با مشكلات برندينگ نيز روبرو خواهند بود. تفاوت برندینگ خدمات و محصولات برند چنانچه توسط مشتريان ادراك مي‌شود هم كيفيت خدمات و هم كارايي ارائه خدمات را دربر مي‌گيرد. براي مثال تصوير برند يك مجموعه سوپرماركت نه تنها به تعداد و قيمت محصولات كه آنها ارائه مي‌دهند بلكه به سرعتي كه مشتريان مي‌توانند در آن خريد خود را انجام دهند بستگي دارد. دونترناتوني و دال ريلي (1999) آنچه برندينگ خدمات را از برندينگ محصولات متمايز مي‌سازد تعاريف آنها نيست بلكه استراتژي اجرايي آنها مي‌باشد. دونترناتوني و مك دونالد بر اين باورند كه تلاش‌هايي كه براي برندينگ در صنعت خدمات انجام مي‌شود متناسب با رشد مداوم خود صنعت نمي‌باشد آنها مجموعه‌اي از مسائل مهمي را كه برندينگ را تحت‌الشعاع قرار مي‌دهد بر مي‌شمردند. (براي مثال ويژگي‌هاي خدمات، اهميت سمبل‌ها در ساخت برند، توانمندسازي كاركنان مشاركت مشتريان در توسعه و ايجاد برند). در ادبيات موجود درباره بازاريابي خدمات شواهد زيادي است كه موفقيت يا شكست خط مقدم ارائه خدمات تأثير كاملاً مستقيم بر كيفيت روابطي كه در ادامه بين خريدار و فروشنده شكل مي‌گيرد دارد. گرونرز توضيح مي‌دهد كه تمركز بازاريابي داخلي بر اين است كه چگونه كاركنان حساس نسبت به مشتري را جذب و حفظ كنند بازاريابي داخلي پيش‌نياز بازاريابي خارجي موفق مي‌باشد (دوركين بنت 1999). تعبير برند خدمات به عنوان يك تعهد، به دليل ناملموس بودن آنها، از سوي بسياري از نويسندگان مورد تأئيد قرار گرفته است (دونترناتوني و سيگال هورن، 2003) امروزه بسياري از سازمان‌هاي خدماتي از استراتژي برندينگ خدمات در راستاي موفقيت خود در بازار و ايجاد تمايز استفاده مي‌كنند. يكي از چهار قطب شناسايي برندهاي قوي، تمايزي است كه ايجاد مي‌كنند به اين معنا كه به گونه‌اي تك بودن خود را مشخص مي‌كنند (بروئر، كسل، جونز، 2005). ادبيات برندينگ كالاها با توجه به ويژگي‌هاي خدمات با انجام تعديلاتي قابل استفاده براي خدمات نيز مي‌باشد. اگرچه مفهوم برند براي هر دو يكسان است يك تفاوت عمده بين برندينگ خدمات و محصولات در اين است كه پياده‌سازي برندينگ خدمات با محصولات متفاوت مي‌باشد. در اجرا و پياده‌سازي برندينگ خدمات سازمان به دنبال آن است تا به گونه‌اي به بازاريابي داخل بپردازد تا كاركناني كه نهايتاً از مراحل كارمنديابي، استخدام و آموزش غربال مي‌شوند انتقال‌دهنده قول و تعهد برند سازمان باشند (مك دونالد، دونتر ناتوني، هريس 2001). بالمر و ويلكينسون بر اين باورند كه تجسم و تصوير قوي از سازمان، اثربخش‌ترين شيوه تمايز در حوزه خدمات مالي مي‌باشند (مك دونالد، دونتر ناتوني، هريس 2001). همچنين اشاره شده است كه عملكرد ضعيف كاركنان، مخرب‌ترين عامل در شهرت و تجسم و تصوير برند سازمان مي‌باشند (مارتين، بومنت، دويگ، 2005). كاركنان برند خدمات را در چشمان مشتريان تجسم مي‌بخشند در بيمه‌ها كاركنان يكي از نقاط تماس مهم سازمان تماس با مشتريان مي‌باشند. لذا اطمينان يافتن از تعهد آنها به برند سازمان‌ها مي‌تواند شانس موفقيت را بالا ببرد (مك دونالد، دونتر ناتوني، هريس 2001). ايجاد ارزش ويژه برند يكي از بخش‌هاي مهم در ايجاد برند است. تصور مي‌شود كه ارزش ويژه برند مزاياي زيادي براي شركت به همراه داشته باشد مثلاً سطوح بالاي ارزش ويژه برند منجر به ترجيحات و تمايلات بالاتر مصرف‌كننده و دلايل خريدار مي‌گردد. شركت‌هايي كه ارزش ويژه برند بالايي دارند، بازده بالايي خواهند داشت. به خاطر اهميت برندگذاري توسعه و تدوين معيارهايي براي سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري لازم به نظر مي‌رسد برندگذاري يكي از روش‌هاي قدرتمند تمايز و تمايز بخشي يكي از كليدي‌ترين استراتژي‌هاي موضع‌يابي رقابتي است. تأثير استراتژيك برندگذاري درادبيات بازاريابي به اندازه كافي مورد بحث قرار گرفته است. برندها ممكن است مزاياي رقابتي پايداري براي شركت‌ها به همراه داشته باشند. يعني اگر مصرف‌كنندگان برندي را خوب بدانند شركت به يك مزيت رقابتي دست يافته است. لذا مديران بايد به ابزارهاي مطمئن و قابل اعتمادي براي ايجاد ارزش ويژه برند دسترسي داشته باشند. به علاوه مديريت برند در استفاده كامل از دارايي‌هاي شركت براي ايجاد ارزش بيشتر سرمايه‌گذاري‌ها حائز اهميت است. هزينه بالاي معرفي يك برند جديد و تبليغات و توزيع از جمله دلايل افزايش اهميت مديريت برند هستند. به خاطر تغييرات مستمر در محيط بازاريابي برندسازي يكي از بهترين راههاي انجام تجارت است. برندسازي موفق مي‌تواند جايگاه رقابتي قدرتمندي در اختيار توليدكننده قرار داده و در عين حال قدرت خرده‌فروشان را نيز افزايش دهد. برندگذاري همچنين مي‌تواند به عنوان يك عامل دفاعي براي حفظ سهم بازار در برابر رقبا نيز بكار رود. لذا درك بهتر از مديريت ارزش ويژه برند و سنجش آن يكي از الزامات مديريت برند است. برند گذاری به عنوان بنیان بازاریابی خدمات در قرن 21 توصیف شده است .محققان زیادی برای اهمیت خدمات بر سازمانها تاکید داشته انداین محققان بیان داشتندکه دیدگاه جدیدی در بازاریابی در حال ظهور است که درآن خدمات نسبت به کالاها اهمیت بالاتری در معاملات اقتصادی دارد. با این دیدگاه در ذهن" شرکت ها باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی بر ارزش خدماتی که همراه محصولات ارایه میشوند بیفزایند در زمینه خدمات رهنمودهای زیادی وجود ندارند تا هنگام تصمیم گیری برای خریدخدمات به مشتریان کمک کند.نام یک برند معروف به عنوان ابزاری جهت کاهش مخاطره و به یادآوردن اطلاعات و تسهیل فرایند تصمیم گیری مورد استفاده قرار میگیرد.مشتريان همواره با اندازه گيري کيفيت خدمات مشکل دارند. همانگونه که در نمودار شماره 1پيچيدگي و دشواري اندازه گيري کيفيت خدمات بيش از کيفيت محصولات است. اين دشواري ناشي از 3 دليل عمده است. اول آن که در زمان جستجوي گزينه هاي کيفي به دليل آن که شهودي عيني در خصوص موارد مطروحه وجود ندارد ، مشتري نمي تواند به راحتي بهترين گزينه را انتخاب نمايد. مواردي چون قيمت ، حجم ، اندازه ، شکل ، رنگ ، بو و مزه در انتخاب مشتريان بسيار تاثير گذارند. همانطوري که مي دانيم اين موارد در مورد محصولات صادق هستند و در مورد خدمات نمي توان به اين راحتي شاخص هايي را تعريف نمود. مسئله دوم کيفيت تجربه شده را شامل می شود . مشتري در مورد خدمات نمي داند که کدام يک از گزينه هايي که در گذشته آزموده است از لحاظ کيفي ، مطلوبيت بيشتري براي وي فراهم آورده است. مسئله سوم نيز اعتماد به کيفيت است. مشتري همچنان سر در گم است که آيا کيفيتي که مورد آزمون قرار داده است واقعي است يا خير؟ براي مثال اکثر مردم ذهنيت مثبتي نسبت به خدمات پزشکي اورژانس ندارند ، اما نمي توانند کيفيت خوب را نيز در ذهن خود تصوير سازي نمايند -114300-340360اندازه گیری آساناندازه گیری دشوارخدماتمحصولاتبه دنبال کیفی سازیکیفیت ادراک شدهاعتماد به کیفیت00اندازه گیری آساناندازه گیری دشوارخدماتمحصولاتبه دنبال کیفی سازیکیفیت ادراک شدهاعتماد به کیفیت نمودار شماره2- 1 طيف ارزيابي کيفيت خدمات و محصولات- زيتمال و بيتنر - 1996 4-1-2مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 1980 و با مطرح شدن فلسفه مديريت ارزش محور، ارزش ويژه برند به يكي از مفاهيم كليدي بازاريابي هم در بحث تئوري‌هاي مديريتي و هم در بحث وظايف مديريتي تبديل شده است. (سرينواسان و همكاران، 2005). موضوع برند بحث بسيار وسيعي است كه در برخي از كشورهاي جهان حتي به عنوان يك رشته تحصيلي مجزا در سطح كارشناسي ارشد و دكتري ارائه مي‌شود. و اين در حالي است كه بسياري از مردم ايران و حتي آنهايي كه تحصيلات دانشگاهي دارند با مفهوم برند آشنايي ندارند و اغلب برند را به عنوان مارك تجاري و يا ساير اجزاء برند در نظر مي‌گيرند. ارزش ويژه برند به عنوان يكي از پيامدهاي برند و برندسازي مطرح مي‌شود و يكي از موضوعاتي است كه طي 20 سال اخير مورد توجه قرار گرفته است و اين خود باعث شده كه تحقيقات بسيار زيادي در سطح جهان در رابطه با ارزش ويژه برند (به عنوان مثال، تاكنون احتمالاً بيش از 300 مدل در رابطه با ارزش ويژه برند ارائه شده است) انجام شود. برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان میبینیم که سرمایهگذاریهای کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکتهایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال 1985 و دیگری در سال 1987 بود. در سال 1985 میلادی، رِکیت و کُلمن بهای خوبی را برای خرید سرقفلی برند ایرویک از سیبا- گایگی پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال 1987، گرندمت، شرکت هیوبلین را که صاحب برند اِسمیرنُف بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش 599 میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس در سال 1988 مبلغ 9/12 میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت پرداخت کرد. این مبلغ 4 برابر ارزش دفتری دارائیهای ملموس آن شرکت بود (شورتون، 2002، ص، 65). در اوایل دهه 80، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز، 1993). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر در سال 1998، فرگوهر در سال 1989، آکر در سال 1991، آمبلر در سال 1992 و کلر در سال 1993.) از اواخر دهه 80 به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدلهای بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال 2005 بیش از 300 مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدلها بر دیدگاه مصرفکننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی، 2008). ارزش ویژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا به این صورت تعریف شد که مجموعهای است از رفتارها و ارتباطات مصرفکنندهی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب میشود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، 1988). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرفکنندهای که کالای همراه با برند را خریداری میکند معرفی کرد (فرگوهر، 1989). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، 1992). ارزش ویژه برند ارزش افزودهای است که با محصولات و خدمات همراه میشود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعهای از داراییها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، 1991). این ارزش میتواند در قالب نحوهی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان میآورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، 2007، ص 276). در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است: - تعریف واژهنامه بینالمللی بازاریابی از ارزش ویژه برند: ارزشها، دارائیها سرمایهها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیتهایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق میشود (یادین، 2002، ص 53). - تعریف دیدگاه (مصرفکننده) محور از ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآوردهکردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرفکنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایدهآل استفاده میبرند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرفکنندگان گروه محصول را میبینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول میپردازند (پسیکف، 2006، ص 30). - تعریف نیکولینو (2001، ص77) از ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزشهای متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه میکنند که این ارزشها میتواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است. موسسه علمي بازاريابي ارزش ويژه برند را چنين تعريف مي‌كند: مجموعه‌اي از تداعي‌ها و رفتارها در بخش مشتريان برند، اعضاي كانال و شركت مادر كه به برند امكان مي‌دهد ميزان بيشتري درآمد داشته باشد يا حاشيه سود بيشتري نسبت به زماني كه بدون برند است داشته باشد و اين به برند مزيت قوي، پايا و متمايزي را در مقابل رقبا مي‌دهد (گردن، 2002). ارزش ويژه برند منفعت فزاينده و ارزش افزوده به يك محصول، توسط نام آن برند است مانند كوك، ليويلس، كداك و نايك (فركوهار، هان و لجيري، 1991). از زماني كه «ارزش ويژه برند» مطرح شد، توجه رو به رشدي در ميان پژوهشگران و فعالان بازاريابي نسبت به آن بوده است (كوب والگرن و همكاران، 1995)، كه همين مسئله باعث پيدايش تعاريف زيادي از ارزش ويژه برند شده است: ارزش افزوده توسط نام برند (كوب والگرن و همكاران، 1995) منفعت فزاينده (كاماكورا و راسل، 1993)، تفاوت بين ترجيح كلي برند و ترجيح چند ويژگي مبتني بر سطوح ويژگي اندازه‌گيري شده هدف‌دار (پارك و سرينيواسان، 1994) و كيفيت كلي و تمايل انتخاب (آگروال و رائو، 1996). از ديدگاه مشتري محور، كلر (1993) ارزش ويژه برند را به عنوان تأثيرات متمايز تعريف مي‌كند كه دانش برند بر پاسخ مشتري به بازاريابي برند دارد (ارزش ويژه برند مشتري محور). براساس ميزان ارزش ويژه برند، پروفسور ديويد آكر (1991)، رهبر آكادميك در مديريت برند، آن‌را به عنوان مجموعه‌اي از دارايي‌ها و تعهدات مرتبط با يك برند، نام آن، و سمبلي مفهوم‌سازي مي‌كند كه به ارزشي كه توسط محصول يا خدمت براي شركت يا مشتريان شركت فراهم شده است، اضافه و يا از آن كاسته مي‌شود. مك كوئين (1991)، ارزش ويژه برند را به عنوان تفاوت بين ارزش محصول برند‌دار براي مشتري و ارزش آن بدون برندگذاري تعريف مي‌كند.با توجه به ديدگاه رفتاري مشتري محور ارزش ويژه برند، يو و دانته (2001)، ارزش ويژه برند را به عنوان پاسخ‌هاي مختلف مصرف‌كنندگان بين يك برند اصلي و يك محصول بي‌برند زماني كه هر دو، سطح مشابهي از مشوق‌هاي بازاريابي و ويژگي‌هاي محصول دارند، تعريف مي‌كنند. و نهايتاً اينكه، ارزش ويژه برند، ارزش افزوده‌اي است كه بر محصولات يا خدمات اعطا مي‌گردد. ارزش ويژه برند، ممكن است در طريق تفكر مشتريان، احساس و عمل در قبال برند نمايان شود همچنان كه در قيمت‌ها، سهم بازار و سودآوري، برند براي شركت به ارمغان بياورد (كاتلر و كلر، 2008). در جدول شماره 1 تعاريف ارزش ويژه برند برخي از محققان به‌طور خلاصه آورده شده است: جدول شماره 1: تعاريف ارزش ويژه برند از نقطه‌نظر صاحب‌نظران مختلف نام محققتعريف ارزش ويژه برندآكرمجموعه‌اي از دارايي‌هاي برند و تعهدات مربوط به يك برند، نام و نشان آنكه به ارزش فراهم شده براي محصول يا خدمت براي شركت و يا مشتريان آن شركت اضافه مي‌شود و يا از آن كاسته مي‌شوددي چرناتوني و مك دونالدويژگي متمايزي كه تحت برند قرار دارد و ارزش افزايش يافته‌اي به ترازنامه شركت مي‌دهدفركوهارارزش افزوده‌اي كه برند فرض شده به يك محصول اعطا مي‌كندكلرتاثير متمايز دانش برند بر پاسخ مصرف‌كننده به فعايت بازاريابيپارك و سرينواسانترجيح نموي اعطا شده توسط برند به محصول، زماني كه توسط يك مشتري فردي درك شده استسايمون و ساليوانجريانات نقدي نموي كه به دليل سرمايه‌گذاري بر روي برند روي مي‌دهدسرينواسانجزئي از ترجيح كلي كه توسط ويژگي‌هايي كه به‌طور عيني اندازه‌گيري شده، بيان نمي‌شودسوايت و همكارانمعادل‌سازي مالي استفاده كلي مصرف‌كننده‌اي كه يك برند را مي‌گيردديويس منتزرارزشي كه براي شركت به دليل ارتباط محكم بين برند شركت و برندهاي مشتريان ايجاد مي‌شود 5-1-2 اهمیت ارزش ويژه برند ارزش ويژه برند فوايد زيادي براي شرکتهايي که مالک نام تجاري هستند دارد. ارزش ويژه برند ارتباط مثبتي با وفاداري برند دارد. بطور دقيقتر ارزش ويژه برند احتمال انتخاب برند را افزايش ميدهد که اين امر منجر به وفاداري مصرفکننده به برند خاص ميشود از فوايد ارزش ويژه بالاي برند، احتمال توسعه مارک تجاري به ساير طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM مارک تجاري بهعنوان "استفاده از نام تجاري موجود براي ورود به يک طبقه جديد محصول"، تعريف ميشود(اکر و کلر1990). وقتي يک مارک تجاري با نامهاي تجاري جديد مقايسه ميشود، توسعههاي مارک تجاري هزينههاي تبليغاتي کمتر و فروش بيشتري دارند(اسمیت و پارک 1992). توسعههاي مارک تجاري موفق در ارزش ويژه بالاتر مارک تجاري اصلي، نقش بسزايي دارند(اکر و کلر 1992 )، هر چند که توسعههاي ناموفق مارک تجاري، ميتوانند ارزش ويژه مارک تجاري اصلي را کاهش دهند. آکِر و کِلِر(1990) مدلي براي ارزيابي مصرفکننده از گسترشهاي مارک تجاري توسعه دادند، و تعدادي از نويسندگان بر روي عموميسازي اين مدل کار کردند علاوهبراین مارک تجاري نقش ويژهاي را در شرکتهاي خدماتي بازي ميکند، چرا که مارکهاي تجاري قوي اطمينان را نسبت به محصولات ناملموس افزايش داده(بری, 2000) و مشتريان را جهت درک و تشخيص بهتر نسبت به آنها توانا ميسازد. مارکهاي تجاري، ريسکهاي ايمني، اجتماعي و پولي دريافتشده در خدمات خريد را کاهش ميدهند که مانعي براي ارزيابي يک خدمت قبل از خريد ميباشد. همچنين سطح بالاتر ارزش ويژه مارک تجاري رضايت مشتري، قصد خريد دوباره و ميزان وفاداري را افزايش ميدهد.. تحقيق در اين زمينه، مطالعه کوهلي و ديگران(2001) در خصوص روايي و ارزش ويژه مارک تجاري، مطالعه پاپو و کوستِر (2006) در خصوص رضايت و ارزش ويژه مارک تجاري و مطالعه رُدولدريج و ديگران(2004) در خصوص ارزش ويژه مارکتجاري و نام تجاري ميباشد. ايجاد ارزش ويژه مارکتجاري، يکي از اجزاي مهم ساخت مارکتجاري است(کلر, 1998). شناختن سطوح بالاتر ارزش ويژه مارکتجاري منجر به ترجيحات و خريد بيشتر مصرف کننده ميشود. سهام شرکتها با سطح بالاتر ارزش ويژه مارکتجاري افزايش مييابد. ايجاد مارک تجاري، ابزاري قدرتمند براي تمايز به حساب ميآيد. تأثير استراتژيک ايجاد مارکتجاري در ادبيات بازاريابي بهاندازه کافي مورد بررسي قرار گرفته است(اکر و کلر1991 ). مارکهاي تجاري بايد مزيتهاي رقابتي پايداري را براي شرکت ايجاد کنند(اکر 1989). چراکه اگر مشتريان مطلوبيت ويژهاي از مارک تجاري را دريافت کنند، شرکت ميتواند به مزيت رقابتي دست پيدا کند. بنابراين براي مديران مارک تجاري مهم است که به ابزارهاي معتبر و قابل اطميناني، براي ارزش ويژه مارکتجاري مشتريمحور، دست پيدا کنند(پاپو2005). ارزش ويژه مارک تجاري تحت تأثير تصوير مارک تجاري مي باشد(بیل, 1993). کيرماني و زيتمال(1993)، گزارش دادهاند که، ارزش ويژه مارکتجاري و تصوير مارکتجاري دو جزء بسيار مرتبط هستند، بههمين دليل بازاريابان بايد تلاش کنند تا ادراکات مشتري از محصول را تحت تأثير قرار داده و يا تصوير مثبتي از مارک تجاري را جهت ايجاد ارزش ويژه مارک تجاري، توسعه دهند. در درک ارزش ويژه مارک تجاري، آکِر(1991) اظهار ميدارد که ارزش ويژه مارک تجاري، براي شرکت و نيز براي مشتري ارزش ايجاد ميکند. اين پيشنهاد به نحو احسن حمايت گرديده است. ارزش ويژه مارک تجاري، تصميمات مربوط به ادغام و خريد را تحت تأثير قرا ر ميدهد و واکنش بازار را به دنبال دارد و قابليت توسعهپذيري نام تجاري را تعيين ميکند.بهطور مختصر از ديدگاه مديريتي، ارزش ويژه مارک تجاري، مزيت رقابتي پايداري را براي شرکت ارايه مينمايد ساخت مارکتجاري يکي از بهترين راههاي کسب و کار در محيطهاي بازاريابي امروزي که با تغييرات پايدار همراه است، ميباشد(اکر1993). ساخت موفق مارکتجاري منجربه استحکام جايگاه رقابتي محصول در برابر افزايش قدرت خردهفروشان ميشود(پارک و استیرنوانسان, 1994). ساخت مارکتجاري همچنين سبب آگاهي مارکتجاري نظير دفاع در برابر رقبا و ساخت سهم بازار ميشود(ادامز1995). 6-1-2 رويكردهاي سنجش ارزش ويژه برند مدل‌هاي بسيار زيادي براي سنجش ارزش ويژه برند ارائه شده است. با مروري بر كارهاي قبلي انجام شده مي‌توان مشاهده كرد كه بيشتر اين مطالعات بر بعد خريدار متمركز هستند. محققاني كه از رويكرد بيرون به درون استفاده مي‌كنند، بحث مي‌كنند كه ارزش ويژه برند از دانش برند خريداران نشات مي‌گيرد (كلر، 2003). برخي مطالعات معدود رويكرد درون به بيرون را مطرح مي‌كنند. اين محققان معتقدند كه كاركنان و به طور كلي داشته‌هاي يك شركت باعث به وجود آمدن ارزش ويژه برند براي آن شركت مي‌شوند و بر هويت يا عناصر سازنده دروني برند متمركز مي‌شوند. با وجود اين، ايجاد ارزش ويژه برنداز درون شركت بحث بسيار به جايي است. اين مورد نه تنها كاركنان را به عنوان گروه ذينفع مهم بيان مي‌دارد (جونز، 2005)، بلكه آنها نشان مي‌دهد كه كاركنان منبع اصلي ايجاد ارزش ويژه برند براي شركت به شمار مي‌روند. با توجه به اين رويكردها، رويكردي ديگري نيز مطرح مي‌شود كه اين دو رويكرد (رويكرد بيرون به درون و رويكرد درون به بيرون) را در همديگر ادغام مي‌كند و باعث به وجود آمدن رويكرد يكپارچه‌اي مي‌شود كه مبتني بر هويت برند است. به طور خلاصه، با توجه به مطالب گفته شده، در اينجا مطالعات مختلف صورت گرفته در رابطه با سنجش ارزش ويژه برند را مي‌توان به سه دسته تقسيم كرد: رويكرد درون به بيرون؛ رويكرد بيرون به درون؛ رويكرد يكپارچه. در زير اين سه رويكرد تشريح مي‌گردند. 1-6-1-2رويكر درون به بيرون هويت برند بخش استراتژيكي است كه شركت و مشتريان را هدايت مي‌كند. هويت برند دو هدف اصلي را برآورده مي‌سازد. از لحاظ دروني، هويت به تمام تصميمات استراتژيك برند از قبيل: ارتباطات، توسعه برند/خط،معماري برند و تداعي و تصميمات مربوط شريك شدن (يا شريكي) جهت مي‌دهد. از لحاظ بيروني، هويت برند براي مشتريان مفهوم (حس) شفافي از دليل وجودي برند، ماهيت، تعهدات و شخصيت برند راهم مي‌كند (رول، 2006). با توجه به اهميت بسيار زياد هويت برند، مديريت شركت بايد زمان و تلاش قابل ملاحظه‌اي را به منظور توسعه هويت‌هاي برندي مرتبط، پايدار و طنين صرف كنند. با وجود اينكه عامل‌هاي بسيار زيادي وجود دارند كه درايجاد هويت برند دخيل‌اند، فرايندهاي داخلي ايجاد هويت برند به مهمي نتايج هويت‌هاي برندي هستند. هويت برند فرايند مديريت شركت را به منظور بحث و تصميم در مورد قصد و جهت برند قادر مي‌سازد. اين موضوع به طور اجتناب‌ناپذيري به بحث‌هايي در مورد ساير فعاليت‌هاي دروني و ترتيبات آنها در رابطه با برندسازي به منظور بهينه‌سازي در انجام تعهدات برندي منجر مي‌شود رول (2006)، پيشنهاد مي‌كند كه زماني كه شركت‌ها هويت برند خود را توسعه مي‌دهند بايد هميشه پنج عامل مهم زير را در نظر بگيرند: چشم‌انداز برند: سند داخلي كه به طور شفافي مسير و رشد آينده برند را ثبت مي‌كند به همان طريقي كه توسط مديريت شركت براي آينده سازمان طرح شده است. اين سند جهت آينده برند و نقش مورد انتظار و منزلتي را كه سازمان اميدوار است در زمان برآورد شده به آن نائل شود، تصريح مي‌كند. گستره برند: زير مجموعه‌اي خاص‌تر از سند چشم‌انداز برند. گستره برند فرصت‌هاي رشد برند با توجه به مسير تعيين شده در چشم‌انداز را به صورت تفصيلي تشريح مي‌كند. در ميان ساير اطلاعات، گستره برند بخش‌هاي بازار و گروههاي محصول را عنوان مي‌كند كه برند مي‌تواند وارد آن شود. جايگاه‌سازي برند: جايگاهي است كه هر برند تلاش مي‌كند آن‌را در ذهن مشتريان تصرف كند. جايگاه‌سازي كلاً در مورد درك از برند است. شركت‌ها بايد در مورد جايگاه‌سازي براساس بخش بازاري تصميم‌گيري كنند كه پويایي هاي مشتريان و جايگاه‌هاي رقبا را هدف‌گيري مي‌كند. تمام برندها تلاش مي‌كنند يك ايده مجرد را بيان كنند و جايگاه منحصر به فردي را در ذهن مشتريان اشغال كنند. جايگاه‌سازي برند مشتريان را به برآورد راحت‌تر خواسته‌ها و نيازها قادر مي‌سازد و به آنها كمك مي‌كنند زماني كه برندي را انتخاب مي‌كنند، مخاطراتشان را به حداقل برسانند. شخصيت برند: مجموعه‌اي از خصوصيات انساني كه با برند مرتبط است (آكر، 1997). از طريق خصوصيات، ويژگي‌ها، ارتباطات بازاريابي، تداعي‌هاي ذهني، الگوهاي مصرفي و شركا، برند مي‌تواند شخصيت مشخصي را به خود گيرد. اين به مشتري كمك مي‌كند كه از لحاظ احساس خود را به برند ارتباط دهد. همچنين، شخصيت برندي قوي به مشتريان در اظهار عقايد و نگرش‌ها كمك مي‌كند تا خودشان را با برند خاصي مرتبط كنند. جوهره برند: قلب و روح برند- معمولاً در دو يا سه كلمه بيان شده. جوهره برند اينكه برند كلاً چيست، چه دليل وجودي دارد و چه چيزي آن‌را منحصر به فرد مي‌سازد خلاصه مي‌كند. اين ابزار داخلي است و هرگز به عنوان بخشي از تلاش براي ساختن برند خارجي بيان نمي‌شود. جوهره برند، تكيه‌گاهي را براي سازمان فراهم مي‌كند و هسته (اساس) برند و معني آن را نشان مي‌دهد. دي چرناتوني (1999)، گذر از مديريت برند به مديريت هويت را با گذاشتن اهميت ويژه بر جنبه دروني برندسازي پيشنهاد مي‌كند. وي بحث مي‌كند كه نياز است تا تاكيد بيشتري بر هويت برند گذاشته شود. اين محقق اشاره مي‌كند كه هويت «درباره شخصيت‌ها، اهداف و ارزش‌هايي است كه جوهره وجودي مستقلي را ارائه مي‌كند كه برند را متمايز مي‌كند». او هويت برند را براساس چشم‌انداز، فرهنگ، آنچه كه از جايگاه‌سازي بدست مي‌آيد، شخصيت و هر ارتباطات ديگر مفهوم‌سازي مي‌كند. در اين معني، كاركنان و اعضاي كاركنان، چشم‌انداز و فرهنگ فرايند برندسازي را تحت تأثير قرار مي‌دهند. بنابراين او بحث مي‌كند كه توجه بيشتري بايد بر جنبه‌هاي دروني برندسازي، از قبيل نقشي كه كاركنان در شكل‌دهي ارزش‌هاي برند ايفا مي‌كنند گذاشته شود. قوس (2009)، در «ارزش ويژه برند داخلي تجربه مشتري را تعريف مي‌كند» مدلي را به منظور سنجش آگاهي، فهم و تعهد كاركنان با ديد برند خدمت‌گرا بررسي مي‌كند. اين محقق نتيجه مي‌گيرد كه سازندگان برند موفق به‌طور تهاجمي تعاملاتي را شناسايي كرده و به آن مي‌پرداختند كه بيشترين تاثير را بر رشد درآمد و سوددهي خواهد داشت. برمن و زپلين (2005)، مدل كل نگرانه‌اي براي مديريت داخلي برند ارائه كرده‌اند. اين مدل مبتني بر رويكرد مديريت برند هويت محور است كه طبق آن برند (همانند شخص) نياز دارد تا هويت پايدار و مستمري داشته باشد تا مورد اطمينان قرار گيرد. اين محققان بيان مي‌دارند كه با تمركز بر نقش كارمندان در اطمينان پايداري دادن در مورد هويت برند، دو مفهوم جديد رفتاري توسعه مي‌يابند. مفهوم نخست، «رفتار شهروندي برند» عنوان مي‌كند كه «زندگي برند» براي كاركنان چه معنايي دارد. مفهوم دوم، «تعهد برند» فرايندهاي رواني را بيان مي‌كند كه باعث مي‌شود كاركنان رفتار شهروندي برند را به نمايش بگذارند. سه اهرم كليدي براي ايجاد تعهد برندي (مديريت منابع انساني با مركزيت برند، ارتباطات برند و رهبري برند) و چهار عامل زمينه‌اي (تناسب فرهنگي، تناسب ساختار، دانستن چگونگي كاركنان و منابع زايد). 2-6-1-2 رويكرد بيرون به درون همان‌طور كه اشاره شد اكثر مطالعاتي كه در رابطه با ارزش ويژه برند صورت گرفته است رويكرد بيرون به درون را در سنجش ارزش ويژه برند مورد توجه قرار مي‌دهند. اين رويكرد را به دو دسته مي‌توان تقسيم كرد: دسته اول، رويكرد مشتري محوري است كه در برخي از تحقيقات با عناوين رويكرد مديريتي، ادراكي و رفتاري نيز بيان مي‌شوند.. والسر (2004)، با جمع‌بندي مطالعات انجام شده بر روي ارزش ويژه برند بيروني به اين نتيجه مي‌رسد كه ارزش ويژه برند بيروني را با توجه به اين مطالعات مي‌توان به سه دسته تقسيم مي‌كند. دسته اول محققاني هستند كه بر دانش برند متمركز مي‌شود. دسته دوم منافع برند را در نظر مي‌گيرند و بالاخره دسته سوم ترجيحات بلندمدت برند را مورد مطالعه قرار مي‌دهند.. رويكرد دوم از ديدگاه بيرون به درون، رويكرد مالي محور است كه در برخي از تحقيقات با عنوان رويكرد شركتي نيز به آن اشاره شده است. سنجه‌اي قدرتمند به منظور ارزيابي ارزش ويژه برند از بعد مالي اين رويكرد وجود ندارد به دليل اينكه سنجه‌هاي ارزش ويژه برند مالي محور جنبه كوتاه مدت دارند در حالي كه ارزش ويژه برند اساساً ماهيتي بلندمدت دارد و از اين‌رو، نسبت به رويكرد سنجش ارزش ويژه برند مشتري محور كمتر مورد كنكاش قرار گرفته است. در ادامه اين دو رويكرد تشريح مي‌گردند. الف :ارزش ويژه برند مشتري محور ذينفعان متعددي با توجه به ارزش ويژه برند وجود دارد، از قبيل شركت، مشتري، كانال‌هاي توزيعي، رسانه و ساير ذينفعان مانند بازارهاي مالي و آناليست‌ها، بسته به نوع مالكيت شركت؛ اما، نهايتاً اين مشتري است كه انتخاب او موفقيت يا شكست شركت را تعيين مي‌كند. دانش مشتري درباره برند، تفاوت‌هاي درك شده آن و تاثيرات آن بر رفتار مشتري و تصميمات در قلب ارزش ويژه برند قرار مي‌گيرند (رول، 2006). آكر (1991) نخستين فردي بود كه ابزاري را براي برآورد ميزان ارزش ويژه برند مطرح نمود. او اثبات مي‌كند كه ارزش ويژه برند با چگونگي درك مشتري از برند با توجه به وفاداري برند، آگاهي برند، كيفيت درك شده، تداعي برند و ساير دارائي‌هاي اختصاصي برند (از قبيل نشان تجاري، حق اختراعات و روابط كانال) اندازه‌گيري مي‌شود. اين اندازه با بررسي مستقيم مشتريان به منظور تعيين رضايت و ادراكات برند مربوطه و ارزش ويژه آن تهيه مي‌شود در زير چهار سنجه ارزش ويژه برند به‌طور خلاصه تشريح مي‌گردد: آگاهي برند: به توانايي خريدار بالقوه در درك و يادآوري برند به عنوان عضوي از گروه محصول معين اشاره مي‌كند. طبق گفته آكر، آگاهي برند مي‌تواند مزاياي رقابتي زيادي براي شركت‌ها داشته باشد. تداعي برند: هر چيز مرتبط به برند در خاطره است ، مجموعه‌اي از تداعي‌ها كه معمولاً به طريق معني‌داري سازمان يافته‌اند، تصوير برند را شكل مي‌دهند. تداعي‌هاي برند براي شركت و مشتريان آن ارزش ايجاد مي‌كند و با كمك به تمايز برند، ايجاد نگرش و احساس مثبت در ذهن مشتريان و فراهم كردن دليلي براي خريد، به ارزش ويژه برند منجر مي‌شوند. كيفيت درك شده كيفيت درك شده برند نوعي تداعي ذهني برند است كه به سطح بالاتري رسيده است و به شرايط و چگونگي دارائي‌ها مي‌پردازد؛ وفاداري برند: طبق سكول و گيولتين (1990)، وفاداري برند درجه‌اي است كه يك واحد خريد، از قبيل خانوار، خريدهاي خود را در طول زمان بر يك برند خاص در بين گروه محصول متمركز مي‌كند. طبق گفته اليور (1997)، وفاداري برند به تمايل وفادار بودن به يك برند اصلي اشاره مي‌كند كه توسط ميل به خريد آن برن به عنوان نخست نشان داده مي‌شود. آكر (1991)، وفاداري برند را اينچنين تعريف مي‌كند كه مصرف‌كنندگان به خريد برند حتي در شرايط رويارويي با رقبايي با خصوصيت برتر، قيمت و تقاعد مناسب‌تر ادامه دهند، و ارزش اساسي در برند شايد در سمبل و شعار آن وجود دارد. وفاداري برند به‌طور كيفي از ساير ابعاد اصلي ارزش ويژه برند متفاوت است به دليل اينكه به خريدهاي تجربه برتر مربوط مي‌شود. طبق آكر (1991)، وفاداري برند ارزش قابل ملاحظه‌اي به برند و يا به شركت آن برند اضافه مي‌كند چرا كه وفاداري برند مجموعه‌اي از خريداران عادت كرده (معتاد) براي يك دوره زماني بلندمدت ايجاد مي‌كند. كلر (1993) تعريف آكر را با تعريف و عنوان كردن روش‌هاي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند يك مرحله فراتر مي‌برد و مديران را به تفكر استراتژيك‌تر درباره ارزش ويژه برند تشويق مي‌كند (كارتنو رائو 2005)، كلر (1993) ارزش ويژه مشتري محور را به عنوان تاثير متمايز دانش برند بر پاسخ مصرف‌كننده به بازاريابي يك برند تعريف مي‌كند. او به اندازه‌گيري در روشي جامع مي‌نگرد، چنانچه اگر مصرف‌كننده در برابر محصول، قيمت، ترفيع يا توزيع يك برند واكنش مطلوب‌تر (يا نامطلوب‌تر) نشان مي‌دهد، ارزش ويژه برند مثبت (يا منفي) دارد نسبت به زماني كه آنها به آميخته بازاريابي مشابهي كه به يك ورژن محصول يا خدمت غيربرندي (برندگذاري نشده) واكنش نشان مي‌دهند. كلر رويكرد غيرمستقيمي با استفاده از سنجه‌هاي چندگانه پيشنهاد مي‌كند كه سنجه‌هاي حافظه كمك شده و كمك نشده به منظور تعيين سطح آگاهي برند توسط مصرف‌كنندگان را شامل مي‌شود. سپس او رويكرد مستقيمي را با استفاده از آزمايشات انجام شده بر روي محصولات برندگذاري شده و برندگذاري نشده (به عنوان مثال تست چشيدن چشم بسته) به منظور تعيين تاثيرات دانش برند بر پاسخ مصرف‌كننده توصيه مي‌كند براي فهم اينكه يك سنجه خاص ارزش ويژه برند وجود ندارد و سنجه‌هاي متفاوت به كار رفته در شركت به بهترين ابزار اندازه‌گيري منجر مي‌شود. سنجه‌هاي ذهنيت مشتري همان‌طوري كه توسط كلر و لهمان (2003) تعريف شده «هر چيزي كه در ذهن‌هاي مشتريان با توجه به برند وجود دارد (براي مثال تفكرات، احساسات، تجربيات، تصاوير، ادراكات، اعتقادات و نگرش‌ها)» را شامل مي‌شود و تنوع وسيعي از هر دو مقياس كمي و كيفي ارزش ويژه برند را در بر مي‌گيرد. اين چنين مقياس‌هاي مشتري محور ارزش ويژه برند توجه قابل ملاحظه‌اي را در پژوهش (براي مثال آكر، 1991 و 1996؛ كلر، 1993 و 2003؛ اردم و سوايت، 1998؛ و اردم و همكاران، 1993) و صنعت (به عنوان مثال: «ارزياب‌هاي دارايي برند» يانگ و ربيكام؛ «ايكويترند» شركت توتال روي سرچ؛ و «قدرت تصوير» انجمن لندر) دريافت كرده‌اند. براي مثال كلر (2003) و كلر و لهمان (2003) بيان مي‌دارد كه سنجه‌هاي ذهنيت مشتري را مي‌توان توسط پنج بعد كليدي خلاصه مي‌شود كه آگاهي برند، تداعي‌ها، نگرش‌ها، دلبستگي‌ها و فعاليت‌ها را شامل مي‌شود. در يك تحقيق تجربي كه سنجه‌هاي ذهنيت مشتري مختلف ارزش ويژه برند را مورد مقايسه قرار مي‌دهد، آگروال و رائو (1996) بيان مي‌كنند كه بيشتر مقياس‌هاي متداول (به استثناي فراخواني بدون كمك) كه توسط آكر (1991) و كلر (1993) مفهوم‌سازي شده‌اند ارزش نزديك به هم دارند و به همين دليل مقياس‌هاي مناسب مفهوم ارزش ويژه برند هستند. در بيشتر موارد، مدل‌هاي ارزش ويژه برند مشتري محور، طرز درك برند در ذهن مصرف‌كننده را با گردآوري داده‌هاي اوليه از سوي مصرف‌كننده، به طور مستقيم از طريق مصاحبه‌ها، بررسي‌هاي اكتشافي يا آزمايشات بررسي مي‌كنند. با وجود اين، همچنين تعدادي از مطالعات از داده شركت محور (براي مثال سكنر) براساس رفتار ترجيحي فاش شده مصرف‌كننده به منظور اندازه‌گيري ارزش ويژه برند با تعريف آن به عنوان شكلي از منفعت فزاينده استفاده كرده‌اند كه نام برند محصول براي مشتري فراهم مي‌كند، و ارزش ويژه برند را به عنوان جزئي (عنصري) از منفعت مشتري در مدل انتخابي تحت چارچوب منفعت تصادفي اندازه‌گيري مي‌كند (كارتنو و رائو، 2005 به نقل از مكفادن، 1974). براي مثال، كاماكورا و راسل (1993)، از داده‌هاي قضاوتي شركت‌كنندگان خانوادگي براي تجزيه پايداري برند در يك مدل انتخاب مجاز براي «ارزش محسوس برند» استفاده كردند، كه ارزيابي مشتري از برند را براساس ويژگي‌هاي ملموس مشتري پس از تخفيف براي قيمت و بازاريابي اخير، اندازه‌گيري مي‌كند و «ارزش نامحسوس برند» كه ارزش باقيمانده را اندازه‌گيري مي‌كند در شرايطي كه به طور مستقيم قابل مرتبط به محصول فيزيكي نيست و به عنوان سنجه ارزش ويژه برند به كار مي‌رود. همچنين، چنين مدل‌هاي كاربردي محور با استفاده از مدل‌هاي انتخاب برآورده شده از داده‌هاي اكتشافي مصرف‌كنندگان توسعه يافته‌اند. نمونه‌هاي آن در كار پارك و سرينواسان (1994)، است كه ارزش ويژه برند را به عنوان تفاوت بين منفعت كلي مشتري از يك برند و منفعت مبتني بر ويژگي‌هاي عيني صرف محصول محاسبه مي‌كند و سوايت و همكاران (1993)، كه ارزش ويژه برند را به عنوان ارزيابي ضمني مصرف‌كننده از برند در بازاري با برندهاي متمايز نسبت به بازاري با عدم تمايز برند تعريف مي‌كنند. با پيروي از تعريف سنجه‌هاي ارزش ويژه برند، پارك و سرينواسان (1994)، روش پژوهش محور براي اندازه‌گيري ايجاد كردند. روش‌ آنها عقيده‌ها و نگرش‌هاي مختلف مشتري را به منظور تعيين عامل‌هاي ممكن در ساخت ارزش ويژه برند گردآوري مي‌كند، كه اين مديران برند را در اتخاذ تصميمات آگاهانه كمك خواهد كرد. با جمع‌آوري داده با توجه به عوامل ويژگي محور و غيرويژگي محور، مديران برند مي‌توانند نحوه مقايسه رتبه‌هاي برند شركت در برابر رقبا و برنامه‌ريزي براي هدايت آتي برند را تعيين كنند. در بخش ويژگي محور، مشتريان در مورد مجموعه ويژگي‌هاي برندها به الويت‌بندي مي‌پردازند و همچنين ترجيح قيمتي براي برندها از مشتريان سئوال مي‌شود. در بخش غيرويژگي محور، مواردي همچون شخصيت برند سئوال مي‌شود. در اين مدل، سهم بازار و ترجيح قيمتي به عنوان معيارهاي معني‌داري براي ارزش ويژه برند مطرح مي‌گردند. اين محققان در مطالعه بعدي خود با همكاري چنگ (2005)، آگاهي برند و دسترسي برند را نيز به مدل خود اضافه نمودند. بنابراين ابعاد مدل جديد ارزش ويژه برند: آگاهي برند افزايشي ترجيحات افزايشي مشتري به دليل بهتر شدن ويژگي‌هاي برند؛ ترجيحات ادراكي و ذهني مشتري (غيرويژگي محور) و سطح دسترسي به محصولات را شامل مي‌شود. سنجه مشتري‌گراي ديگر، معياري براي آزمون ابعاد عملكرد، ارزش، تصوير اجتماعي، قابليت اعتماد (وفاداري) و تعهد ارزش ويژه برند توسعه مي‌دهد (لاسر و همكاران، 1995). اين محققان از مفهوم ارزش ويژه برند از ديدگاه كلر مبني بر اينكه ارزش ويژه برند مشتري محور زماني به وجود مي‌آيد كه مشتري با برند آشنايي دارد و تعدادي از تداعي‌هاي قوي و دوست داشتني و منحصر به فرد برند را در ذهن خود دارد، بهره گرفتند و پنج عنصر ارزش ويژه برند: ادراك مصرف‌كننده، ارزش جهاني مربوط به برند، ارزش جهاني حاصل از نام برند، رقابت نسبي و عملكرد مالي را بيان كردند. اين محققان با توجه به اين پنج عنصر، ارزش ويژه برند را افزايش در مطلوبيت و گرايش ادراك شده‌اي تعريف مي‌كنند كه نام برند به محصول اعطا مي‌كند. ابزار پژوهش با يك مقياس 17 نقطه‌اي، كه به طور قابل ملاحظه‌اي با سنجه كلي ارزش ويژه برند ارتباط يافته، قادر است به طور صحيحي با سطح مناسبي از اطمينان، نظرات (عقايد) مشتريان و عامل‌هاي پيش‌برنده ارزش ويژه برند را ارزيابي كند. همچنين آگروال و رائو (1996)، همگرايي و ارزش پيش‌گويانه11 سنجه ارزش ويژه برند مشتري‌گرا را تست كردند. 11 سنجه زير به استثناي فراخواني هم‌گرايي نشان دادند. اين سنجه‌ها در قالب پنج عنصر: آگاهي برند، ترجيحات، ادراكات/گرايشات، قصدهاي انتخاب و انتخاب واقعي در شكل شماره 2-1 نشان داده شده است. يو و همكاران (2000)، به بررسي رابطه بين آميخته بازاريابي و ارزش ويژه برند پرداختند. فرض پژوهش آنها اين است كه آميخته‌هاي بازاريابي چون قيمت، تصوير فروشگاه، تراكم توزيع، هزينه تبليغات، توافق قيمتي بر اجزاي ارزش ويژه برند يعني كيفيت ادراك شده، وفاداري برند. و آگاهي برند/ تداعي برند تاثير مي‌گذارد 32258016510آگاهي برندفراخوانيآشناييادراكات / گرايشاتارزش امتيازي ويژگيارزش در ازاي پولكيفيت نام برند ترجيحاتارزيابي كليشاخص برندمعيار استاندارد شده برندقصد هاي انتخاب قصد خريدهمبستگي انتخابي خاص برندانتخاب واقعيشاخص خريد هاي گذشته شكل شماره 2-1 . سنجه ارزش ويژه برند آگروال و رائو (1996)00آگاهي برندفراخوانيآشناييادراكات / گرايشاتارزش امتيازي ويژگيارزش در ازاي پولكيفيت نام برند ترجيحاتارزيابي كليشاخص برندمعيار استاندارد شده برندقصد هاي انتخاب قصد خريدهمبستگي انتخابي خاص برندانتخاب واقعيشاخص خريد هاي گذشته شكل شماره 2-1 . سنجه ارزش ويژه برند آگروال و رائو (1996) آنها همچنين چگونگي تاثير هر كدام از اجزاي ارزش ويژه برندرا بر ارزش ويژه برند بررسي كردند. يافته‌هاي آنهاحاكي از آن بود كه قيمت بالا، هزينه تبليغات بالا، تصوير فروشگاه مناسب و تراكم توزيع بالا با ارزش ويژه بالاي برند ارتباط دارد، ولي ترفيع قيمتي مناسب با سطح پاييني از ارزش ويژه برند مرتبط است (صادقياني، 1388). يو و دانته (2001)، معيار چند بعدي ارزش ويژه برند براساس تحقيق آكر و كلر ارائه مي‌كنند. اين محققان معياري را فراهم مي‌كنند كه از اقلام 22 گانه‌اي بهره مي‌برد: پنج تا براي وفاداري برند، چهار تا براي آگاهي برند، هفت تا براي كيفيت درك شده برند و شش تا براي تداعي برند. واشبرن و پلانك (2002)، ارزيابي مستقلي از معيار يو و دانته (2001) ايجاد كردند و در بعضي موارد يافته‌هاي آنها را تائيد كردند، اما ايرادات جدي نيز بر آن وارد كردند. اين محققان، به معيار يو و دانته (2001)، به عنوان قدم اوليه با ارزش در توسعه ابزار تشخيصي براي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند مصرف‌كننده‌گرا مي‌نگرند. بالداف و ديگران (2003)، تاثير ارزش ويژه برند را بر سه بعد ارزش مشتري، عملكرد بازار و عملكرد سودآوري بررسي كردند. آنها با استفاده از مدل معادلات ساختاري مدلي ارائه دادند كه در آن مدل چگونگي تاثير ارزش مشتري بر قصد خريد و متعاقباً قصد خريد بر عملكرد بازار و عملكرد سودآوري مورد بررسي قرار گرفت. يافته‌هاي آنها نشان داد كه ابعادي كه ارزش ويژه برند را اندازه‌گيري مي‌كند داراي روايي و پايايي هستند و ارزش ويژه برند به طور مثبتي با عملكردها و ارزش ادراك شده مرتبط است و اينكه، كيفيت ادراك شده بر عملكردها تاثير مي‌گذارد. نتمير و همكاران (2004)، با استفاده از مفاهيم عنوان شده توسط آكر و كلر، مدل ارزش ويژه برندي را ارائه نمودند كه از چهار بعد: كيفيت ادراك شده، ارزش ادراك شده براي هزينه پرداختي، منحصر به فردي و تمايل پرداخت قيمت بالاتر براي برند تشكيل مي‌شود. اين محققان اعتبار اين چهار بعد را تائيد كردند و همچنين رابطه آن را با خريدهاي واقعي مشتريان نشان دادند. -152400-417830كيفيت درك شده برندارزش درك شده برند (براي هزينه)منحصر بفردي برند تمايل براي پرداخت قيمت اضافي) CBBE(تمايل به وفاداري برندآگاهي برند آشنايي برندشهرت برند از قبيل پايداري تداعي هاي تصويربرند سازمان شكل شماره 2-2. مدل ارائه شده توسط نتمير و همكاران (2004)00كيفيت درك شده برندارزش درك شده برند (براي هزينه)منحصر بفردي برند تمايل براي پرداخت قيمت اضافي) CBBE(تمايل به وفاداري برندآگاهي برند آشنايي برندشهرت برند از قبيل پايداري تداعي هاي تصويربرند سازمان شكل شماره 2-2. مدل ارائه شده توسط نتمير و همكاران (2004) در زمينه خدمات مالي، تيلور و همكاران (2007)، براساس كار نتمير و همكاران (2004)، مدل تجديدنظر شده‌اي ارائه دادند (شكل شماره 3). هدف از اين مطالعه توسعه درك بازاريابان از ارزش ويژه برند مشتري محور در بافت مجموعه خدمات مالي در B2B بود. نتيجه اين تحقيق به‌طور كلي مدل ارائه شده توسط نتمير و همكاران (2004) را مورد تائيد قرار مي‌دهد. -10477557785نگرش لذت بخشي برندنگرش مطلوبيت برندمنحصر بفردي برندCBBEتمايل به وفاداري رضايتمندي از برندارزش درك شده برند (براي هزينه)كيفيت درك شدهشكل شماره2-3 مدل تيلور و همكاران (2007) در زمينه خدمات مالي00نگرش لذت بخشي برندنگرش مطلوبيت برندمنحصر بفردي برندCBBEتمايل به وفاداري رضايتمندي از برندارزش درك شده برند (براي هزينه)كيفيت درك شدهشكل شماره2-3 مدل تيلور و همكاران (2007) در زمينه خدمات مالي تاكنون تحقيقات بسياري ارزيابي‌هاي متعددي از قدرت بيروني برند ارائه داده‌اند. والسر (2004) با بررسي تمامي تحقيقات قبلي انجام شده با توجه به ارزش ويژه برند مشتري محور، اين رويكرد را به سه رويكرد فرعي متمايز تقسيم مي‌كند. اين محقق در دسته اول مطالعاتي را در نظر مي‌گيرد كه بر دانش برند متمركز مي‌شوند (كلر، 2003) اين گروه قدرت برند را به عنوان مجموعه‌اي از تداعي‌هاي برند مي‌گيرند كه از تعاملات متقابل مشتريان مختلف بدست مي‌آيد (سريواستاوا و شوكر، 1991؛ و كريشان، 1996). 15621002540فايده برندترجيح برنددانش برند00فايده برندترجيح برنددانش برند شکل 2-4دسته بندی رویکرد ارزش ویزه برند مشتری محور والستر 2004 بنابراين سطح قدرت برند به كميت و كيفيت تداعي‌هاي برند بستگي دارد. دسته دوم فايده‌هاي برند را به عنوان نقطه شروع خود به كار مي‌برد (فركوهار، 1990؛ آكر، 1991؛ سايمون و ساليوان، 1993؛ رنگسوامي و همكاران، 1993). سطح فايده‌اي كه براي خريداران توسط برند فراهم مي‌شود مطابق با مقدار قدرت برندي است كه به برند نسبت داده مي‌شود. دسته سوم به ترجيحات (بلندمدت) برند، يعني جذابيت مربوط به برند در مقايسه با رقباي آن برند متمركز مي‌شود (فرانسيس و مكلچلان 1995؛ پارك و سرينواسان 1994). اين رويكرد ميزان‌هاي بلندمدت رابطه برند- خريدار را به كار مي‌برد. همه اين سه رويكرد جنبه‌هاي مهم قدرت بيروني برند را شامل مي‌شود و مدل‌هاي ارزش ويژه برند تجاري متعدد جنبه‌هاي آنها را به كار مي‌برند (از قبيل: اينتر برند، 2001؛ موسيل و همكاران، 2004؛ ريسن بك و پري، 2006). به دليل اينكه جايگاه قوي و برتر در پايه دانشي خريدار براي برند قوي كافي نيست، منافع آن بايد متمايز و مربوط به تصميمات خريد باشد. تنها اگر اين شرايط عملي شود، ترجيحات بلندمدت براي برند مي‌تواند نمايان شود. بنابراين، طبق مدل ارزش ويژه برند هويت محور، اندازه‌گيري قدرت برند خارجي بيشتر در سه دسته مقياس دانش، منفعت و ترجيح‌گرا طبقه‌بندي مي‌شود. ب: ارزش ويژه برند مالي محور در حالي‌كه روش مصرف‌كننده محور سنجش ارزش ويژه برند مبتني بر بازخور از مشتريان است، روش‌هاي ارزش ويژه برند مالي محور بيشتر بر ارزيابي ارزش ويژه برند با عملكرد مالي در نظر گرفته مي‌شوند. اين روش‌شناسي برجسته‌سازي سنجه‌هاي مالي كليدي و فاكتورسازي اين نتايج را به فرمولي براي ارزيابي برند در بر مي‌گيرد. اندازه‌گيري ارزش ويژه برند از ديدگاه مالي غالباً ارزش‌گذاري برند يا ارزش برند ناميده مي‌شود و اساساً بر ارزش دارايي‌هاي برند تمركز دارد (فلدويك، 1996). در اين رويكرد، برند مانند يك دارائي ظاهر مي‌شود و براي اهداف حسابداري در ترازنامه قرار مي‌گيرد (هنگ-بوم، وو و جئونگ، 2003). ويتنرز (1991)، سه روش را كه حسابداران به موقع تعيين ارزش برند مورد استفاده قرار مي‌دهند اين چنين بيان مي‌كند: رويكرد بازار- ارزش فعلي منافع اقتصادي آتي كه توسط مالك دارائي كسب مي‌شود. رويكرد هزينه- ميزان پول مورد نياز براي جايگزيني برند، شامل هزينه‌هاي توسعه، تست بازاريابي، تبليغات و غيره. رويكرد درآمد- درآمد خالص كسب شده از برند تقسيم بر ريسك‌هاي مربوطه برند در دستيابي به درآمدهاي احتمالي. با وجود اين، حسابداران معمولاً برند را چهار تا شش برابر سود ساليانه تشخيص داده شده از فروش محصول برندگذاري شده قيمت‌گذاري مي‌كنند. وينترز (1991)، معتقد است عدم توافق كلي‌اي بر ابزارهاي مختلف ارزيابي ارزش ويژه برند وجود دارد كه اين ناهمخواني به روش‌هاي بي‌شمار ارزيابي منجر شده است كه مورد استفاده قرار مي‌گيرد. سايمون و ساليوان، در مقايسه با كلر (1993) و بينش او بر ارزش ويژه برند مشتري‌گرا، ابزاري به منظور آزمون ارزش ويژه برند با رويكرد مالي فراهم مي‌كنند. اين محققان تكنيك مالي مبتني بر برآوردهاي بازار مالي از سودهاي مربوط به برند را ارائه مي‌كنند. اين روش براي رويكرد مالي به مخارج تبليغات و تحقيق و توسعه، سهم بازار شركت، سن (عمر) شركت و تراكم بازار با مشاركت متغيرهاي ساختگي توجه مي‌كند. اين مقاله همچنين تائيد مي‌كنند كه رويدادهاي بازاريابي (براي مثال راه‌اندازي محصول جديد) تاثير قابل ملاحظه‌اي بر ارزش ويژه برند دارد. نتايج مداركي فراهم مي‌كند كه ارزش ويژه برند ارزش كلي بسياري از شركت‌ها را مقايسه مي‌كند و اين تفكر را تقويت مي‌كند كه برندها بايد به طور موثري مديريت شوند. اگرچه سايمون و ساليوان (1993)، ارزش ويژه مالي برند را براساس بازار سهام ارزيابي كردند، ولي روش آنها متكي بر داده‌هايي است كه صرفاً درباره شركت جمع مي‌شود. از آنجا كه شركت‌هاي زيادي چندين برند به بازارهاي مختلف ارائه مي‌دهند، روش مالي ارزش ويژه برند نمي‌تواند براي مديران برندي كه مي‌بايد برندهاي مختلف در گروه‌هاي محصولي مختلف به پيش ببرند مناسب باشد (پارك و سرينواسان، 1994). يكي از نخستين مقالات كاربرد سنجه ارزش ويژه برند بخش خصوصي توسط بدرحوسن (1995)، مطرح شد. همچنين نشريه جهاني مالي (بعداً به هفته تجاري تغييرنام يافت) از متدولوژي اندازه‌گيري تلخيص شده از فرمول استفاده شده توسط شركت اينتر برند استفاده مي‌كند. اين روش تلفيق نسبت‌هاي صنعت (براي مثال كل مبلغ سود نهايي) و سپس نسبت دادن قدرت برند ضرب در نمونه‌هاي برند مختلف را دربر مي‌گيرد. پس از آن، اين نسبت‌ها در مقابل نرم صنعت به منظور تعيين اينكه آيا برند شركت پايين يا بالاي نرم است مورد ارزيابي قرار مي‌گيرند. سيترمن و همكاران (2001)، يك ارزيابي از تكنيك‌هاي جاري برند و اينكه چگونه آنها مي‌توانند در ترازنامه به كار روند، به عمل آوردند. هدف اصلي از مطالعه‌آنها انتخاب يكي از چهار رويكردها به عنوان بهترين روش براي ارزش‌گذاري برند است. چهار رويكرد ارزيابي عبارتند از: رويكرد هزينه محور «... برند با در نظر گرفتن هزينه درگير شده در ايجاد برند ارزش‌گذاري مي‌شود» رويكرد بازارگرا «... مبتني بر مقداري كه در آن برند مي‌تواند فروخته شود. به منظور تعيين ارزش بازار آن، منافع آتي مربوطه برند در نظر گرفته مي‌شود و به ارزش فعلي تنزيل مي‌شود». رويكرد درآمدگرا: «توجه به پتانسيل آتي برند... تعيين خالص دريافتي‌هاي آتي مربوط به برند و تنزيل آن به ارزش فعلي.» رويكرد فرمولي: «معيارهاي چندگانه در تعيين ارزش برند را شامل مي‌شود... شامل رهبري، ثبات، بازار، پشتوانه، حمايت، تصوير بين‌المللي، و روند». 3-6-1-2رويكرد تركيبي موتمني و شاهرخي (1998)، مرور كلي‌اي بر برخي ديدگاه‌ها به عمل آوردند و در جهت يك ديدگاه جهاني در ارزيابي ارزش ويژه برند پيش رفتند. اين مطالعه ديدگاه جهاني شبيه فرمول گروه اينتر برند مبتني بر دريافتي‌هاي خالص برند (دريافتي‌هاي متفاوت محصول برندگذاري شده و برندگذاري نشده) ضرب در ضرايب مختلف شامل اهميت و مشتري، رقيب و توانمندي جهاني را مطرح مي‌كند. مفروضات اصلي در مدل اين محققان درآمد خالص و درآمد مضاعف برند است. درآمد خالص برند، از تفاوت درآمد حاصل از محصول با برند حاصل مي‌شود. درآمد مضاعف برند به وسيله قدرت برند تعيين مي‌شود. قدرت برند نيز از طريق تصوير محصول و وفاداري مشتريان افزايش مي‌يابد. اين مدل تا اندازه‌اي از تحقيق انجام شده توسط سايمون و ساليوان (1993) در بهبود خود استفاده مي‌كند اما در اين مطالعه يافته‌هاي آن‌را در كسب و كارهاي واقعي تست نمي‌كند. همچنين، فركوهار (1998) بحث مي‌كند كه به منظور تعيين ارزش ويژه برند مي‌توان يك ارزيابي نسبي با توجه به ديدگاه شركتي، تجاري و مصرف‌كننده به عمل آورد. -550545-657225قدرت جهانيفاكتورهاي بارزفاكتورهاي فروش شخصي و ترفيعفاكتورهاي توزيعفاكتورهاي محصولفاكتورهاي قيمتفاكتورهاي قوانين و مقرراتقدرت رقابتيروند برندپشتيباني برندمحافظت برندقدرت رقابتيقدرت پايگاه مشتريتصوير برند و وفاداري برندآگاهي برندتداعي برندكيفيت ادراك شدهمضاعف برند×درآمد خالص برند = بازده محصول برندگذاري شده – بازده محصول بدون برندگذاريارزش ويژه برند جهاني=شكل شماره 2-5-. مدل ارزيابي ارزش ويژه برند جهاني (موتمني و شاهرخي ، 1998)00قدرت جهانيفاكتورهاي بارزفاكتورهاي فروش شخصي و ترفيعفاكتورهاي توزيعفاكتورهاي محصولفاكتورهاي قيمتفاكتورهاي قوانين و مقرراتقدرت رقابتيروند برندپشتيباني برندمحافظت برندقدرت رقابتيقدرت پايگاه مشتريتصوير برند و وفاداري برندآگاهي برندتداعي برندكيفيت ادراك شدهمضاعف برند×درآمد خالص برند = بازده محصول برندگذاري شده – بازده محصول بدون برندگذاريارزش ويژه برند جهاني=شكل شماره 2-5-. مدل ارزيابي ارزش ويژه برند جهاني (موتمني و شاهرخي ، 1998) با توجه به رويكردهاي مشتري محور، مالي محور و تركيبي بيان شده ، كيم و كيم (2005)، مطالعات صورت گرفته توسط محققين مختلف را در سه دسته تقسيم‌بندي كرده‌اند (جدول شماره2). جدول شماره 2: تحقيقات انجام شده قبلي بر روي ارزش ويژه برند كيم و كيم (2005) اندازه‌گيريمفهوممحققانديدگاه‌هاي مشتري محورمفهوم‌سازي رفتاري و ادراكيآگاهي برند، وفاداري برند، كيفيت درك شده، تداعي برند، ساير دارائي‌هاآكر (1996 و 1991)قدرت برند (رفتار و درك مشتري)+ درخوري= ارزش برند (پيامد مالي)قدرت برندسريواستاوا و شوكر (1991)دانش برند= آگاهي برند+ تصوير برنددانش برندكلر (2001 و 1993)مدل روابط برند: برند عيني (خصوصيات شخصيتي و تصوير برند)+ برند ذهني (نگرش برند)معناي برندبلك ستون (1995)ارزش برند= ارزش ملموس+ ارزش ناملموسارزش برندكاماكورا و راسل (1993)معادل‌سازي اندازه‌گيري قيمتمطلوبيت كلسوايت و همكاران (1993)ارزش ويژه برند= ويژگي محور+ غيرويژگي محورتفاوت بين ترجيح كلي و ترجيح براساس سطح ويژگي اندازه‌گيري شده عيني قدرت برندپارك و سرينيواسان (1994) ادامه جدول شماره 2 تحقيقات انجام شده قبلي بر روي ارزش ويژه برند كيم و كيم (2005) اندازه‌گيريمفهوممحققانقدرت دروني برندقدرت خارجي برندقدرت برندفرانسيس و مك لاچلان (1995)درك برند/ ترجيح برند/ پارادايم قصد انتخابكيفيت كلي، قصد انتخابآگاروال و رائو (1996)تائيد مفهوم‌سازي آكروفاداري برند، كيفيت درك شده، آگاهي/ تداعي برنديو و دونتو (2001)ارتباط با ترجيح برند و كاربرد قصدهاآگاهي برند، كيفيت درك شده تداعي برندكوب- والگرن و همكاران (1995)شاخص ارزش ويژه برند هتل= رضايت+ قصد برگشت+ درك ارزش+ عملكرد برند+ آگاهي برندعملكرد برند، آگاهي برندپرسد و دو (2001)ديدگاه‌هاي ماليارزش ويژه برند: دارايي‌هاي ناملموس- (عامل‌هاي غيربرندي+ ساختار ضد رقابتي صنعت)جريانات نقدي رشد يابنده كه به محصولات برندگذاري شده افزوده مي‌شودسيمون و سالبون (1993)ديدگاه‌هاي جامعارزيابي نسبي با توجه به ديدگاه شركتي، تجاري و مصرف‌كنندهارزش افزوده شده‌اي كه برند معيني به محصولي مي‌دهدفركوهار (1998)مدل ارزش مصرف‌كنند: نسبت مخارج وزن مصرفوفاداري برندنگرش برنددايسن و همكاران (1996)قدرت برند (شايستگي مشتري، رقابتي و جهاني)ارزش ويژه برند جهانيموتمني و شاهرخي (1998) 7-1-2 مدل های سنجش ارزش ویژه برند 1-7-1-2 ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر بنا بر تعریف دیوید آکر، ، ارزش ویژه برند، مجموعه‌ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که توسط یک محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت ایجاد میشود اضافه شده یا کم می‌شود. این داراییها و تعهداتی که ارزش ویژه برند براساس آنها شکل میگیرد از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت است (آکر، 1995، ص 207). دارائیهای اصلی عبارتند از: 1- برندآگاهی،2- وفاداری به برند، 3- کیفیت ادراک شده، 4- تداعی برند.تعریف آکر از ارزش ویژه برند دارای وجوه مختلفی است. نخست اینکه، ارزش ویژه برند، مجموعهای از دارائیهاست. بنابراین، مدیریت ارزش ویژه برند مستلزم ایجاد و افزایش این دارائی‌هاست. شکل 2-6 نشان میدهد که ارزش ویژه برند چگونه ارزش زاست. توجه داشته باشید که بخش پنجم دارائیهای ارزش ویژه برند در شکل 2-6 مربوط به دیگر دارائیهایی است که حالت تکمیلکنندگی دارند و به برند اضافه میشوند (مانند حق امتیاز برند و ...) دوم اینکه، هرکدام از دارائیهای برند از طریق متنوعی ارزشزایی میکنند که 17 تا از آنها در شکل (2-6 )آمده است. سوم اینکه، ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشزایی میکند. در اینجا منظور از مشتریان هم مصرفکنندگان نهایی است، هم آنهایی که در سطوح قبل از مصرفکننده فعالیت میکنند (مانند خرده فروشها و ارائه دهندگان خدمات و غیره). چهارم اینکه، دارائیها و تعهداتی که به نام و علامت برند مرتبط هستند، در صورت هرگونه تغییر در نام یا علامت برند، ممکن است دستخوش تغییراتی شوند و یا حتی برخی از آنها از بین بروند (آکر، 1996، ص 17). مطابق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برای برند را ایجاد میکند هویت برند است. هویت برند، مجموعهی یکتایی از تداعیهای برند در ذهن مشتریان است و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه میدهد و چه قولهایی به مشتریان میدهد. آکر، هویت برند را شامل 12 بُعد می‌داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی میشوند (کاتلر و کلر، 2007، ص 279): -753745106680وفاداري به برندبرند آگاهيكيفيت ادراك شدهتداعي برندديگر دارائي ها-هزينه هاي بازاريابي كمتراهرم تجاري(Trade Leverage)-جذب مشتريان جديد* ايجاد آگاهي* اطمينان سازي- داشتن زمان براي واكنش دربرابر تهديدات رقابتي- لنگر و تكيه گاهي كه ديگر تداعي ها مي تواند به آن متصل شود- آشنايي – دوست داشتن- نشان هاي از اهميت / تعهد- برندي كه بايد مورد توجه باشددليل خريدتمايز / جايگاهقيمتعلايق اعضاي كانال هاتوسعه هابه فرايندكمك ي كند / اطلاعات را بازخواني مي كند.دليل خريدخلق احساسات و گرايشات مثبتتوسعه هامزيت رقابتيبراي مشتريان ايجاد ارزش مي كند با افزايش :تفسير/ پردازش اطلاعات (مربوط به مشتريان)اطمينان در تصميم خريد (براي مشتريان)احساس رضايت (براي مشتريان)براي شركت ايجاد ارزش مي كند با افزايش :كارايي و اثر بخشي برنامه هاي بازاريابيوفاداري به برندقيمت / حاشيه سودتوسعه برنداهرم تجاريمزيت رقابتيشكل 2-6 . چگونه ارزش ويژه برند ارزش زايي مي كند (آكر ، 1991)00وفاداري به برندبرند آگاهيكيفيت ادراك شدهتداعي برندديگر دارائي ها-هزينه هاي بازاريابي كمتراهرم تجاري(Trade Leverage)-جذب مشتريان جديد* ايجاد آگاهي* اطمينان سازي- داشتن زمان براي واكنش دربرابر تهديدات رقابتي- لنگر و تكيه گاهي كه ديگر تداعي ها مي تواند به آن متصل شود- آشنايي – دوست داشتن- نشان هاي از اهميت / تعهد- برندي كه بايد مورد توجه باشددليل خريدتمايز / جايگاهقيمتعلايق اعضاي كانال هاتوسعه هابه فرايندكمك ي كند / اطلاعات را بازخواني مي كند.دليل خريدخلق احساسات و گرايشات مثبتتوسعه هامزيت رقابتيبراي مشتريان ايجاد ارزش مي كند با افزايش :تفسير/ پردازش اطلاعات (مربوط به مشتريان)اطمينان در تصميم خريد (براي مشتريان)احساس رضايت (براي مشتريان)براي شركت ايجاد ارزش مي كند با افزايش :كارايي و اثر بخشي برنامه هاي بازاريابيوفاداري به برندقيمت / حاشيه سودتوسعه برنداهرم تجاريمزيت رقابتيشكل 2-6 . چگونه ارزش ويژه برند ارزش زايي مي كند (آكر ، 1991) -847090290195ابعاد ارزش ویژه برند00ابعاد ارزش ویژه برند آکر اجزای مختلف برند را به قرار زیر تشریح میکند: الف:برندآگاهی منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. روشهای مختلفی که برندآگاهی را میسنجدو به یادداشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار میدهد. از تشخیص برند (آیا شما تاکنون این برند را دیدهاید؟) گرفته تا فراخوانی ذهنی برند (چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد میآورید؟) تا بالاترین برند در ذهن (نخستین برندی که به یادآورده میشود) و تا برند مسلط (تنها برندی که به یادآورده میشود) (آکر، 1996، ص 10). برندآگاهی دارای مزایای رقابتی زیادی برای شرکتهاست (آکر، 1995، ص 208): آگاهی، احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد میکند. اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود (حتی اگر به عنوان گزینهای که خریداری نشود)، میتواند یک برجستگی در ذهن مشتریان ایجاد کند. آگاهی از نام میتواند نشانهایی از نوعی تعهد مشتری باشد. اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد، پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد. بهخاطر علاقه زياد به برند، اطلاعات مختلفي نظير آگاهي، ويژگيها، فوايد، تصاوير، تفکرات، احساسات، تداعيها و تجربيات در رابطه با مارک تجاري، وجود دارند(کلر, 2003). هرچند که آگاهي و جذابيت برند، اجزاء اصلي اکثر مدلهاي ارزش ويژه برند هستند(اکر وکلر1998). آکِر(1991) آگاهي مارک تجاري را بهعنوان " توانايي خريدار در تشخيص و يادآوري اينکه يک مارک تجاري به طبقه خاصي از محصول تعلق دارد" تعريف ميکند. طبق گفته کِلِر(2003)، آگاهي مارک تجاري نقش مهمي در تصميمگيري مشتري جهت کسب مزيت يادگيري، مزيت توجه و مزيت انتخاب، بازي ميکند. ارزش ويژه مارک تجاري مشتريمحور وقتي اتفاق ميافتد که مشتري، سطح بالايي از آگاهي و نزديکي را با مارک تجاري داشته و تداعيهاي قوي، منحصربهفرد و واحدي از مارک تجاري در ذهن خود نگهدارد. طبق گفته آکِر(1991)، در حاليکه آگاهي مارک تجاري، شناخت ايجاد ميکند و نشانهاي از تعهد و استحکام است، کيفيت دريافتشده به عنوان ابزاري براي تمايز عمل ميکند. آلبا و هوتيجسون(1987)، پيشنهاد کردهاند که آگاهي برند داراي دو زير بعد آشنايي و تجربه است. اثرات آشنايي و تجربه در دو سطح اتفاق ميافتد: مارک تجاري و طبقه محصول. درحاليکه دانش مربوط به مارک تجاري بر ارزش ويژه مارکتجاري که با مارکتجاري ويژهاي همراه شده، بطور مستقيم تأثير ميگذارد، دانش مربوط به طبقه محصول، ارزش ويژه مارک تجاري همراه با همه مارکها در طبقه محصول را تحت تأثير قرار ميدهد(کریشنان1998). آکِر(1991) چندين سطح از آگاهي برند را ازتشخيص تا نفوذ، که مربوط به شرايطي است که تنها مارک تجاري شرکت توسط مصرف کننده فراخواني مي شود، را ذکر کرده است. روسيتر و پِرسي(1987)، آگاهي مارکتجاري را توانايي مصرفکننده در شناسايي يا تشخيص مارکتجاري تعريف کردند. آگاهی برند قابلیت دستیابی برند را در ذهن اندازه می گیرد. آگاهی برند می تواند از طریق بازخوانی برند یا تشخیص برند اندازه گیری شود. بازخوانی مارک تجاری، توانایی مشتریان برای بازخوانی مارک تجاری از حافظه وقتی که طبقه خاصی از محصول، نیازهای برآورده شده توسط طبقه خاص یا برخی جستجو به عنوان اشاره را دریافت می کند؛ منعکس می کند. تشخیص مارک تجاری توانایی مشتری را در معرض گذاری قبلی مارک تجاری را تأیید می کند. بازخوانی نام تجاری- این مهم است که نه تنها باید عمق بازخوانی(یعنی درصدی از مردم که مارک تجاری را میشناسند) اندازه گیری شود، بلکه باید گستردگی بازخوانی(یعنی اشاره هایی که منجر به بازخوانی مارک تجاری می شوند) نیز اندازه گیری شوند. بنابراین سنجش انتخاب اشاره ای که برای بازخوانی پرسیده میشود اهمیت دارد. یک شروع خوب، فکر کردن درباره این است که، چه کسی؟، چه زمانی؟، کجا؟، و چه زمانی مارک تجاری را خریده یا استفاده خواهد کرد. اشارات معمولی عبارتند از: زیرمجموعهها(نظیر نوشابهها، نوشیدنیهای ملایم و غیره)، اهداف یا دلایل مصرف(نظیر نوشابه هایی که شما برای داشتن یک روز خوب، میخرید)، مکانها(نظیر در دسترس بودن در سوپر مارکتها) و مردم(نظیر نوشیدن در تنهایی یا با گروه). تشخیص نام تجاری- در وظیفه تشخیصی، مشتریان یک محرک(نظیر نام تجاری) را می بینند و باید بگویند که آیا آنها قبلا آن را دیده اند( نظیر شب گذشته در تلویزیون یا در روزنامه خاص و...). اگر می خواهیم از تشخیص برای اندازه گیری عملکرد فعالیتهای مختلف بازاریابی( تبلیغات مختلف) استفاده کنیم، باید یک گروه را برای یک تفسیر از محرک هدف و گروه دیگری را برای تفسیر دیگری از محرک هدف(نظیر مارک تجاری رقبا)، قرار دهیم(چاندان, 2003)اولین مرحله ایجاد وفاداری این است که مشتریان نسبت به محصول آگاهی پیدا کنند. در مرحله آگاهی مشتری می داند که مارک تجاری وجود دارد، اما پیوند بین مشتری و مارک تجاری پایین است. در ایجا نام مارک تجاری می تواند آگاهی از محصول را فراهم آورد زیرا نامهای تجاری ارزشی برای مشتریان با کمک به آنها در تفسیر، فرآیند، ذخیره و بازخوانی اطلاعات بیشتر در مورد محصولات پیشنهاد میکند. آگاهی از مارک تجاری میتواند از طریق روشهای مختلفی نظیر تبلیغات، ایمیل مستقیم، مطبوعات تجاری، ارتباطات دهان به دهان و فعالیتهای ترفیعی، افزایش پیدا کند. یافته ها نشان می دهدمردم تمایل به خرید نام آشنا دارند زیرا آنها با نامهای آشنا راحت ترند این فرض نیز وجود دارد که نام های تجاری که مشهور هستند احتمالا قابل اعتمادندو کیفیت موجهی دارند اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های تجاری ناشناخته برگزیده میشود .عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در درجه اول باید وارد ملاحضات شخص شودبرای همین یک نام تجاری نا شناخته معمولا شانس کمی برای خریده شدن دارد. ب:- کیفیت ادراک شده کیفیت ادراک شدهی برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارائیهای برند میپردازد، (آکر، 1996، ص 17): زیرا در بین تمام تداعیهای برندی، فقط کیفیت ادراک شده است که به عنوان نیروی محرکهی عملکرد مالی درنظرگرفته میشود. کیفیت ادراک شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلیترین نیرو، حداقل یک نیروی اصلی برای هر کسب و کاری است. کیفیت ادراک شده با دیگر وجوهی که نحوهی ادراک برند را تشریح میکنند مرتبط است و آنها را به حرکت در میآورد. زایتمال (1988)،؛ کیفیت ادراک شده را به این صورت تعریف میکند: «قضاوت مصرفکننده در مورد برتری کلی یک محصول». این ارزیابیهای درونی درباره کیفیت محصول توسط مصرف‌کننده پس از تجربهکردن برند انجام میشود، نه به وسیلهی مدیران و متخصصان (یو و دانته، 2001). کیفیت دریافت شده به عنوان معیار مهمی برای انتخاب یک مارک تجاری است. آکر کیفیت دریافت شده را به صورت، درک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت در رابطه با هدف یا جانشینهای مربوط به آن، تعریف می کند. کیفیت درک شده در ابتدا، به عنوان درک مشتری تعریف می شود، بنابراین از دیدگاه های مختلف، متفاوت خواهد بود: کیفیت عینی یا واقعی؛ کیفیت براساس محصول کیفیت تولید. کیفیت دریافت شده نمی تواند بصورت عینی تعیین شود، زیرا آن درک و قضاوت مشتریان از چیزی است که برایشان مهم است. کیفیت درک شده احساسی نامحسوس از مارک تجاری است. هرچند که معمولا براساس ابعادی است که ویژگیهای محصولات نظیر اعتبار و عملکرد را در بردارند. کيفيت دريافتشده به عنوان " ادارک مصرفکننده از کيفيت کلي يا برتري يک محصول يا خدمت نسبت به گزينههاي ديگر" تعريف ميشود(ریتمال 1988). کيفيت دريافتشده يک ضرورت رقابتي است و امروزه اکثر شرکتها به کيفيت مشتريمحور به عنوان يک سلاح استراتژيک، روي آوردهاند ارتباط بين کيفيت محصول و خدمت، رضايت مشتري، سودآوري شرکت را مورد توجه قرار ميدهد. آکِر(1996) پيشنهاد کرد که کيفيت دريافت شده مربوط به مارکهاي تجاري مختلف مي تواند بصورت مستقيم نيز اندازهگيري شود. آکِر(1996) شواهدي از مطالعات گذشته را بيان ميکند که نشان دادند که تا 80 درصد تغييرات در ارزش دريافت شده با کيفيت دريافتشده توضيح داده ميشود. کيفيت دريافتشده، کيفيت واقعي محصول نيست، اما ارزيابي ذهني مشتري نسبت به محصول است(زیتمال, 1988). همانند تداعيهاي مارک تجاري، کيفيت دريافتشده نيز ارزش را براي مشتريان فراهم ميکند تا آنها با متمايز کردن مارک تجاري از رقبا، دليلي براي خريد داشته باشند. اساساً اصل درک مشتري از کيفيت به درک ويژگيهاي ذاتي و خارجي مربوط به کيفيت مربوط ميشود(در ميان ويژگيهاي خارجي، انجام فعاليتهاي بازاريابي شرکت از طريق، قيمت، تبليغات و ترفيع، يک ابزار برجسته محسوب ميشود.زِيتمال(1998) کيفيت درکشده را قضاوت(ذهني) مصرفکننده در مورد برتري و ارجحيت کلي يک محصول تعريف ميکند. تجربيات شخصي محصول، نيازهاي خاص و موقعيت مصرف، ممکن است ارزيابي ذهني مصرفکننده از کيفيت را تحت تأثير قرار دهد. معناي کيفيت درک شده بالا، از طريق تجربه طولاني مدت مرتبط با مارک تجاري، شناخت مصرفکننده از متفاوت بودن و برتري مارک تجاري ايجاد ميگردد. زِيتمال(1998) مشخص ميکند که کيفيت درک شده، جزئي از ارزش ويژه مارک تجاري است، از اينرو کيفيت درک شده بالا، مصرفکننده را بهسوي انتخاب يک مارک تجاري نسبت به ديگر مارکهاي تجاري رقيب، هدايت ميکند. بنابراين، بهميزاني که مصرفکننده، کيفيت مارک تجاري را درک ميکند، ارزش ويژه مارک تجاري افزايش خواهد يافت. يورومونيتور(1996) نشان داد که اطمينان مصرفکنندگان نسبت به کيفيت حدود 70 درصد گستردهتر از حالتي است که به مارکهاي محصولات با کيفيت ضعيف وجود دارد. علاوهبر ارزش افزودهاي که اطمينان از کيفيت ايجاد ميکند، خرده فروشان نيز مارکهاي قدرتمند خودشان را توسعه می دهند(چرناتونی, 1991).رابطه بين کيفيت دريافتشده و هزينههاي ارتباطات بازاريابي با مطالعات مختلف توجيه شده است. رابطه بين سرمايهگذاري در ارتباطات بازاريابي و کيفيت نه تنها بر ارزش ويژه مارکتجاري تأثير ميگذارد، بلکه تصميم خريد را با افزايش ارزش محصول، همانطورکه توسط آرچيبالد(1998) نشان داده شده، حمايت ميکند.یک مارک تجاری باید ضمانت معتبری برای مشتریان فراهم آورد. مشتریان به مارکهایی ترغیب میشوند که نیازهای مورد انتظارشان را تأمین میکنند. نامهای تجاری معنای سمبلیکی برای کمک به مشتریان جهت تشخیص و فرآیند تصمیمگیری فراهم میآورند. یک مشتری نام تجاری آشنا را انتخاب کرد چراکه نامهای تجاری کیفیت دریافت شده بالایی را دربردارند..نام تجاری با کیفیت ادراک شده توسط مشتری پیوند خورده است ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان میدهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگیهای جزیی آن نیست درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد.کیفیت بالا مستقیما بر تصمیم خرید و وفاداری تاثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر حمایت مبکند.همچنین میتواند پایه ای برای گسترش دامنه نام ونشان تجاری باشد. ج:- وفاداری به برند سومین گروه از دارائیهای برند، وفاداری به برند است که از بسیاری از چارچوبهای مفهومی ارزش ویژه برند کنار گذاشته شده است. با این وجود، در اینجا حداقل دو دلیل وجود دارد که گنجاندن وفاداری به برند در چارچوب مفهومی ارزش ویژه برند را تأیید میکند. نخست اینکه، ارزش ویژه برند برای یک شرکت به طور قابل توجهی از وفاداری مشتریان به برند حاصل میشود. در هنگام ارزشگذاری برند برای خرید و فروش برند، وفاداری به برند یکی از فاکتورهای کلیدی است که میباید درنظرگرفته شود. زیرا داشتن پایگاهی از مشتریان وفادار میتواند جریانی از فروش را برای صاحب برند به همراه داشته باشد. یک مشتری وفادار به علت اینکه برخی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند میبیند که در گزینههای جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای به دست آوردن آن برند پرداخت نماید. دوم اینکه، درنظرگرفتن وفاداری به عنوان یک دارائی منجر به ایجاد برنامههایی جهت بالابردن وفاداری خواهد شد و این خود منجر به افزایش ارزش ویژه برند میشود. (آکر، 1996، ص 21 . جاکبی و چستناک، 1978). یکی از سرمایههای گرانبهای کسب و کار، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن است از محصول و فرآیندها یا خدمات کپیبرداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند میتواند یک عادت ساده باشد (مثلاً ممکن است انگیزهای برای تغییر خرید از سوپر مارکتی که با آن آشنا شدهایم وجود نداشته باشد و یا ترجیح میدهیم برندِ ماست و لبنیاتی که برای مدت طولانی مصرف کردهایم و دارای کیفیت هم بوده را حفظ کنیم)؛ و یا ممکن است به علت هزینههای تغییر برند، مصرفکننده حاضر به تغییر نباشد و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکتهاست، از جمله (آکر، 1995، ص 211): کاهش هزینههای تبلیغاتی. وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقباست. وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسههای مغازهها است. تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد میکند. وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکتهای رقبا و توسعهی محصول و برند را ایجاد میکند. وفاداری یکی از راههایی است که مشتری رضایتش را از عملکرد کالا یا خدمتی که دریافت کرده، بیان می کند. تحقیقات زیادی درخصوص رابطه بین وفاداری مارک تجاری و تعهد انجام شده است. این مطالعات نه تنها توان و قدرت این رابطه را مورد بررسی قرار داده اند، بلکه اثرات سایر متغیرهای برند را نظیر میزان پیچیدگی برند را نیز سنجیده اند. در واقع به انگیزش و ظرفیت مشتری برای چنین ارزیابی ای بستگی دارد. همچنین تیلور و کرونین، کیفیت درک شده را به عنوان معیاری از رضایت تعریف کرده و سندویک و دوهان اعتبار مارک تجاری را به عنوان متغییری میانجی بین رضایت و وفاداری تعریف کرده اند.(لوییز2000) توسعه وفاداری مارک تجاری مهمترین فاکتور برنامه بازاریابی شرکتها، به ویژه در مواجهه با بازارهای بسیار رقابتی با تغییرات ناخواسته محصولات، می باشد. علاقه به پذیرش این نگرش استراتژیک ناشی از ارزشی است که وفاداری به مارک تجاری برای شرکتها در موارد زیر ایجاد می کند: مانع اساسی در برابر ورود رقبا؛ افزایش توانایی شرکت در برابر تهدیدات رقابتی؛ فروش و درآمد بیشتر حساسیت پایین مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا. اکثر مطالعات انجام گرفته درخصوص وفاداری مارک تجاری، رویکرد روانشناسی دارند که در ارتباط با فرآیندهای شناختی است که تمایل به مارک تجاری را توسعه می دهند. این رویکرد در ابتدا به رابطه بین کیفیت درک شده، رضایتبخشی و وفاداری متمرکز شده است. رویکرد دوم به جنبه اجتماعی و انگیزه لذت از وفاداری مارک تجاری توجه دارد. فرانتیر تأیید می کند که تلاشهای مضاعف صورت گرفته در تحلیل وفاداری مارک تجاری به عنوان نتیجه فرآیند تصمیم گیری مطلوب است که روابط طلسم شده مشتریان را می شکند چالش اصلي در تحقيق بر روي وفاداري مارک تجاري، تعريف مفهوم وفاداري مارک تجاري و اندازهگيري آنست. جاوالگي و موبِرگ (1997)، وفاداري مارک تجاري را براساس ويژگيهاي انتخاب، حالت و رفتار تعريف کردند. در حاليکه ويژگي رفتاري براساس مقدار خريد براي يک مارک تجاري ويژه ميباشد، ويژگي حالتي، ترجيحات مشتري را يکي کرده و به سمت مارکتجاري سوق ميدهد. تعاريف مربوط به ويژگي انتخاب، به دلايل خريد و يا فاکتورهايي که انتخابها را تحت تأثير قرار ميدهند، تمرکز دارند. اين تعاريف وفاداري مارکتجاري، بصورت تجربي در سه طبقه اصلي تقسيمبندي شده است: نگرش چند حوزه اي، نگرش رفتاري و نگرش حالتي). آکِر(1991) وفاداري مارک تجاري را بهعنوان وضعيتي تعريف ميکند که وقتي مارک تجاري از لحاظ قيمت و ويژگيها تغيير ميکند، مشتري به مارک تجاري ديگري روي ميآورد. از سوي ديگر کِلِر(2003) وفاداري مارک تجاري را با واژه " تشديد مارکتجاري" که به طبيعت ارتباط مارکتجاري مشتريمحور برميگردد، مورد آزمون قرار ميدهد و به اينکه مشتريان احساس ميکنند که با مارک تجاري همساز هستند، گسترش ميدهد. مشتريان با تشديد واقعي مارک تجاري، وفاداري بالا و جستجوي فعالانه براي تعامل با مارک تجاري نشان ميدهند و تجربياتشان را با ديگران تسهيم ميکنند. اين تعاريف از وفاداري مارک تجاري، به رابطه مستقيم بين مارکتجاري و وفاداري مارکتجاري اشاره ميکند، بطوريکه وفاداري مارکتجاري اغلب بهعنوان بعد اصلي ارزش ويژه مارک تجاري تعريف ميشود(اکر1991). اوليور(1999) وفاداري مارک تجاري را بهعنوان" يک تعهد عميق براي خريد دوباره يا مشتري دوباره يک خدمت/ محصول بهطور سازگار در آينده، که سبب تکرار مارک تجاري مشابه يا خريد مجموعه مشابه مارک تجاري ميشود، با اينکه اثرات محيطي و تلاشهاي بازاريابي عاملي جهت تغيير رفتار ميباشد، تعریف میکند. چادهوري(1997) پيشنهاد کردهاست که وفاداري مارک تجاري، ترجيح مصرفکننده براي خريد يک مارک تجاري ساده، يا يک نام تجاري ويژه در يک کلاس محصول ميباشد. مصرفکننده خريد دوباره مارک تجاري را انجام داده و در برابر انتقال به ديگري مقاومت ميکند. وفاداري، اهميت شايستهاي است که ديگران اندازه ميگيرند، نظير کيفيت دريافت شده و تداعيها، که اغلب با توانايي آنها براي تحت تأثير قراردادن آن، ارزيابي ميشود(اکر1996). نشانه اصلي وفاداري، مقداري است که مشتري براي مارک تجاري در مقايسه با ساير مارک تجاري که پيشنهادهاي مشابهي ارايه ميدهند، ميپردازد(اکر1996). مديران بازاريابي بايد تلاشهايشان را برروي وفاداري مارک تجاري متمرکز کنند، چراکه اگر وفاداري مارک تجاري افزايش يابد، تأثير مثبتي برروي ارزش ويژه مارکتجاري خواهد گذاشت. وفاداري مارک تجاري چند فايده استراتژيک برروي شرکتها خواهد گذاشت، نظير بدست آوردن سهم بازار بيشتر و مشتريان جديد، حمايت از توسعه مارک تجاري، کاهش هزينههاي بازاريابي، تقويت مارک تجاري در برابر تهديدهاي رقابتي در دورههايي با افزايش قدرت خردهفروش، براي ايجادکنندگان مارکتجاري رقابت از طريق ارتقاء قيمت و حذف حمايت تبليغاتي معمول شده است. همچنانکه سطح سرمايهگذاري مارکتجاري کم ميشود، تنها ارزشهاي افزوده هستند که در بين مارکهاي تجاري تشخيص داده ميشوند. در چنين شرايطي، مشتريان بشدت تابعيت خود را نسبت به مارک تجاري جابجا ميکنند، که در عوض، قادر به رقابت خيلي موفق با مارکهاي تجارياي که در سطح رواني و وظيفهاي هستند، ميباشند(چرناتونی 1991). جکوباي و ديگران(1974) نشان دادند که وفاداري مارک تجاري متفاوت از عادت و گرايش مارک تجاري است، اگرچه بعداً ميتوانند وفاداري مارک تجاري را نشان دهند. ارزش ويژه مارک تجاري، بهخاطر وفاداري مارک تجاري و توسعههاي مارک تجاري مورد علاقه مديران است. ارزش ويژه مارک تجاري ارتباط مثبتي با وفاداري مارک تجاري دارد. توسعههاي مارک تجاري، زمينههايي هستند که تحت تأثير ارزش اصلي مارک تجاري قرار ميگيرند(برایدگز 1992). وفاداري مارک تجاري در دو بعد رفتاري و گرايشي تعريف ميشود. وفاداري رفتاري يا خريد شامل انجام خريدهاي مکرر از مارک تجاري ميشود. وفاداري گرايشي به ميزان تعهد موضعي در مورد ارزشي که همراه مارکتجاري بدست ميآيد، مربوط مي شود. وفاداری مارک تجاری به عنوان پاسخ رفتاری و فرآیند روانشناسی تعریف میشود. خرید مجدد نشانگر کاملی از وفاداری مارک تجاری نیست بلکه عمل خرید باید بصورت عمدی صورت گیرد. وفاداری مارک تجاری شامل درجه ای از تعهد کیفیت مارک تجاری از حالتهای مثبت و خریدهای مکرر است. معمولا یک محصول خاص توسط چند مارک تجاری تولید میشوند و خریدار باید در یک لحظه در خصوص انتخاب یکی از میان آنها تصمیم بگیرد. امروزه اکثر محصولات و خدمات با مارک تجاری فروخته می شوند، که این امر جایگاه بسیار مطمئن برندسازی را نشان می دهد. معمولا برندهای انتخاب شده برای اکثر خریدهای قبلی احتمال بیشتری از خرید مجدد برخوردار هستند. مشتریان وفادار برای شرکتهای مهمان نواز، اهمیت بیشتری دارند زیرا، ارایه خدمات به آنها راحتتر از ارایه خدمات به مشتریان غیر وفادار بوده و نیز سود بیشتری دارند. ریچاردهلد در کتاب خود در خصوص اثر وفاداری، مزایای وفاداری نام تجاری را بصورت زیر بیان کرده است: سود مستمر: مزایای وفاداری مارک تجاری، بلندمدت و انباشته است. وقتی وفاداری مشتری در بلندمدت باقی می ماند، فواید بیشتری عاید شرکت میشود. کاهش هزینههای بازاریابی: شرکتها برای جذب مشتریان جدید هزینههایی نظیر تبلیغات را باید انجام دهند، در حالیکه برای مشتریان وفادار این هزینهها یا حذف میشوند و یا کاهش پیدا میکنند. افزایش رشد درآمد هر مصرفکننده: مشتری تمایلاتی را برای افزایش زمان صرف می کند. برای مثال مشتری ای که مکررا در هتلی می ماند با کل خط محصول هتل آشنا میشود، نظیر اتاقهای ضیافت و مغازه های فروش هدایا و درنتیجه سایر خطوط محصول شرکت را می بیند و در نتیجه به شرکت برای داشتن سهم بزرگی از مشتریان کمک می کند. کاهش هزینه عملیات: برای یک مشتری وفادار نیازی به صرف زمان جهت وارد کردن اطلاعات آنها به کامپیوتر نیست و به جای آن اطلاعاتش بازخوانی میشود. آشنایی مشتریان وفادار به محصولات شرکت باعث میشود تا نیازبه معرفی محصولات و ارایه خدمات نباشد و در نتیجه هزینه خدمات کاهش پیدا میکند. افزایش مراجعات: مشتریان راضی، شرکت را به دوستانشان و دیگران معرفی می کنند. مراجعات منبع حیاتی مشتریان جدید هستند . افزایش جوایز قیمتی: مشتریان وفادار به مارک تجاری پرداخت بیشتری به مارک تجاری انجام می دهند زیرا آنها ارزش بیشتری از مارک تجاری نسبت به سایر مارک های جایگزین بدست می آورند ایجاد مزیت رقابتی: وقتی مشتریان به مارک تجاری وفادار میشوند،حسا سیت آنها به افزایش قیمت، کم میشود و شرکت میتواند یک تمایز قیمتی بالاتر از قیمت رقابت داشته باشد زیرا محصولاتش توانایی تأمین نیازهای مشتریان را دارند. فورنل با بررسی رابطه بین رضایت وو فاداری مارک تجاری، چنین اظهار می کند که مشتریان وفادار لزوما مشتریان راضی نیستند، اما رضایت مشتریان منجر به وفاداری مارک تجاری میشود. وفاداری مشتریانی که از مارک تجاری رضایت بیشتری دارند، زیاد است و کاهش در رضایت منجر به کاهش وفاداری مارک تجاری میشود.. د- تداعی برند ارزش ویژه برند به میزان زیادی از طریق تداعیهای ذهنی که مصرفکنندگان در ذهن خود از برند میسازند پشتیبانی میشود. تداعی برند که هویت برند را شکل میدهد، به هر چیزی اطلاق می‌شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری یا برند مرتبط است. تداعیهای برند می‌تواند در دستههای زیر جای گیرد (آکر، 1995، ص 209). خصوصیات محصول (ولو با دوام و امن است، کلینکس نرم است) مورد استفاده یا کاربرد (نوشیدنی مخصوص ورزش، گتورید برای بازارهای فوتبال است) کلاس محصول (کارنیشین اینستنت بریکفست برای صبحانه است) سبک زندگی و احساسات (نسل پپسی) شخصیت (هارلی برای یک مرد مستقل و کله شق) سمبل (علامت یک برند) تداعی برند، یک دارایی است که میتواند دلایل متمایزی برای خرید ایجاد کند؛ برای احساسات در مورد یک محصول تأثیر بگذارد و پایههای گسترش برند را ایجاد کند. برخی تداعیها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند، بر تصمیمات خرید تأثیر میگذارند، برخی تداعیها احساسات مثبت را تحریک میکند و سپس این احساسات را به برند انتقال میدهد (آکر، 1995، ص 209). تداعي مارک تجاري "هر چيزي در حافظه در خصوص مارک تجاري" است(اکر1991). تداعيهاي مارک تجاري در هر شکلي ديده ميشوند و ويژگيهاي محصول و يا جنبههاي مستقل از محصول را منعکس ميکنند(چن, 2001). ريو و ديگران درخصوص اهميت تداعيهاي نام تجاري براي بدست آوردن مزيتهاي مختلف تأکيد کرده است. تداعيهاي محصول و تداعيهاي سازمان دو جنبه مهم از تداعيهاي مارک تجاري هستند(چن 2001). تداعيهاي اصولي براي تصميمگيريهاي خريد وفاداري به مارک تجاري را نشان ميدهند و همچنين براي شرکت و مشتريانشان ارزش ايجاد ميکنند. آکِر(1991) اين مزيتها را بدين صورت بيان نموده است: کمک به پردازش اطلاعات، متمايز نمودن مارک تجاري، ايجاد دليلي براي خريد، ايجاد ويژگيها يا احساسات مثبت، فراهم نمودن اساسي براي توسعه. . تصوير مارک تجاري مربوط به مجموعهاي از تداعيهايي است که مصرفکنندگان در ذهنشان نگهداري مي کنند.مطلوبيت، استحکام و يگانگي تداعيهاي مارکتجاري(تصوير)، فاکتورهايي از مارکتجاري هستند که پاسخگوييهاي متفاوت را که ارزش ويژه مارکتجاري ايجاد ميکند تعيين ميکنند(کلر,2003). تداعيهاي مارکتجاري در واقع شامل مفهوم مارکتجاري براي مصرفکنندگان است(کلر 1993). شخصيت مارکتجاري و تداعيهاي سازماني، دو نوع از تداعيهاي مهم مارک تجاري هستند که ارزش ويژه مارکتجاري را تحت تأثير قرار ميدهند. شخصيت مارکتجاري جزء کليدي ارزش ويژه مارک تجاري است که بصورت درک ويژگيهاي مختلف مارکهاي تجاري توسط مصرفکننده، تعريف ميشود(اکر و کلر,(1991 تشکيل تداعيهاي مارک تجاري، همانند تشکيل آگاهي مارکتجاري، رابطه بين مارکتجاري و مشتري را افزايش ميدهد.. در اينصورت هر رابطه جديدي، تداعيها را ايجاد، اصلاح و تقويت ميکند که بدين معني است که مشتري به مارکتجاري علاقمند ميشود(کلر, 2003). اخيراً آگاهي مارک تجاري و تداعيهاي مارک تجاري را به عنوان يک بعد از ارزش ويژه مارک تجاري در نظر ميگيرند. تداعيها يک ارزش احساسي براي مارکهاي تجاري ايجاد ميکنند که آنها را از ساير مارکهاي تجاري متمايز ميکند. اگر مارک تجاري سريعتر از حافظه مشتري بازخواني شود، نشاندهنده تداعيهاي قوي قابل قبول بين عناصر ارتباطي و مارکتجاري و به عبارت ديگر نشاندهنده ارزش ويژه مارکتجاري است. در ذهن مشتري، تصوير مارک تجاري از تداعيهاي مارک تجاري ايجاد ميشود، بدين صورت که مشتري مارک تجاري را با ساير مفاهيم مرتبط و غير مرتبط ربط ميدهد. ارزش بالاي مارک تجاري اشاره بر اين دارد که مشتريان داراي مقدار زيادي تداعيهاي مثبت و قوي نسبت به مارک تجاري هستند، ادراک کيفيت مارک تجاري بالاست و نسبت به مارک تجاري وفادار هستند.تصویر مارک تجاری به عنوان ادراک مشتری از مارک تجاری که با تداعیهای مارک تجاری در ذهن مشتریان منعکس می گردد، تعریف می شود. برای اندازه گیری تصویر مارک تجاری می توان از تداعیهای مارک تجاری استفاده کرد(نظیر شخصیت مارک تجاری که توسط آکر تدوین شده است) و نیز می توان لیستی از تداعی های مثبت و منفی مارک تجاری را استخراج نمود و قدرت هریک از آنها را اندازه گیری کرد. برای مقایسه می تواند قدرت میانگین هریک از تداعیها را برای مارک تجاری مورد نظر و مارک تجاری رقبا اندازه گیری نموده و با یکدیگر مقایسه کرد...لیست شخصیت نام تجاری- جنیفر آکر صفاتی را در نظر گرفت که می توانند برای بیان شخصیت یک برند، همانند شخصیت یک فرد بکار برده شوند. وی پنج جنبه از شخصیت مارک تجاری را که شامل: صمیمیت، تهییج، شایستگی، دلفریبی و نیرومندی را مشخص کرد. دو یا چند صفت هر جنبه را اندازه میگیرند. این روش شامل پرسیدن در این خصوص است که هر صفت تا چه اندازه مارک تجاری را توصیف می کند: صمیمیت (امانتدار، سرحال و بشاش ) تهییج(متهور، روح بخش، پر پندار، بروز) شایستگی(معتبر، هوشمند، موفق) دلفریبی(کلاس بالا، فریبنده) نیرومندی(بیرونی، محکم) با استفاده از روشهای زیر می توان شخصیت نام تجاری را سنجید: روش انجمن: در این روش مشتریان یک محرک را میبینند و سپس از اولین چیزی که در رابطه با آن محرک به ذهنشان میرسد را بیان کنند. روش ساختاری: این روش نیازمند ساختن پاسخ درقالب یک داستان، گفتگو یا توصیفی در شکل ساختاری است. روش اشاره ای: از پاسخ دهنده ها در مورد احساس سایر افراد از موقعیت شفاهی یا تصویری که می بینند، پرسش میشود. قدرت هر تداعی: می توان چنین فرض کرد که قدرت تداعیها باهم برابر است. معمولا محققان از داده های اولیه جمع آوری شده برای تکمیل لیستی از تداعیها استفاده میکنند و سپس در مطالعه دوم نمونه های بزرگتری را برای سنجش قدرت هریک از تداعیها، انتخاب میکنند. براساس گفته کلِر(1996)، نقشهاي ارتباطات يکپارچه بازاريابي برروي ارزش ويژه مارک تجاري ميتواند در دو بخش مشخص شود. در ابتدا تثبيت مارک تجاري در حافظه مشتري و ارتباط دادن تداعيهاي قوي، مطلوب و يکنواخت به آن. دوم اينکه، بازاريابان ميتوانند، انگيزش و توانايي و فرصتي را براي پردازش پيامها و بازخواني اطلاعات از حافظه را وقتي که يک مارک را انتخاب ميکند، را براي مشتري ايجاد کنند از آنجايي ارزش ويژه مارک تجاري در سطح مشتري با تداعيهاي ذهن مشتري همراه است، ارتباطات بازاريابي و يا ارتباطات يکپارچه بازاريابي، ميتوانند ارزش ويژه مارکتجاري را از دو شيوه مهم تحت تأثير قرار دهنددر ابتدا، ارتباطات ميتوانند تمايل مصرفکننده نسبت به مارک تجاري را تحت تأثير قرار دهند، ثانياً، ارتباطات ميتوانند، از طريق تحت تأثير قراردادن ساختار حافظه مشتري نسبت به يک مارک تجاري، ارزش ويژه مارک تجاري را تحت تأثير قرار دهند(فارکوهار1989). از لحاظ تئوريک، ارتباطات يکپارچه بازاريابي براي مارک تجاري، حتي اگر مشتريان آن را امتحان نکنند، ارزش آن را افزايش خواهند داد. شرکتها بايد سازگاري را در پيامهايشان حفظ کرده و آن را با يکپارچه کردن ارتباطات بازاريابي بهمنظور تقويت تصوير مارک تجاري، استحکام بخشند فعاليت بازاريابي بطور بالقوه ميتواند ارزش براي مارک تجاري از طريق بهبود توانايي مشتري در بازخواني و تشخيص مارک تجاري، ايجاد کند.. فعاليتهاي بازاريابي، با موثر نمودن دانش مارک تجاري در چند زمينه، مي توانند بر روي فروش تأثيرگذار باشند(کلر 1993 ). ارزش یک نام تجاری اغلب مبتنی بر تداعی گرهایی است که به ان پیوند خورده است مثلا مک دونالد میتواند نگرش یا احساس مثبتی را در مورد نام تجاری که به ان منسوب شده است ایجاد کند از سوي ديگر تحقيقات نشان ميدهند که فاکتورهاي 1) اعتماد، 2)رضايت مشتري، 3) تعهد رابطهاي، 4) وفاداري مارک تجاري و 5) آگاهي مارک تجاري، از جمله فاکتورهايي هستند که در ايجاد موفق ارزش ويژه مارک تجاري تأثيرگذارند . تعديل معيارهاي مدل ارزش ويژه برند 10 ديويد آكر در استفاده از معيارهاي اين مدل و تعديل و تلخيص آن بايد چهار موضوع در نظر گرفته شود: نخست اينكه، چه معيارهايي به عنوان اساس سيستم اندازه‌گيري ارزش ويژه برند محسوب مي‌شوند. اينكه چگونه آنها بايد اندازه‌گيري شوند. بايد قضاوتي در مورد تعداد آنها صورت گيرد كه آيا بايد از هر هشت معيار مربوط به نظر مشتريان استفاده كرد يا چهار معيار را مورد استفاده قرار داد و همچنين آيا بايد رفتار بازار را هم به آنها اضافه كرد يا خير؟ دوم اينكه، چه وزن‌هايي مي‌بايد به معيارها داده شود؟ دادن وزن مساوي مي‌تواند گزينه اوليه مناسبي باشد. سوم اينكه، چگونه مي‌بايد معيارها تركيب شوند؟ آيا يك ميانگين ساده مي‌تواند كافي باشد يا بايد از فرمول‌هاي پيچيده استفاده كرد؟ چهارم اينكه، چه رقبايي براي مقايسه‌ها بايد در نظر گرفته شود؟ براي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند، مجموعه 10 معيار مدل آكر مي‌تواند نقطه مناسبي براي شروع باشد ولي بايد مطابق بافت و ويژگي‌هاي برند تعديل شود. بايد در انتخاب معيارها و نحوه اندازه‌گيري تعادلي بين هزينه و امكان‌سنجي گردآوري داده‌ها با كامل بودن و پوشش همه معيارها برقرار گردد (آكر، 1996، ص 337). مدل چهار منبعي آكر شامل برندآگاهي، وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده برند و تداعي برند به طور وسيعي توسط پژوهشگران مورد استفاده قرار گرفته است (كلر، 1993، يو و دانته، 2001 و نا و مارشال، 2005). 2-7-1-2ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر کوینکلر ازدیدگاه مشتری محور به تعریف ارزش ویژه برند به قرار زیر میپردازد (کلر، 2008، ص 48): ارزش ویژه برندِ مشتری محور، اثر متفاوتی است که دانش برند بر پاسخ مشتریان به برنامه بازاریابی برند دارد. برند زمانی دارای ارزش تجاری مثبت است که اگر مشتری نام برند را روی محصول ببیند نسبت به زمانی که نام برند را نبیند، با علاقه بیشتری محصول را خریداری نماید و زمانی این ارزش منفی است که اگر مشتری نام برند را ببیند با علاقه کمتری آن محصول را خریداری نماید (کلر، 2008، ص 48). تعریف فوق شامل سه عنصر است: نخست اینکه، ارزش ویژه برند در گرو پاسخ مشتری است. اگر پاسخ مشتریان در صورت وجود یا عدم وجود برند یا برنامه بازاریابی برند یکسان بود، محصول حالت ژنریک دارد و آنگاه رقابت فقط برروی قیمت محصول خواهد بود. دوم اینکه، تفاوت در واکنش و پاسخ مشتریان نسبت به برند نتیجه‌ای از دانش مصرفکننده از برند است. دانش برند مشتمل است بر افکار، احساسات، تصاویر، تجارب و عقاید مشتری که حاصل از برند است. برندها میباید خصوصیت منحصر به فردی را از خود در ذهن مشتریان ایجاد کنند. به عنوان مثال ولوو خصوصیت «امن بودن» را در ذهن مشتریان از خود به جا گذاشته است و همین طور هالمارک، «مراقبت»؛ هارلی داویدسون «ماجراجویی و نوبودن». سوم اینکه، پاسخ مشتریان در قالب موارد زیر منعکس میشود: وفاداری بیشتر، درک بالاتری از عملکرد محصول، حساسیت کمتر به برنامههای بازاریابی رقبا، درصد سودبالاتر (کلر، 2008، ص 48). ارزش ویژه برند مشتری محور برای پاسخگویی به دو سوال زیر مورد استفاده قرارمیگیرد (کلر، 2008، ص 48): چه چیز یک برند را قوی میسازد و چگونه میتوانید یک برند قوی بنا کنید؟ مدل ارزش ویژه برند مشتری محور، ارزش ویژه برند را از دیدگاه مصرفکننده- خواه شخصی باشد خواه سازمان- مورد بررسی قرار میدهد. فرض بنیانی این مدل این است که قدرت یک برند در آن چیزی است که مشتری در اثر تجربهی برند در گذر زمان از برند درک و احساس میکند، میبیند و میشنود. به عبارت دیگر، قدرت برند در آن چیزی است که در ذهن مشتریان جای گرفته است. چالش مدیران بازاریابی اطمینان از این است که آیا تجربهی مشتریان از محصولات، خدمات و برنامههای بازاریابی به گونهای هست که افکار، احساس، عقاید، تصاویر ذهنی و ادراک آنها با برند به شکل مطلوبی مرتبط شود. برندها به عنوان انعکاسی از گذشته: مدیران بازاریابی میباید بدانند هزینههایی که برای برند انجام میدهند در واقع نوعی سرمایهگذاری است که اگر با ذکاوت مدیران همراه نباشد، اثر چندانی در ارزش ویژه برند نخواهد داشت. میزان هزینهها اهمیت ندارد، بلکه تأثیر آن بر ذهن مشتریان دارای اهمیت است. قسمت عمده ای از ارزش ویژه برند در اثر فعالیتهای بازاریابی است که منجر به ایجاد خاطرهای از برند در ذهن مشتری میشود (کلر، 2008، ص 49). برندها به عنوان جهت نمای آینده: دانش برند که مدیران بازاریابی در طول زمان میسازند جهت مطلوب یا نامطلوب آینده را برای برند تعیین میکند. مصرفکنندهها براساس عقاید و دیدگاهی که نسبت به برند دارند جای برند را در افکار خود مشخص میکنند و تصمیم میگیرند که آیا نسبت به فعالیتهایی بازاریابی پاسخ بدهند یا نه (کلر، 2008، ص 51). دانش برند مبنای ارزش ویژه برند از دیدگاه کوین کلر در مدل ارزش ویژه برند مشتری محور، دانش برند پایهای برای ایجاد ارزش ویژه برند است (شکل 2-7). مدیران بازاریابی به تشخیص اینکه دانش برند به چه شکلی در حافظه مصرفکننده وجود دارد، نیاز دارند. مدل حافظهی شبکهای ارتباطی، حافظه را مانند شبکهای از گره‌ها و لینکهای متصل به هم نشان میدهد که در آن، گرهها بیانگر اطلاعات ذخیره شده هستند و لینکها، قدرت ارتباط بین اطلاعات یا مفاهیم را نشان میدهد -3238531750دانش برندبرند آگاهيتصوير برند انواع تداعي هاي برندجذابيت هاي تداعي هاقدرت تداعي هايكتايي تداعي هافراخواني ذهني برندتشخيص برندخصوصياتمزاياگرايشاتسمبليتجربه ايعملكرديمرتبط با محصولغيرمرتبط با محصول قيمتبسته بندي تصوير سازي مصرف كننده تصويرسازي نوع استفاده شكل 2-7 ابعاد دانش برند از ديدگاه ديويد كلر (كلر ، 1993 ، ص319) 00دانش برندبرند آگاهيتصوير برند انواع تداعي هاي برندجذابيت هاي تداعي هاقدرت تداعي هايكتايي تداعي هافراخواني ذهني برندتشخيص برندخصوصياتمزاياگرايشاتسمبليتجربه ايعملكرديمرتبط با محصولغيرمرتبط با محصول قيمتبسته بندي تصوير سازي مصرف كننده تصويرسازي نوع استفاده شكل 2-7 ابعاد دانش برند از ديدگاه ديويد كلر (كلر ، 1993 ، ص319) این اطلاعات میتواند به صورت کلامی، تصویری، انتزاعی یا متنی ذخیره شود. با توجه به مدل فوق، میتوان دانش برند را مجوعهای از یک گره برند و تعدادی از ارتباطات و تداعیهای مرتبط با آن دانست (کلر، 2008، 51). دانش برند حاوی دو بخش است: - آگاهی برند برندآگاهی در واقع قدرت گره برند در حافظه است که همان توانایی مصرفکننده جهت شناسایی برند تحت شرایط متفاوت است. برند آگاهی اگرچه مرحلهای لازم برای خلق ارزش ویژه برند است ولی کافی نیست. برندآگاهی خود مشتمل است بر دو مفهوم: تشخیص برند و فراخوانی ذهنی برند (کلر، 2008، ص 51). تشخیص برند، توانایی مصرفکننده در به یادآوری رویتهای قبلی برند در هنگامی که مجدداً برند به او نشان داده میشود است. به عبارت دیگر، هنگامی که مصرفکننده به فروشگاه مراجعه می‌کند، توانایی او در شناختن برندی که قبلاً دیده است، تشخیص برند نامیده میشود. دیدن، شنیدن، فکرکردن در رابطه با یک برند و همچنین تجربهکردن برند، نام برند، علامت، لوگو، کاراکتر، بسته‌بندی و شعار تبلیغاتی، قابلیت تشخیص داده شدن برند را بالا میبرد (کلر، 2008، ص 54). فراخوانی ذهنی برند، توانایی مشتری در به خاطرآوردن برند با استفاده از حافظه خود در هنگامی که گروه محصول مربوطه (یا نیازهای تأمین شده با آن گروه محصول و موارد استفاده آن گروه) و نه برند به او نشان دادهمی شود است. اگرچه لازمه «تشخیص برند»، تکرار بیشتر برند و اجزاء آن است ولی برای «فراخوانی ذهنی برند» باید ارتباطهایی در ذهن مصرفکننده بین برند و گروههای محصولی به وجود آید. آهنگ و شعار برند به صورت خلاقانهای این ارتباطها را ایجاد میکند. دیگر عناصر برند همچون لوگو، کاراکتر، سمبل و بستهبندی نیز کمک دهنده هستند. نحوهی تبلیغات و ارتباطی که در آن بین برند و دستهی محصول برقرار میشود نیز در ایجاد ارتباط های ذهنی تأثیر دارد (کلر، 2008، ص 54). - مزایای برندآگاهی انواع مزایای برندآگاهی به قرار زیرند (کلر، 2008، ص 51): مزایای یادگیری: برندآگاهی به شکلگیری تداعی برند در ذهن مصرفکننده جهت ایجاد تصویر برند کمک میکند. نخستین گام در ایجاد تصویر برند و به طور کلیتر، ارزش ویژه برند، ثبت نام برند در ذهن مصرفکننده است. طبق مدل حافظهی شبکهای ارتباطی، ابتدا میباید یک گره برند در حافظه ایجاد شود و این گره میتواند به عنوان مبنایی باشد که یادگیری و به خاطرسپاری خصوصیات و تداعیهای دیگر برند را آسانتر میکند. مزایای توجهی: افزایش برندآگاهی سبب میشود که احتمال اینکه یک برند عضوی از مجموعهی مورد توجه مصرفکننده باشد بالا برود. پژوهشهای بسیاری نشان داده است که مصرفکنندهها به ندرت فقط به یک برند وفادار میمانند. ولی در عوض به مجموعهی خاصی از برندها وفادارند. مزایای گزینشی: مزیت سوم برندآگاهی این است که میتواند بر انتخابهایی که از مجموعه‌ی مورد توجه مصرفکننده انجام میشود تأثیر بگذارد. برای ایجاد برندآگاهی میتوان از طریق مواجهکردن مکرر مصرفکننده با برند و افزایش آشنایی مصرفکننده با برند، بخش تشخیص برند را قویتر کرد. - تصویر برند تصویر برند، یکی از مفاهیم مهم بازاریابی محسوب میشود. اگرچه مدیران بازاریابی در رابطه با نحوهی اندازهگیری آن دارای نظر واحدی نیستند، ولی یک دیدگاه جامعه پذیرفته شده این است که تصویر برند،- بنا بر مدل حافظهی شبکهای ارتباطی- همان ادراک مصرفکنندگان در ارتباط با یک برند است که در قالب تداعیهای برند در ذهن مشتری انعکاس مییابد. لازمهی ایجاد یک تصویر برند مطلوب، برنامههای بازاریابی است که تداعیهای منحصر به فرد، جذاب و قوی از برند در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کند. مصرفکنندگان این تداعیها را علاوه بر تأثیرپذیری از فعالیتهای بازاریابی، از طرق دیگری نیز در ذهن خود شکل میدهند. روشهایی مانند تجربه مستقیم؛ روش دهان به دهان؛ قضاوتهای مصرفکنندگان؛ نام برند؛ لوگو؛ و یا از طریق آشنایی با شرکت، کشور مربوطه، کانال توزیع، شخص، مکان یا رخدادهای خاص (کلر، 2008، ص 56). 3-7-1-2مدل ارزیابی دارایی برند آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم (Y&R) ، مدل ارزیاب دارایی برند را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد. این مدل با بررسی حدود 200،000 مشتری در 40 کشور، معیارهای مقایسهای ارزش ویژه برند را برای هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد. بر طبق این مدل، چهار بخش (رکن) اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد (سایر مفاهیم از ترکیب این ارکان همانطور که در ادامه میآید ایجاد میشوند) (کاتلر و کلر، 2007، ص 278 و آکر، 1996، ص 304): تمایز: میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازهگیر میکند. رابطه: گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص میکند. اینکه آیا برند رابطهی شخصی با مخاطب دارد؟، آیا برای او دارای معنای خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه برای مخاطب مناسب است؟ احترام: میزان مورد توجه و احترام بودنِ برند را اندازهگیری میکند. دانش: میزان آشنایی و نزدیکی مصرفکنندگان با برند و اینکه برند چه چیزی را ارائه می‌دهد اندازهگیری میکند. 269049523749000شماتیک اولیه مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم در شکل 2-8 آمده است (آکر، 1996، ص 306). تمایز 2690495508000 رابطه 269049510350500 احترام 269049511620500 دانش شکل2-8مدل برند دینامیک یانگ و رابیکم (آکر، 1996، ص 306) در این مدل، تمایز و رابطه با هم ترکیب شده و قدرت برند را نشان میدهد. این دو رکن، اشاره به ارزش آتی برند دارد، نه ارزش گذشته برند. ترکیب احترام و دانش با هم، منزلت برند را مشخص میکند که بیشتر مانند گزارشی از عملکرد گذشته برند است (کاتلر و کلر، 2007، ص 279). بررسی و سنجش روابط بین چهار بُعد این مدل، اطلاعات زیادی از وضعیت کنونی و آینده برند در اختیار میگذارد. قدرت و منزلت برند میتواند در یک نمودار با یکدیگر ترکیب شده و مراحل سیکل توسعه برند را مشخص کند. برندهای جدید درست پس از شروع به کار، سطح پایینی از هر چهار بُعد این مدل را نشان میدهند. در برندهای قوی جدید، بُعد تمایز معمولاً سطح بالاتری نسبت به بُعد رابطه، اختیار میکند؛ این در حالی است که دو بُعد احترام و دانش در سطح پایینی قرار دارند. برندهای رهبر، سطح بالایی از هر چهار بُعد را به نمایش میگذارند. در نهایت، برندهای در حال رکود، از سطح بالایی از دانش- شاهدی برعملکرد گذشته-، سطح پایینی از احترام و حتی سطح پایینی از رابطه و تمایز برخوردارند (کاتلر و کلر، 2007، ص 279). 4-7-1-2 مدل ایکویترند این مدل که توسط توتال ریسرچ ایجاد شده، تفاوت و تقابل جالبی با مدل ارزیاب دارائی برند دارد. در این مدل از مجموعه کوچکی از پرسشهای سادهتر و در عین حال قویتری استفاده میشود. پژوهش سالانه مربوط به این مدل در آغاز با 2000 پاسخگو و در رابطه با 133 برند انجام شد و در سال 1995 به 700 برند در 100 گروه محصول رسید. این روش بر مبنای سه معیار مختلف دارائی برند استوار است. نخستین دارائی، برجستگی برند است، یعنی درصدی از مخاطبان که درباره برند دارای یک عقیده هستند. دومین دارائی، کیفیت ادراک شده است و قلب این مدل محسوب میشود. زیرا که طبق یافتههای توتال ریسرچ، کیفیت ادراک شده به میزان بسیار زیادی با دوست داشتن برند، اعتماد به برند، افتخار به داشتن برند و تمایل به توصیه برند به دیگران ارتباط دارد. این معیار، متوسط رتبههای کیفیت است که مخاطبانی که دارای عقیدهای نسبت به برند بودهاند (دارائی نخست)، از امتیاز 1 تا 11 به برند دادهاند. سومین دارائی، رضایت استفاده کننده است. این معیار، متوسط رتبه‌های کیفیت است که مخاطبانی که از برند در بیشتر اوقات استفاده میکنند به برند دادهاند. این سه دارائی و معیار در هم ادغام شده و ارزش ویژه برند را شکل میدهند (آکر، 1996، ص 309). 5-7-1-2مدل اینتربرند اینتربرند، شرکت انگلیسی مشاوره برندینگ، از رویکردی بسیار متفاوت جهت شناسایی بهترین برندهای دنیا استفاده کرد. در این مدل، در آغاز، پانصد برند براساس 7 معیار مورد بررسی قرارگرفتند (آکر، 1996، ص 313): رهبری: برندی که رهبری بخشی از بازار را به عهده دارد، از برندهای دوم، سوم و قویتر و دارای ثبات بالاتری است. این معیار، صرفه جوئی در مقیاس برای فرآیندهای ارتباطات و توزیع برای برند رهبر را به دنبال دارد و همچنین مشکلاتی که رقبا در توزیع و ارتباطات و فرسایش قیمتی با آن مواجه هستند را انعکاس میدهد. ثبات: برندهایی با عمر طولانی با هویتهایی که تبدیل به بافتی از بازار شده و حتی تبدیل به فرهنگ بازار شده است، دارای ارزش قدرت هستند. بازار: برندها زمانی که در بازاری هستند که آن بازار دارای سطح فروش افزایشی و یا ثابت است و یا دارای ساختار قیمتی است که شرکتهای موفق میتوانند در آن فعالیت کنند، دارای ارزش بالاتری هستند. حوزهی بینالمللی: برندهایی که به صورت بینالمللی فعالیت میکنند و نه محلی دارای ارزش بالاتری هستند، این امر تا حدی به علت صرفهجویی در مقیاس است. عموما، هرچه که گستره یک برند وسیعتر باشد ارزش آن بالاتر است. روند: روند بلندمدت یک برند در زمینه فروش میتواند امکان موفقیت آتی را پیشبینی کند. یک برند سالم و در حال رشد بیانگر این است که این برند همزمان با مصرفکنندگان و در ارتباط با آنها باقی میماند. پشتیبانی: برندهایی که دارای سرمایهگذاریهای مداوم بوده و مورد پشتیبانی قرار گرفتهاند از دیگر برندها قویتر بودهاند. با این حال، در کنار سطح پشتیبانی از برند، کیفیت پشتیبانی نیز باید درنظرگرفته شود. محافظت: قدرت و گستره محافظت قانونی از علامت تجاری برند نیز برای قدرت برند مهم است. 6-7-1-2مدل برندز میلوارد برون، مشاور پژوهشهای بازاریابی، مدل برندز- مدلی برای قدرت برند- ارائه داد. طبق این مدل، ساختن برند مستلزم پیمودن مراحلی پشت سر هم است. لازمه شروع یک مرحله، اجرای درست مرحلهی قبلی است. این مراحل به صورت خلاصه در زیر آمدهاند (کاتلر و کلر، 2007، ص280). وجود (هستی و موجودیت): آیا من درباره آن برند چیزی میدانم؟ رابطه: آیا آنچه میخواهم به من ارائه میدهد و در مجموعه محصولات مورد توجه من است؟ عملکرد: آیا عملکرد محصولی قابل قبول ارائه میدهد؟ مزیت: آیا آن برند چیزی بهتر از سایرین به من پیشنهاد میدهد؟ پژوهشها نشان داده است که مصرفکنندگان مستحکم- یعنی آنهایی که در رأس هرم قراردارند- روابط قویتری با برند ایجاد میکنند و هزینه بیشتری نسبت به سایر گروههای مصرفکننده در سطوح پایینتر هرم به برند اختصاص میدهند. با این وجود، بیشتر مصرفکنندگان در سطوح پایینتر هرم قراردارند. چالش مدیران بازاریابی، تنظیم فعالیتها و برنامههایی است که مصرفکنندگان را به سمت سطوح بالای هرم سوق دهد (کاتلر و کلر، 2007، ص 280). برندز مدل معتبری است که برای رتبهبندی ارزش ویژه برندهای موجود در دنیا استفاده میشود و هر ساله شرکت میلوارد برون با ارائه گزارشی، اسامی 100 برند برتر دنیا را معرفی میکند. این مدل از یک رویکرد اقتصادی پیروی میکند و روش مورد استفاده چیزی شبیه کاری است که حسابدارها و یا آنالیستها انجام میدهندو در این رتبهبندی، اساس ارزش برند ارزش درونی آن و برگرفته از توانایی آن برای ایجاد تقاضاست. در این روش، از دو منبع عقاید مشتریان و عملکرد مالی جهت ارزش‌گذاری و رتبهبندی استفاده میشود. بیش از یک میلیون مصرفکننده و مشتریِ B-B در 31 کشور جهان راجع به هزاران برند عقیده خود را ابراز میدارند. از طرف دیگر، دادههای مالی، از طریق بلومبرگ، گزارشهای تحلیلگران، گزارشهای دیتامانیتور و فایلهای اطلاعاتی شرکتها و بخش‌های قانونی به دست میآید (میلوارد برون، 2009، ص12). 7-7-1-2مدل رزونانس (طنین) برند این مدل توسط کوین لین کلر ارائه شده است. این مدل، مانند مدل برندز ساختن برند را مرحلهای و پلکانی میداند. به این صورت که از پایین به بالا مراحل زیر میباید طی شود (کلر، 2008، ص280): اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعیهای قابل لمس برند با تداعیهای غیرقابل لمس. تلاش در ایجاد پاسخهای مطلوب مشتری در مورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات در رابطه با برند. سعی در تغییر پاسخها و واکنشها به برند در جهت ایجاد وفاداری عمیق و فعال مشتریان. اجرای این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد (طبق شکل 2-9). این مدل، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر میگیرد- بنیان منطقی برای ساختن برند که در سمت چپ هرم قراردارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار میگیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است و این زمانی اتفاق میافتد که سنگ بناهای مناسب هرم در کنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم عبارتند از (کلر، 2008، ص 280): برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه سختی و یا آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده میشود؟ عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان را برآورده میسازد؟ تصویرسازی برند: مرتبط است با دارائی بیرونی محصول یا خدمت، مشتمل است بر راه‌هایی که برند در جهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی میکند. قضاوتهای برند: برعقاید و ارزیابیهای شخصی مشتریان تمرکز دارد. احساس برند: پاسخها و واکنشهای احساسی مشتریان در قبال برند. رزونانس برند: به ماهیت رابطهای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند میکنند برمیگردد. رزونانس، عمق رابطهی درونی و روانی که مشتریان با برند دارند و همچنین فعالیتی که ناشی از این وفاداری میشود را دربرمیگیرد 171450558804. ارتباطات:شما و من چطور؟3. پاسخ :شما چطور؟2. معني : شما چه هستيد؟1. هويت :شما كه هستيد؟وفاداري فعال و عميقواكنش هاي مثبت و در دسترستداعي هاي يكتا ، جذاب و قويبرند آگاهي عميق و گستردهرزونانس(Resonance)احساس ها قضاوت هاچهره پردازي عملكرد برجستگي شكل 2-9. هرم رزونانس برند (كاتلر و كلر ، 2007 ، ص 281004. ارتباطات:شما و من چطور؟3. پاسخ :شما چطور؟2. معني : شما چه هستيد؟1. هويت :شما كه هستيد؟وفاداري فعال و عميقواكنش هاي مثبت و در دسترستداعي هاي يكتا ، جذاب و قويبرند آگاهي عميق و گستردهرزونانس(Resonance)احساس ها قضاوت هاچهره پردازي عملكرد برجستگي شكل 2-9. هرم رزونانس برند (كاتلر و كلر ، 2007 ، ص 281 رينولدز و فيليپس (2005)، پنج مدل مشهور را براي اندازه‌گيري ارزش ويژه برند معرفي مي‌كنند كه عبارتند از: مدل اينتربرند، مدل ايكويترند، مدل يو و آر مدل كلر و مدل 10 آكر. مدل برند رینولدز و فیلیپس ابزار مناسبي براي مقايسه كلي اين پنج مدل فراهم مي‌كند: مدل برند رينولدز و فيليپس (2005) اينتربرندايكويترنديو وآركلرآكر**تداعي‌ها**آگاهي**تمايز*پوشش توزيعي*احترام*بين‌الملل*دانش***رهبري*حمايت قانوني*سهم بازار*روند بازار*حمايت بازار****كيفيت درك شده*ارزش درك شده**شخصيت**قيمت اضافه*ارتباط*برجستگي****رضايتمندي/ وفاداري مصرف‌كننده*پايداري كوين كلر مدل CBBE و سنجه‌هاي مربوطه آن‌را ارائه مي‌دهد، همچنين اينتربرند، ايكويترند و يو و آر، فرمول‌هاي پيچيده‌اي به كار مي‌برند كه بر چهار مفهوم يا بيشتر متكي هستند. بيشترين همخواني با توجه به سنجه‌هاي پيشنهاد شده براي هر مدل در «كيفيت درك شده برند» و «رضايتمندي/ وفاداري برند» وجود دارد. آكر، كلر و ايكويترند اين سنجه‌ها را به عنوان مقياس‌هاي بنيادي معرفي مي‌كنند، با وجود اين تنها ايكويترند آنها را در زمره مهمترين سنجه‌ها قرار مي‌دهند (آكر تمايز در قيمت اضافه و كلر تداعي‌هاي برند را در نظر مي‌گيرد) (رينولدز و فيليپس، 2005). در ميان پنج مدل بيان شده، فقط مدل آكر «سهم بازار» را به عنوان سنجه ارزش ويژه برند توصيه مي‌كند. با وجود اين او اشاره مي‌كند كه سهم بازار به عنوان مقیا سی براي ارزش ويژه برند به دليل دسته محصول و سنجه محدودي به شمار مي‌رود، به دليل اينكه نياز است تا دسته محصول و مجموعه رقبا تعريف شوند و بعضي از اوقات انجام اين آسان نيست (رينولدرز و فيليپس، 2005). 8-1-2 مدل مفهومی تحقیق اولين كسي كه به منظور مفهوم سازي ارزش ويژه برند مدلي بر اساس هر 2 بعد رفتاري و ادراكي ارائه كرده است «آكر» است او براي ارزيابي ارزش ويژه برند از ديدگاه مصرف كننده 5 جزء را مطرح مي‌كند كه عبارتند از: آگاهي از برند، وفاداري به برند، ‌كيفيت ادراك شده، تداعي برند و ساير دارايي‌هاي نظير حق امتياز، حق اختراع و... مزيت روش آكر تركيب دو بعد رفتاري و ادراكي در يك شاخص اندازه‌گيري ارزش ويژه برند است زيرا شواهد نشان مي‌دهد نگرش به تنهايي شاخص ضعيفي براي رفتار بازار بوده و استفاده از شاخصي مشتمل بر هر 2 بعد ادراكي و رفتاري باعث افزايش قدرت ارزيابي در اين زمينه مي‌شود هرچند ادراك مصرف كننده پيش نيازي براي آشكارسازي بعد رفتاري ارزش ويژه برند مي‌باشد از ديگر مزاياي اين مدل راحتي و تعداد ابعاد كم اين مدل است و نظريه‌پردازان زيادي آن را به صورت تجربي مورد آزمايش قرار داده‌اند. -186055-228600اگاهی برندي از برندتداعي برندوفاداري به برندكيفيت متصور شدهارزش ویژه برند00اگاهی برندي از برندتداعي برندوفاداري به برندكيفيت متصور شدهارزش ویژه برند 387350027559000 1905000000 294005019939000 Aaker,david-managing brand equity.,free press,1991p9 9-1-2چارچوب نظری تحقیق یکی از مدلهایی که به طور وسیعی در پژوهشهای موجود در دنیا مورد استفاده قرارگرفته است. مدل ارزش ویژه آکر است به طوری که استفاده از چارچوب چهار بُعدی آن (که بخش مشتری محور چارچوب پنج بُعدی مدل ارزش ویژه برند 10 آکر است) یعنی ابعاد وفاداری به برند، برندآگاهی، کیفیت ادراک شده و تداعی برند، به طور وسیعی مورد تأیید و استفاده پژوهشگران بوده است (کلر، 1993، یو و دانته، 2001، متامنی و شاهرخی، 1998، لو و لمب، 2000 به نقل از کیم و کیم، 2004 و پراساد و دِو، 2000 به نقل از کیم و کیم، 2004). اعتبار مدل چهاربُعدی آکر در پژوهشهایی که به صورت بینالمللی بررسی گردیده برای کشورهای مختلف تأیید شده است. از جمله در پژوهشی توسط بویل، چرناتونی و مارتینز (2008)، اعتبار این مدل برای کشورهای انگلستان و اسپانیا در گروه محصولی پژوهش تأیید گردید. بنابر نظر آکر، اگرچه معیارهای مالی مانند ارقام فروش، تحلیل هزینهها، مارژینهای سود، بازگشت دارائیها و غیره میتوانند برای اندازهگیری عملکرد و اهداف برند مناسب باشند ولی مشکل این است که این معیارها بازهی زمانی بلندمدت را نمیتوانند بپوشانند. بنابراین، در مدل ارزش ویژه برند 10، معیارهایی که تکمیل کنندهی معیارهای مالی هستند و میتوانند قدرت برند را در بلندمدت هم پوشش دهند تعریف میشود. یکی از نکات مهم این مدل این است که در شناسایی این 10 معیار، از مدلهای «ارزیابی دارایی برند»، مدل ایکویترند، مدل اینتربند و مدلهای دیگری استفاده شده است. این امر خود منجر به اعتبار این مدل و استفاده زیاد از آن شده است. معیارهای دهگانهی این مدل در پنج گروه دستهبندی شدهاند که چهار تای نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این چهار دسته عبارتند از: وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و برندآگاهی. دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای گرفتن اطلاعات به طور مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده میشود. در جدول صفحه بعد هر پنج دسته و 10 معیار و همچنین نحوه اندازهگیری هرکدام از این معیارها با توجه به سوالات و جملات آورده شده، آمده است (آکر، 1996، ص 316). پس از بررسی موضوع و استفاده از نظرات محققان، کارشناسان، اساتید محترم راهنما و مشاور، چارچوب نظری تحقیق به صورت ذیل مطرح می‌گردد. برای اینکه بتوان فرضیه‌های پژوهش را بررسی و اجرا کرد از چارچوب نظری مبتنی بر مبانی نظری تحقیق، استفاده شده است. معیارها و نحوه اندازه گیری ارزش ویزه برند در مدل دیوید اکر1996.ص316) دسته معيارها (5 دسته)معيارها (10 معيار)نحوه اندازه‌گيريكيفيت ادراك شده/ رهبريكيفيت ادراك شدهاين برند در مقايسه با برندهاي جايگزين:داراي كيفيت بسيار بالايي استكيفيت بالاي آن حفظ مي‌شود(بهترين برند، يكي از بهترين‌ها، بدترين برند، يكي از بدترين‌ها) است.رهبرياين برند در مقايسه با برندهاي جايگزين:شهرت آن در حال افزايش استيك برند رهبر در گروه محصولات مربوطه استبه خاطر نوآوري‌هاي آن مورد اقبال و احترام استاحترامدر مقايسه با برندهاي ديگر:اين برند از سطح بالايي از آبرو و احترام برخوردار استمن احترام زيادي براي اين برند قائلمتداعي/ تمايزارزش ادراك شدهاين برند ارزش پول پرداختي را دارددليلي دارد كه اين برند را بر برندهاي ديگر ترجيح مي‌دهمشخصيتاين برند داراي يك شخصيت استاين برند جالب استمن تصوير واضحي از افرادي كه اين برند را خريداري مي‌كنند در ذهنم دارماين برند تاريخچه‌اي غني داردسازمان/ تمايزاين، همان برندي است كه من به آن اعتماد مي‌كنممن شركت دارنده برند x را تحسين مي‌كنممايه افتخار من است كه با شركت دارنده برند x رابطه تجاري داشته باشماين برند از ديگر برندها متفاوت استاين برند اساساً با ساير برندها يكسان استبرندآگاهيبرندآگاهيبرندهاي اين گروه از محصولات را نام ببريدآيا تاكنون اين برند به گوشتان خورده است؟آيا نظري راجع به اين برند داريد؟آيا با اين برند آشنايي داريد؟رفتار بازارسهم بازارسهم از بازار براساس اطلاعات سنديكاها يا تحقيقات بازار در مورد ميزان استفاده برندشاخص‌هاي توزيع و قيمتقيمت نسبي بازار- قيمت متوسط فروش برند در طول ماه تقسيم بر قيمت متوسط فروش تمام برندهاي ديگردرصد مغازه‌هايي كه برند را در قفسه خود دارنددرصد افرادي كه دسترسي به برند دارندوفاداري به برندپرداخت اضافه قيمت (Price Premium)قيمت يك بسته شكلات 17 اونسي نابيسكو 16/2 دلار است. تا چهمبلغي بيشتر از اين قيمت حاضر هستيد پرداخت كنيد تا به جايي نابيسكو، شكلات پيريج فارم بخريد؟قيمت برند x مي‌بايد ..... درصد كمتر از برند y باشد تا من خريدم را از برند x به برند y تغيير ندهم.براي خريدن يك بسته شكلات 16 اونسي، آيا شما نابيسكو 16/2 دلاري را ترجيح مي‌دهيد يا پيريج فارم 29/2 دلاري؟رضايت/ وفاداري (در بين كساني كه از برند استفاده كرده‌اند)با توجه به تجربه اخيرم از اين برند، مي‌توانم بگويم كه (ناراضيم، راضيم، كاملاً راضيم)در آخرين استفاده‌ام از اين برند، توقعات من برآورده شدآيا شما دفعه بعد نيز اين برند را مي‌خريد؟آيا شما محصولات يا خدمات اين برند را به ديگران توصيه مي‌كنيد؟اين برند (تنها برندي است، يكي از دو برندي است، يكي از سه برندي است، يكي از چندين برندي است) كه من آن را مي‌خرم و استفاده مي‌كنم. 11-1-2 پيشينه تحقیق 1-11-1-2 مروری بر تحقیقات گذشته خارجی كرسنس و گرونينگن در پژوهشي به بررسي گروه‌هاي مختلفي از خريداران خدمات بيمه پرداختند در اين پژوهش هر دو گروه مشتريان راضي و ناراضي دليل عمده انتخاب خود را مزايا، منافع و نرخ بيمه‌هاي تكميلي عنوان كردند. در اين پژوهش كه انتخاب خريداران بيمه‌نامه‌ها از بين برندهاي بيمه‌گر در حال رقابت مورد بررسي قرار گرفت عواملي چون رسيدگي به شكايات و اطلاع‌رساني صادقانه از جمله مهمترين عوامل مؤثر در انتخاب برندها بيان شوند. ماركز و همكارانش در پژوهشي با عنوان «انتخاب برند در بازار بيمه» به اين نتيجه رسيدند كه پايين بودن نرخ فرانشیز شركت‌هاي بيمه، اطلاع‌رساني صريح و شفاف در طرح‌هاي بيمه‌اي و اعطاي يارانه‌هاي دولتي به نرخ حق بيمه‌ها از جمله عوامل مؤثر بر انتخاب خريداران از بين برند شركت‌هاي بيمه‌اي است در پژوهش ديگري كه آليسون‌رين بر روي نحوه انتخاب مصرف‌كنندگان بيمه‌هاي سلامتي از بين شركت‌هاي بيمه صورت گرفت شهرت نام و نشان تجاري و نحوه اطلاع‌رساني شركت‌هاي بيمه به عنوان مهم‌ترين دلايل خريد اثرگذار بر انتخاب خريداران خدمات بيمه از بين بيمه‌گران معرفي شدند در گزارشي كه انتهاي سال 2009 ميلادي از سوي سازمان جهاني بيمه (WIR) منعكس شد اعلام گرديد كه در 5 سال گذشته شفافيت و صداقت در اطلاع‌رساني و استفاده از تكنولوژي‌هاي نو به همراه تبليغات پيگير بر روي رفتار خريد خريداران خدمات بيمه و انتخاب بيمه‌گر مؤثر برده است لي و ديگران (2000)، در مطالعه خود اثر مثبت تداعي برند، تصوير برند و برندآگاهي را بر ارزش ويژه برند نشان دادند. چن (2001)، نشان داد كه تعداد تداعي‌ها با ارزش برند ارتباط دارد و هر چه تعداد تداعي‌ها بيشتر باشد، برند بهتر در ذهن مي‌ماند. ماير (2003)، در پژوهشي نشان داد كه نام برند نسبت به ساير ويژگي‌هاي ملموس و غيرملموس برند، اهميت بيشتري در ترجيح مصرف‌كننده نسبت به برند دارد. در بسياري از مدل‌هاي ارزيابي، از پردات اضافه قيمت جهت اندازه‌گيري ارزش ويژه برند استفاده شده است. در اين خصوص مي‌توان به پژوهش‌هاي فرگوهر (1989)، آكر (1991) و هولدن (1992) اشاره كرد (به نقل از بحريني‌زاده، 1385، ص 11، 10 و12) پارك و سرينواسان (1994)، در پژوهشي با هدف جداسازي اثر محصول و اثر برند، به اين نتيجه رسيدند كه برند يكي از ويژگي‌هاي خارجي محصول است كه بر ارزيابي خصوصيات عيني محصول و بر ترجيح كلي و فرموله نمودن انتخاب مصرف‌كننده اثر مي‌گذارد و ارزش برند، قسمتي از ويژگي‌هاي محصول است كه ارزيابي عيني خصوصيات محصول قادر به توضيح آن نيست. يو و دانته (2001)، بر مبناي مفاهيم ارزش ويژه برند مشتري محور كه توسط كلر و آكر ارائه گرديده است، در مدل خود، ارزش ويژه برند را حاصل جمع ميانگين سه معيار وفاداري به برند، كيفيت ادراك شده و برند آگاهي/ تداعي برند دانستند. 2-11-1-2 مروری بر تحقیقات گذشته داخلی در ايران پژوهش‌هاي چندي در ارتباط با مفهوم برند انجام شده كه تعداد كمي از آنها به ارزش ويژه برند اختصاص پيدا كرده است.محمد رحيمي هلري (1384)، ، در پژوهشي با عنوان بررسي تأثير ارزش ويژه برند بر پاسخ مصرف‌كننده، به بررسي برند ايرانول با استفاده از مدل چهار بعدي آكر پرداخت. نتايج حاصل از اين پژوهش حاكي ازآن است كه سه بعد وفاداري به برند، برند آگاهي و كيفيت ادراك شده بر هر دو پاسخ مصرف‌كننده يعني قبول گسترش دامنه برند و تمايل به توصيه برند به ديگران اثر مثبت و معنار دارد. اين رابطه براي تداعي برند تأييد نشده است. رابطه بين ارزش ويژه برند و پاسخ مصرف‌كنندگان نيز مثبت و شديد است. در بين عوامل مؤثر بر خريد روغن موتور ايرانول، عوامل قيمت، توصيه تعويض روغني، كيفيت، شهرت برند و دسترسي، بالاترين اولويت‌ها را دارند. منيجه بحريني‌زاده (1385)، ، در پژوهشي با هدف ارائه مدل جامع ارزيابي ارزش برندهاي لوازم خانگي برقي از ديدگاه مصرف‌كنندگان نهايي، عوامل مؤثر بر ارزش برند را به دو دسته ادراكي شامل آگاهي به برند، نگرش به برند، تصوير برند و تداعي برند و دسته رفتاري شامل وفاداري به برند، توصيه برند به ديگران، صرف قيمت و پذيرش ساير الحاقات به برند تقسيم كرد. يافته‌هاي اين پژوهش حاكي از آن است كه وفاداري به برند، تصوير برند، نگرش به برند، صرف قيمت و تداعي برند به ترتيب مهمترين عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند هستند. در اين پژوهش رابطه بين برندآگاهي و ارزش ويژه برند تأييد نشده است. راحيل شمس (1386)، در پژوهشي با عنوان بررسي ارتباط ميان عناصر آميخته بازاريابي منتخب و ارزش ويژه برند تلفن‌هاي همراه در ميان گروه سني جوانان در شهر تهران، به اين نتيجه رسيد كه ابعاد ارزش ويژه برند روي ارزش ويژه برند تأثير مثبت دارند و عناصر آميخته بازاريابي نيز بر اين ابعاد تأثير قوي دارند. مهدي علي نواز (1387) ، در پژوهشي با عنوان رابطه بين كيفيت خدمات و ارزش نام تجاري در هتل‌هاي چهار ستاره و پنج ستاره استان‌هاي اصفهان و تهران، نتيجه‌گيري كرد كه بين كيفيت خدمات و ارزش نام تجاري رابطه مثبت وجود دارد اما اين رابطه در سطح اطمينان در نظر گرفته شده در پژوهش معنادار نمي‌باشد؛ بين عوامل تصميم مصرف‌كننده و ارزش نام تجاري رابطه مثبت و معناداري وجود دارد و نهايتاً اينكه بين كيفيت خدمات، عوامل تصميم مصرف‌كننده و ارزش نام تجاري رابطه وجود دارد. منابع فارسی آذر عادل و منصور مومنی(1385) آمار و کابرد در مدیریت چاپ سیزدهم . براون.توم(1386.)،. فلسفه نام های تجاری، .ترجمه عطیه بطحایی .چاپ اول .تهران انتشارات فردا . تالر(1387 )،.پنهان پیدا، ترجمه عطیه بطحایی، انتشارت هفته نامه اقتصاد بیمه خاکی غلام رضا(1384).،روش تحقیق با رویکرد پایان نویسی، تهران.انتشارات بازتاب. کاپفرر .زان نوئل (1385)،.مدیریت راهبردی نام های تجاری، ترجمه سینا قربانلو چاپ اول مبلغان کاتلر(1389 )،.مدیرت برند های صنعتی، ترجمه کامبیز حیدرزاده چاپ اول سیته. کوین کلر(1389 )،.مدیریت استراتژیک برند، ترجمه عطیه بطحایی چاپ اول سیته کریمی ایت، (1386) چاپ یاز دهم کلیات بیمه انتشارات پژوهشکده بیمه محمدیان محمود .محمد حسین رونقی(1389)استراتژی و تکنیک های ارتقا برند موسسه کتاب مهربان نشر . منابع انگليسي -Aaker, David(1996)” Measuring Brand Equity across markets and products”, Californai Management Review, vol.38, no.3. -Keller, Kavin Lane(1993)”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22. -Keller, Kevin Lane(2001)” Building Customer Based Brand Equity”, Journal of Marketing Resear. -Lassar, Walfried et al.(1995)” Measuring customer-based brand equity”, Journal of Consumer Marketing, Vol.12, -No.4, pp. 11-19. -Kim , Kyung Hoon et al.(2007( “Brand equity in hospital marketing “,Journal of Business Research, -Krishnan , Balaji C. and Michael D. Hartline(2001)”Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Service Marketing, Vol.15, No. 5, pp. 328-342. -Madhavaram, Sreedhar et al.(2005)” Integrated Marketing Communication and Brand Equity Indentity as Critical Components of Brand Equity Strategy”, Journal of Advertising, Vol.34, No.4,69-80. -Mayer, Chris A.(2003)” Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes”, Journal of Product and Brand manaaement, vol. 12, no.1, 39-51. -Palazon-Vidal, Mariola and Elena Delgado-Ballester(2005)”Sales promotions effects on consumerbased brand equity”, International Journal of Market Research, Vol. 47, Issue 2. -Pappu, Ravi et al.(2005)” Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence”, Journal of Product & Brand Management”,14/3,143–154. -Rajh , Edo (2005) “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”, Privredna kretanja i eknomska politika (Economic Trends and Economic Policy) No. 102, 2005, pp. 30-59. -Riel, Allard C.R. van et al.(2005)” Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals”, Industrial Marketing Management, vol. 34, 841– 847. -Simon, Carol and Mary Sullivan(1993)” The Measurement and determination of brand euity: financial approach”, marketing science, vol.12, no.1. -Sriam.S.et al.(2007)”Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data”,Journal of Marketing,Vol.71, 61-78. -Villarejo-Ramos, Angelf. And Manuel J. Sanchez-Franco(2005)” The Impact of Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity”, Brand Management, Vol.12, No.6, 431-444. -Wood, Lisa(2000)”Brands and brand equity: definition and management”, Management Decision, 38/9 , 662±669. -Ye , Gewei and W. Fred Vanraaij (2004)” Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory,Journal of Marketing Communications, 10 95–114. -Yoo, Boonghee et al.(2000)”An examination of selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of Academy of Marketing Science, vol. 28, no. 2, pp. 195-21. -Yoo, Boonghee and Naveen Donthu(2002)” Testing cross-cultural invariance of the brand equity creation process”, Journal of product and brand Managemet, Vol.11, No. 6. -Elena Delgado- Ballester and Jose Luis Munuera-Aleman(2000)"Brand Trust in the context of consumer loyalty", European Journal of Marketing, 35, 11/12. -Mustafa Tepeci(1999), "Increasing brand loyalty in the hospitality industry", International Journal of Contemporary Hospitility Management, 223-229. -Pierre Chandon(2003),"Note On Measuring Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity and Brand Value", INSEAD. -. Anantachart, Saravudh(2004), “Integrated Marketing communicationsand Market Planning:Their Implications to Brand Equity Building”, Journal of Promotion Management, Vol. 11(1). -. Atilgan, Eda et. al.(2005), “Determinants of the brand equity, A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 23 No. 3, pp. 237-248. -. Ckernatory, Leslie, Simon Knox and Mark Chedgey (1991), “Brand Pricing in Recesion”,European Journal of Marketing, 26,2. -. Egle, Lynne and Ephilip Kitchen(2000), “Building brands or bolstering egos? A comparative review of the impact and measurement of advertising on brand equity”,Journalof Marketing Communications 691–106. -Gil, R. Bravo et al.(2007), “Family as a source of consumer-based brand equity”, Journalof Product & Brand Management, 16/3, 188–199. -. Keller, Kavin Lane(1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer BasedBrand Equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, 1-22.