ابعاد و مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM (docx) 83 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 83 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
پایان‌نامه
عنوان
:
لیلا سلیمانی‌نژاد
استاد
:
جناب آقای دکتر محمد رحمتی
-1070610280035000
تقدیر و تشکر
به نام خداوند متعال
در اینجا بر خود لازم می‌دانم که نسبت به کلیه عزیزانی که در انجام این پژوهش از راهنمائی‌ها و مساعدت‌هاي با ارزش آنان اعم از استادان محترم دانشگاه، مدیران و کارشناسان ارشد سازمانها و همچنین عزیزانی که از حمایت‌هاي معنوي آنها بهرهمند بوده‌ام، کمال تشکر و سپاس را ابراز نموده و برای یکایک این عزیزان از درگاه باری تعالی آرزوی توفیق، سعادت و سربلندی روزافزون نمایم.
به خصوص از استاد ارجمند جناب آقاي دکتر محمد رحمتی به سبب قبول زحمت هدایت این تحقیق و راهنمایی‌هاي با ارزششان نهایت سپاس و امتنان را دارم.
لیلا سلیمانی‌نژاد
فهرست مطالب
TOC \o "1-3" \h \z \u PAGEREF _Toc522083231 \h 2 PAGEREF _Toc522083232 \h 32-1 مقدمه PAGEREF _Toc522083233 \h 32- مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083234 \h 42-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083235 \h 42-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083236 \h 52-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083237 \h 62-2-4 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522083238 \h 92-2-5 ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083239 \h 112-2-6 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522083240 \h 122-2-7 ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083241 \h 132-2-8 انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، 1389) PAGEREF _Toc522083242 \h 142-2-9 مولفههای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083243 \h 152-2-9-1 فرآیندها PAGEREF _Toc522083244 \h 152-2-9-2 عامل انسانی PAGEREF _Toc522083245 \h 172-2-9-3 تکنولوژی PAGEREF _Toc522083246 \h 182-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان PAGEREF _Toc522083247 \h 212-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری PAGEREF _Toc522083248 \h 222-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM PAGEREF _Toc522083249 \h 242-2-13 شرح فاکتورهای ریسک (کرامتی و همکاران، 1388) PAGEREF _Toc522083250 \h 302-2-14 فرآیند پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083251 \h 382-2-14-1 مدل نظری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083252 \h 392-2-15 مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM) PAGEREF _Toc522083253 \h 432-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083254 \h 512-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083255 \h 512-3-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083256 \h 532-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083257 \h 542-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان PAGEREF _Toc522083258 \h 552-3-5 مولفههای موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083259 \h 572-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف PAGEREF _Toc522083260 \h 592-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیادهسازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083261 \h 622-4-1 مدلهای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083262 \h 632-6 پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc522083263 \h 682-7 مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083264 \h 732-8 محدودیت‌های بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه PAGEREF _Toc522083265 \h 75فهرست منابع PAGEREF _Toc522083266 \h 78منابع فارسی PAGEREF _Toc522083267 \h 78منابع لاتین PAGEREF _Toc522083268 \h 79
2-1 مقدمه
امروزه شرکتها و سازمانها در دوران اقتصاد مشتری‌مدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. بنابراین شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را بهعنوان یک دارایی مالی در نظر بگیرند که مانند هر دارایی دیگری نیاز به مدیریت و رساندن آن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (امیری، 1388).
شرکتها علاوه بر تدوین استراتژیهایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها در صدد برآمدهاند تا مشتریان کنونی خود را نیز حفظ کرده و رابطهای دائمی با آنها به وجود آورند. آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتواند در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت میباشد، انجام دهد (امیری، 1388).
مشتری کسی است که سازمان مایل است تا با ارزش‌هایی که می‌آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد. اهمیت مشتری و رضایت او مقولهای است که به رقابت در سطح جهانی برمیگردد. به همین دلیل میتوان یکی از شاخصهای اثربخشی سازمان را رضایت مشتری دانست. رضایتمندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری را میتوان بهعنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روندشناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف نمود. رضایتمندی مشتری مبین نگرش شخصی که از میان مقایسه بهرهوری واقعی و بهرهوری مورد انتظار از شرکت برمی‌خیزد، میباشد (دهمرده و همکاران، 1389).
شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت میپردازند دائما به دنبال یافتن راه‌هایی برای پشت سر گذاشتن رقبا هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکتها میتوانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکتها مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه که یک شرکت بتواند ارتباط موثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارائه خدمات و محصولات بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که شرکتها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با استفاده از سیستمهای برنامهریزی منابع شرکت حل نمودهاند؛ اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مصرف کنندگان) ارائه میدهند تمرکز می‌نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد. هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از: "درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور وفاداری و منافع" (سیدی و همکاران، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر حداکثر کردن رضایتمندی برای مشتریان، فرآیند استراتژی شکل‌گیری تعامل بین یک شرکت و مشتریانش را با هدف حداکثر کردن ارزش طول عمر مشتریان برای شرکت نیز بیان میکند. بدیهی است که مدیریت ارتباط با مشتری یک مقوله چند سیستمی است؛ زیرا با بازاریابی (مانند بازاریابی رابطه، رفتار مشتری و...)، سیستمهای اطلاعاتی (مانند تجارت الکترونیک، تعامل بین انسان و کامپیوتر،...)، مدیریت و غیره سر و کار دارد. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری، کلیه فرآیندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری بکار میگیرد (سیدی و همکاران، 1388).
2-2
مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان
سازمانهای امروزی کالاها و خدماتی را ارائه میدهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تامین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است. سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری سیستمهایی در مورد دگرگونی کل سازمان و نحوه نگرش سازمان به مشتریان خود است (دهمرده و همکاران، 1389).
به‌عبارتی امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد. شکل‌های جدیدی از اصلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه‌کنندگان شده است. قسمتی از این روابط به جهت جهانی شدن تجارت، بین‌المللی شدن ارتباطات، پیشرفت‌های فناوری اطلاعات، کوتاهتر شدن چرخه عمر محصولات و رشد شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری میباشد به وجود آمده است (سیدی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم و رویکرد در علم مدیریت سیستم است که در آن مباحثی از قبیل مدیریت فرآیندها و مدیریت اطلاعاتی مطرح است. بدین ترتیب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نیازهای مشتریان و دیدی 360 درجه (کامل) نسبت به آنها میتوانند با کیفیت بهتری محصولات یا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطی میان خود و مشتری را محکمتر نمایند (دهمرده و همکاران، 1389).
چنانچه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری به بنگاهها اجازه میدهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه میدهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد (امیری، 1388).
استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بسیاری از سازمانها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی شده است. به‌عبارتی مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان میگردد (امیری، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان میتواند به سازمانها برای به حد اعلا رساندن تواناییهایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک میکند بلکه باعث تسریع در پاسخ نیازهای خریداران میشود. سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت تأکید دارد (سیدی و همکاران، 1388).
سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به سازمانها کمک مینماید تا وفاداری و سودآوری مشتری را در قالب تکرار خرید، مبالغ خرید و دوره خرید مورد ارزیابی قرار دهند. از طرفی به سازمانها کمک میکند تا به این سوالها پاسخ دهند: چه کالاها یا خدماتی برای مشتریان ما مهم است؟ چگونه باید با مشتری خود ارتباط برقرار کنیم؟ (امیری، 1388). مدیریت ارتباط با مشتری، یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده میشود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به‌عبارتی دیگر مدیریت ارتباط با مشتری روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی میباشد (امیری، 1388).
2-2-2 اهمیت و ضرورت مدیریت ارتباط با مشتریان
بازیابی اطلاعات مشتریان، تجزیه و تحلیل دقیق و هدفدار آن با تاکید بر موضوع کانون توجه قرار دادن مشتری به عنوان هسته فعالیتهای سازمانی منجر به توان افزایی سازمانها جهت نیل به اهدافشان خواهد شد. بدیهی است که برای توسعه تجارت الکترونیک و ورود به بازارهای جهانی، داشتن مدیریت روابط با مشتری از الزامات اساسی به شمار میرود. هرچه شرکتهای بیشتری به پیادهسازی مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتریان» اقدام میکنند، مسأله چگونگی و نحوه استقرار این سیستم به عنوان چالش اساسی شرکتها باقی میماند. لذا شناسایی عوامل کلیدی موفقیت میتواند نقش تعیین کنندهای در فرآیند پیادهسازی و استقرار این‌گونه سیستمها در سازمانها داشته باشد (دهمرده و همکاران، 1389).
همچنین با توجه به اهمیت مشتری بهعنوان یکی از ارکان حیات یک سازمان و تاکیدCRM به این عنصر، دلایل زیر را میتوان به عنوان ضرورتهای استفاده از CRM در یک سازمان (با توجه به پیچیدگی و گستردگی فعالیتهای هر سازمان) مطرح کرد (امیری، 1388):
بهبود خدمات
رضایت مشتری
کاهش هزینهها
ارتباط فرد به فرد، حتی با میلیونها مشتری
2-2-3 تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان
واژه CRM مخفف "ManagementCustomer Relationship " و یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم راهبردی است برای جمعآوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. در نهایت، رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است (امیری، 1388). در حقیقت داشتن تصویری از CRM بهعنوان مجموعهای از تکنولوژیها نادرست است و به عنوان روشی بهتر برای درک آن، میتوان آن را فرآیندی دانست که به سازمان کمک میکند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمعآوری کند (امیری، 1388)
هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق معرفی فرآیندهای خودکار قابل اطمینان خدمات، جمع آوری و پردازش اطلاعات شخصی و سلف سرویس است و سعی دارد تا فرآیندهای متعدد خدمات به مشتری را درون شرکت یکپارچه و خودکار سازد (امیری، 1388).
مدیریت ارتباط با مشتری معانی و مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد مختلف متبادر میکند. علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده و واضح به نظر میرسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. زابلالیش، چهل تعریف متمایز از مدیریت ارتباط با مشتری را در ادبیات مشخص نموده است. لوین مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری میداند. تامسون ارتباط با مشتریان را یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور بیان میکند که به‌طور موثرتری فرآیندهای سرویس‌دهی، فروش و بازاریابی را پشتیبانی میکند. کین کید مدیریت ارتباط با مشتریان را بهعنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است. او همچنین مدیریت ارتباط با مشتری را بهعنوان فلسفه تجاری با منفعت در بخشهای شناسایی شده موجود و مشتری احتمالی تعریف میکند. CRM فرآیند ارتقا یافته تکنولوژی اطلاعات است که صلاحیت مختلف مشتریان را شناسایی نموده و توسعه و ادغام میکند و بر آن تاکید میکند به این قصد که ارزش برتر برای مشتری ارائه دهد (دهمرده و همکاران، 1389).
با توجه به اینکه رشد مدیریت ارتباط با مشتری از دهه 1990 آغاز شده است، در سال‌های اخیر صرف نظر از وسعت شرکتها برای پذیرفتن مدیریت ارتباط با مشتری، شرکتها در جهت افزایش ارتباطات با مشتریان خود و سوق به سمت وفاداری بهینه و حفظ بیشتری مشتری و همچنین سودآوری حرکت میکنند. تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که توسط سازمانهای مختلف اقتباس گردیده است. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان در ادامه بیان شده است (کرامتی و نیکزاد، 1387):
یک رویکرد تجاری برای درک و نفوذ بر رفتار مشتریان که ارتباطاتی برای بهبود خرید مشتری، حفظ مشتری و وفاداری مشتری و سوددهی مشتری است.
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی برای بکارگیری اطلاعات، فرآیندها، تکنولوژی و کارکنان در سرتاسر چرخه عمر مشتری در سازمان (بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی) میباشد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرآیند خرید و حفظ و نگهداری مشتری و همراه داشتن خصوصیات مشتری و ایجاد ارزش برتر و مافوق برای سازمان و مشتری است که شامل یکپارچگی بخشهای بازاریابی و فروش و خدمات و توابع زنجیره عرضه در سازمان برای کسب و کارایی و سودمندی در سرویس دهی به مشتری می باشد.
مدیریت ارتباط با مشتریان نیازمند یک فلسفه مشتری‌محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایندهای مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان میباشد. فرهنگ مشتری‌محور بر مفهومی ساده از ارتباط یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواستهها، خریدها و نیازهای مربوط به خود نگاه میکند. با بهرهگیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندیهای آنها مورد بررسی و تحلیل قرار میگیرد. CRM در واقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه‌سازی اطلاعات به منظور بهره‌برداری موثر و هدفدار از آنها. این اطلاعات میتواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیازهای بازار باشد. (عباسی و ترکمنی، 1389)
متخصصان و نظریه‌پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند که میتوان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی، فناوری، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه‌بندی نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه‌پردازان مختلف به شرح ذیل است: (عباسی و ترکمنی، 1389)
مدیریت ارتباط با مشتریان بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان دائمی میباشد. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، شرکت را یاری مینماید.
مدیریت ارتباط با مشتریان مجموعه متدولوژیها، فرایندها، نرم افزارها و سیستمها است که به موسسات و شرکتها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک میکند.
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری دادههای مناسب آنها)، مدیریت و ارزشیابی دادهها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است.
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد.
برخی از تعاريف CRMاز زبان متخصصان و تحليلگران به شرح ذیل ميباشد: (محرابی و همکاران، 1389)
كودول در سال 1998، CRM را تحت عنوان ترکیب فرآیندها و تكنولوژي‌هاي كاري در مورد مشتري تعريف ميكند. كالا كَُوتا و رابينسون در سال 2000،CRM را بهعنوان يكپارچگي استراتژيهاي، فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تك بعدي درباره مشتريان ميدانند و به نقش يكپارچگي فرآيندها و دپارتمان‌هاي مختلف در اجرايCRM با هدف افزايش خدمات به مشتري، اشاره دارند. دودِس در سال 2001، بيان ميدارد كه CRM درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است. سويفدر در سال 2001، CRM را بهعنوان رويكرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري تعريف كرده است. شِت و پارواتيار در سال 2001، CRM را بهعنوان «استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشاركت با مشتريان انتخابي جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است، كه شامل يكپارچگي بخشهاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به كارآيي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است» تعريف كرده‌اند. آرم استرانگ در سال 2004، CRM را به اين صورت توصيف ميكند: «فرآيند كلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان». در واقع CRM فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان است؛ به‌گونهاي كه نيازها و خواستههاي مشتري بهعنوان تمركز اصلي در هر تصميمگيري سازماني در نظر گرفته شود. هدف از خلق يك سازمان متمركز بر مشتري، افزايش ارزش متقابل سازمان و مشتري در زمينه ارتباط با وي است. اين ارزش از نظر سازمان عبارت است از ميزان بهبود نرخ حفظ مشتري و افزايش درآمد و در عين حال، كارآيي بيشتر و كنترل هزينههاست. با استفاده از CRM ميتوان نيازها و خواستههاي مشتري را، حتي پيش از آنكه بيان شوند، شناسايي نمود و با استفاده از اين مزيت، سازمانها قادر به افزايش ميزان وفاداري مشتري، خلق درآمد و كاهش هزينههاي خدماتي و عملياتي ميشوند.
2-2-4 مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که هدف نهایی آن کسب رضایتمندی مشتریان و بقاء در محیط رقابتی است، عبارت است از: (کرامتی و نیکزاد، 1387)
کاهش هزینه فروش
شناسایی و مورد هدف قراردادن بهتر مشتریان
کاهش هزینههای بازاریابی
افزایش وفاداری مشتری
افزایش نگهداری مشتری
شناسایی روندها و الگوهای مصرف مشتریان
کمک به جریان یافتن اطلاعات درست و واقعی در هر جایی از سازمان که مورد نیاز باشد
دستیابی به درک صحیح و کاربردی از ارزیابی میزان اثربخشی فعالیتهای بازاریابی
جلب سریعتر و مؤثرتر مشتریان جدید
درک بهتر از نیازها و خواستههای مشتری
تغییر محصولات و خدمات و متناسب نمودن آن با نیازهای مشتری
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
درک و نظارت بر گزینشهای خریداران
بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافع و مزایای زیادی برای سازمان به همراه دارد. با بررسی پژوهشهای مختلف، مزایای استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را میتوان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در مواردی از جمله موارد زیر خلاصه کرد (امیری، 1388):
کاهش هزینههای بازاریابی و فروش
امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان
جلب سریعتر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنها
افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان
فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری
توانایی مدل سازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری
همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان
با پیادهسازی CRM فرآیند خدمت‌رسانی به مشتریان بهبود مییابد. این راهکار ارتباطات را به طرق ذیل تسهیل میسازد (امیری، 1388):
فراهم آوردن اطلاعات محصول، اطلاعات مصرف محصول و پشتیبانی فنی از طریق وب سایت‌هایی که معرفی میشوند
کمک در شناسایی مشکلات بالقوه پیش از بروز مشکل
فراهم آوردن مکانیسمی کاربر پسند برای ثبت شکایات مشتری
فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای رسیدگی به مشکلات و شکایات
فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای رفع مشکلات خدمت رسانی
شناسایی نحوه تعریف کیفیت از دیدگاه مشتری و طراحی استراتژی خدمت رسانی برای هر مشتری بر اساس نیازمندیها و انتظارات وی
بهرهگیری از اینترنت برای سفارشی سازی سریع
فراهم آوردن مکانیسم سریعی برای مدیریت و برنامه ریزی زمانی نگهداری، تعمیر و پشتیبانی
فراهم آوردن مکانیسمی برای ردیابی قراردادهای مشتری با شرکت و انجام آن به شیوهای یکپارچه به گونهای که تمام بخشهای قراردادها از دیدگاه مشتری شفاف باشد
CRM می تواند با سایر سیستمها مجتمع شود و اطلاعات مربوط به حسابداری و تولید را نیز برای مشتریان فراهم آورد.
2-2-5 ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتریان
نگرش شركتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتر رضايت مشتري براي فروش وكسب سود بيشتر متمركز شده است. با گذر از اقتصاد سنتي و شدت يافتن رقابت در ابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده است؛ به نحوي كه از ديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها در گرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود است. راهبردهاي سنتي بازاريابي درباره مفهوم چهار P يعني قيمت، محصول، توزيع و ترفيع به منظور افزايش سهم بازار متمركز بود و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود. در اين زمينه حجم فروش معيار عملكرد راهبردها و تاكتيك‌هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي راهبرد كسب و كار است كه فراتر از افزايش حجم مبادلات ميرود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است. (طاهرپور و طیبی، 1389)
CRM يك برنامه كاربردي پيچيده و خبره است كه داده مشتري را كه از طريق نقاط تماس مشتري به دست آمده، استخراج ميكند و در حاليكه خصوصيت مشتريان كليدي را كشف كرده و الگوهاي خريد آنها را پيشبيني ميكند، يك ديدگاه واحد و جامع از مشتري ايجاد ميكند. امروزه مديران بازاريابي تشخيص دادهاندCRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش‌آفريني ميكند. CRM تلاش مستمري است كه نيازمند باز‌مهندسي فرآيندهاي اصلي از نگاه مشتري، با مشاركت او و دريافت بازخور از اوست. در رويكرد محصول محور، هدف، يافتن مشتري براي محصولات با استفاده از تلاشهاي بازاريابي انبوه است. اما در رويكرد مشتري محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات براي تطبيق با نيازهاي مشتري است. (طاهرپور و طیبی، 1389)
با توجه به تحقیقات صورت گرفته در ارتباط با ویژگیهای CRM، ویژگیهای کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به‌صورت زیر عنوان نمود (امیری، 1388):
تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط نزدیکتر و عمیقتر با مشتریان
سودمندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید
تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری
ارتباطات موثر با مشتری بر مبنای دادههای تبدیل شده به اطلاعات و بازاریابی اینترنتی
بازاریابی فرد به فرد و بازاریابی از طریق پایگاه دادهها
2-2-6 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان به شرح ذیل عنوان کرد: (کرامتی و نیکزاد، 1387)
شناخت مشتری:
الف- جمعآوری اطلاعات کامل مشتری
ب- تحلیل دادههای مشتری
ج- جذب مشتریان جدید
د- بهبود مهارتهای کارکنان
و- بهبود تکنیکهای مدیریت ارتباط با مشتری
تبادلات مشتری:
الف- پاسخ صحیح به درخواست مشتری
ب- یکپارچه‌سازی فرآیند تجاری
ج- بهبود مدیریت کانالهای ارتباطی
د- افزایش اثربخشی و کارآیی عملیات سازمانی
و- شخصی نمودن محصولات و خدمات
ارزش مشتری:
الف- بهبود حفظ مشتریان
ب- افزایش سود
ج- بهبود خدمت‌دهی (سرویس و پشتیبانی) به مشتری
د- ایجاد محیط مجازی اینترنتی
رضایت مندی مشتری:
الف- بهبود کیفیت خدمات به مشتری
ب- برقراری ارتباطات با مشتری
عوامل موثر جهت دستیابی به اهداف CRM عبارتند از: فرآیندها، عامل انسانی، تکنولوژی. همچنین میتوان اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود: (عباسی و ترکمنی، 1389)
1. افزایش درآمد:
- شناخت فرصتهای جدید
- کاهش فرصتهای از دست رفته
- کاهش فرار مشتریان
2. ایجاد وفاداری در مشتری:
- بهبود خدمات به مشتریان
- بهبود جلوه سازمان
3. کاهش هزینه:
- ذخیره اطلاعات سازمان
- کاهش دوباره کاریهای بازاریابی
2-2-7 ابعاد و عناصر مدیریت ارتباط با مشتریان
سين، تسه و ييم عناصر سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را به شرح ذيل برميشمارند: (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد نخست؛ تمركز بر مشتريان كليدي: شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضههاي شخصي شده و دلخواه است. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. شناخت ارزش دوره عمر مشتري كليدي؛ 3. سفارشي‌سازي (شخصي‌سازي)؛ 4. بازاريابي تعاملي خلق مجدد. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد دوم؛ سازمان مدیریت ارتباط با مشتریان:CRM ضرورتا به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي و فرايندهاي كسب وكار شركتهاست. شركتها بايد به چالشهاي اصلي سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني؛ 2. الزام منابع سطح سازمان و 3. مديريت منابع انساني. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد سوم؛ مديريت دانش: طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش است، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آنچه كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري ياد گرفته شده است، اطلاق شود. اين بعد شامل: 1. يادگيري و ايجاد دانش؛ 2. انتشار و به اشتراك گذاري دانش؛ 3. پاسخگويي دانش. (طاهرپور و طیبی، 1389)
بعد چهارم؛ مدیریت ارتباط با مشتریان مبتني بر فناوري: داده مشتري دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRM، حياتي است و در نتيجه، فناوري نقش مهمي درCRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند. قانون پارتو بیانگر آنست که 80 درصد درآمد و سود يك شركت به وسيله 20 درصد مشتريان آن تأمين ميشود، لذا اين مشتريان براي شركت از اهميت ويژهاي برخوردارند و براي خدمت رساني به اين مشتريان بايد سازماندهي شركت به نحوي باشد كه بتواند تمام منابع خود را در براي كسب رضايت آنها بسيج كند و از طرف ديگر اين امر مستلزم مديريت اطلاعات مشتريان و شناخت مطلوب آنهاست (مديريت دانش) و تمام اين فرآيند بدون وجود فناوري عملي نخواهد بود. (طاهرپور و طیبی، 1389)
2-2-8 انواع سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان (عباسی و ترکمنی، 1389)
الف- مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی: در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند. از ابزارها و روشهای CRM عملیاتی میتوان به سیستم قدرت فروش مکانیره اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، بورس و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
بخشی عملیاتی CRM به طور معمول شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکار سازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکار سازی عملیات بازاریابی یا EMA میباشد. بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار میکند. این بخش به جمع آوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، پسند و سلیقه و جمعیت شناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش می پردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکار سازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و ...است.
ب- مدیریت ارتباط با مشتریان تحلیلی: در CRM تحلیلی، ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند. در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند، یعنی دادههای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد، پس از تحلیل دادهها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیلهای این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم میشود.
ج- مدیریت ارتباط با مشتریان تعاملی: در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسانترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، ایتنرنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده می کند؛ CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمع آوری دادهها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
2-2-9 مولفههای مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-9-1 فرآیندها
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی درون‌سازمانی است که هدفش رضایت مشتری و برقراری ارتباط بلندمدت با مشتری است. یک عامل مهم این است که فرآیندهایی که در تعامل با مشتری هستند مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. بنابراین، فرآیندهایی که شامل تعامل با مشتری میباشند عبارتند از: بازاریابی، فروش و خدمات. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
بازاریابی
با در نظر گرفتن اینکه فرآیندهای بازاریابی در هسته قرار دارند و به طور وضوح در جهت نیازهای مشتری میباشند، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری اثرش را بر یکپارچه کردن فرآیندهای سازمان میگذارد. مدیریت ارتباط با مشتری، درک نیازهای مشتری، دانستن رفتار خرید مشتری همه اینها فعالیتهایی هستند که در فرآیند بازاریابی اتفاق میافتند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
CRM راهبردي جامع و مشتمل بر فرايند تحصيل، نگهداري و مشاركت با مشتريان منتخب براي ايجاد ارزش عالي هم براي شركت و هم براي مشتريان است. مطابق اين ديدگاه هدف CRM بهبود بهرهوري و عملكرد بازاريابي است و اين بهرهوري از طريق افزايش كارايي و اثربخشي بازاريابي در براي كسب رضايت مشتريان و جلب اعتماد و وفاداري آنها حاصل ميشود و بالطبع سازمان نيز ميتواند به اهداف سودآوري خود برسد. با توجه به شكل ذیل، CRMاز طريق ايجاد، حفظ و تقويت رابطه با مشتريان اصلي، سعي در شناخت آنها و نيازها و خواستههاي ايشان دارد و از طريق پاسخ مناسب و به موقع به اين نيازها، رضايت مشتريان را هر چه بيشتر جلب كرده و كم كم موجب افزايش وفاداري و اعتماد آنها به سازمان ميشود و بدين ترتيب عملكرد بازاريابي بهبود مييابد. (رضايت و اعتماد دو شاخص اصلي عملكرد بازاريابي) و از طرف ديگر حفظ مشتريان و وفاداري آنها موجب كاهش هزينههاي سازمان در جذب مشتريان جديد ميشود. زيرا مشتريان وفادار به تبليغات دهان به دهان مثبت دست زده و مشتريان جديدي را به سازمان وارد ميكنند و در نتيجه موجب افزايش فروش شده و سودآوري سازمان افزايش مييابد. (طاهرپور و طیبی، 1389)
شکل 2-1: رابطه مدیریت ارتباط با مشتریان و عملکرد بازاریابی
فروش
در فرآیندهای فروش رابطه بین مشتری و فروشنده در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری ضروری میباشد. فروشندگان و مشتریان به صورت متقابل با هم تعامل دارند در حالی که یک همکاری بلندمدت را شکل میدهند. مدیریت ارتباط با مشتری همواره یکی از جنبههای طبیعی فروش بوده است و تأثیر مهمی در چگونگی ایجاد ارتباط دارد. پیگیری فروش و جمع آوری اطلاعات کلیدی به توسعه طرحهای بازاریابی کمک میکنند و مدیریت ارتباط با مشتری کمک میکند تا رابطه دو طرفهای که بین این دو وجود دارد، مفهوم‌سازی شود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
خدمات
در محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه با مشتری جنبه بنیادی است. از این نتیجه‌گیری میشود که همه مسائل مرتبط با خدمات یا خدمات مشتری مهم هستند. سطح خدمتی که شرکت ارائه میدهد بستگی به تجربه خاص مشتری دارد که در نتیجه تعامل شخصی یا تلفنی مشتری با کارکنان به وجود آمده است. شرکتهای موفقی که میتوانند کیفیت بالایی از خدمات را حفظ کنند آنهایی هستند که توانایی یکپارچه‌کردن دو عنصر کلیدی را دارند: طراحی خوب خدمت و اجرای اثربخش آن خدمت. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
2-2-9-2 عامل انسانی
عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری این است که رابطه با مشتری چگونه مدیریت شود. این رویکرد تکیه بر این دارد که در یک رابطه حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین‌کننده و خریدار. مطابق با استراتژی بسیاری از شرکتها، بیشترین وزن بر روی روابط و و فرآیندها فردی بوده و در این حال به سایر جوانب با مشتری توجه نمیشود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
جوانب مرتبط با مشتری
برای اینکه یک ارتباط با ثبات مشتری داشته باشیم یک شرکت باید نسبت به سه جنبه کلیدی آگاهی داشته باشد: نخست اینکه شرکت بداند که تعریف مشتری از ارزش چیست. سپس شرکت باید رضایتمندی را بر طبق نیازها و استانداردهای ارزشی برای مشتری تأمین کند. نهایتا باید در جهت نگهداری و وفاداری به مشتری اقدام کند.
ارزش: زمانی در یک رابطه تجاری ارزش برای مشتری ایجاد میشود که مشتری تمایل به خرید آن مییابد. مشتریان ارزش را به طرق مختلف تعریف میکنند: 1) چیزی که یک مشتری از یک محصول یا خدمت میخواهد. 2) قیمت پایین. 3) همبستگی کیفیت و قیمت. 4) چیزی که فرد به دست میآورد در ازی چیزی که میدهد.
رضایتمندی: قضاوت از انجام انتظارات است و حالتی است که به مشتری احساس خوشایندی میدهد. مشتریان راضی زمانی که یک رابطه بلندمدت داشته باشند کلید هستند مخصوصا زمانی که رضایت آنها تبدیل به وفاداری شود.
نگهداری و وفاداری: وفاداری در مشتریان چیزی است که در بازار امروز بعد از اهداف دنبال میشود. مدارک زیادی وجود دارد که مشتریان سودآور آنهایی هستند که رابطه پایداری با شرکت دارند. وفاداری منجر به ماندگاری مشتری و تکامل رضایت در مشتری و رابطه بین مشتری و شرکت میشود. وفاداری میتواند به صورت احساس فردی مشتری در خصوص عملکرد یک محصول یا خدمت در نظر گرفته شوند و اینکه چگونه این احساس رفتار مشتری را شکل میدهد. وفاداری مرتبط با عملکرد است و اینکه یک محصول یا خدمت درست را در یک قیمت درست و در زمان و مکان درست دریافت کنیم.
جنبههای سازمانی
چندین جنبه در رابطه با جوانب سازمانی وجود دارد که در زیر ذکر میشود:
تغییر فرهنگی کارمندان سازمان: تغییر از رویکرد مشتری‌محور به یک تغییر در نگرش افراد سازمان نیاز دارد. بالاترین سطح بیوفایی مشتری مرتبط با مشکلات خدمات است. دلایلی که برای کیفیت پایین خدمات ذکر شده عبارتند از: 1) عدم دسترسی به پرسنل؛ 2) پرسنل بی‌توجه؛ 3) کارمندان بی‌ادب؛ و 4) اقدام آهسته.
تاثیرگذاری کارمندان: نقشی که کارمندان دارند در موفقیت رابطه با مشتری و ایجاد وفاداری در آن بسیار موثر است. ارسال موفق خدمات بستگی به سطح رضایت کارمندان درگیر در فرآیند دارد و از طرفی کارمندی که احساس رضایت داشته باشد تعهد بالاتری هم به شرکت دارد.
سطوح مدیریتی: در این سطح یکی از جوانب با اهمیت وجود دارد و آن درجه تعهد و مشارکت آنهایی است که در سطوح بالای مدیریت قرار دارند کسانی که در رأس سازمان هستند باید پیش‌برنده اصلی مدیریت ارتباط با مشتری باشند و باید انگیزه و تعهد را برای سطوح سازمان ایجاد نمایند. مدیران میانی و سرپرستان در انتقال انگیزه و تعهد به کارمندان جهت رضایت مشتری نقش اساسی دارند.
مدیریت کردن تغییر: مهم است که مد نظر داشته باشیم که حرکت به سمت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری با تأکیدی که بر مشتری دارد تأثیر عمیق بر کارمندان میگذارد چرا که این تغییر حتی راههای انجام کار آنها را نیز تغییر میدهد.
ارتباطات و پیگیری: در هنگام اجرای پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که در خصوص اهداف مطلوب ارتباط برقرار کرده و در جهت این اهداف حرکت کنیم.
بازخورد: کارمندان روزانه با مشتریان در ارتباط هستند بنابراین مهم است که برنامههای بازخورد را در ارتباط با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری انجام دهیم.
رهبری اثربخش: مدیریت ارتباط با مشتری شامل تغییر فرآیندها و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید میباشد پس رهبری نقش مهمی است. همچنین مدیریت اثربخش اطلاعات نقش کلیدی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری دارد.
2-2-9-3 تکنولوژی
در بسیاری از روابط تجاری تکنولوژی منشأ راههای جدید انجام کار میباشد به صورتی که بسیاری از شرکتها به دنبال منطبق کردن خود با این تکنولوژیها هستند. آنچه که در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مدنظر قرار میگیرد این است که همه شرکتها یک اطلاعات کلی از مشتریان دارند و البته این اطلاعات در سیستمهای مجزا میباشد. یکی از بزرگترین چالشهایی که امروزه شرکتها با آن مواجهند، نیاز به یکپارچه شدن سیستمها میباشد تا قادر شوند از اطلاعات موجود در رابطه با مشتریان استفاده نمایند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
سیستمهای اطلاعاتی
واضح است که بخش نرم افزار در مدیریت ارتباط با مشتری یک جز از سیستم اطلاعاتی است که در این سیستم به عنوان پشتیبان اجرای فرآیندها به حساب میآید بنابراین جنبه نرم افزار مهم است اما نهایت امر نیست. در یک استراتژی ارتباط با مشتری سیستمهای یکپارچه به عنوان عامل کلیدی در نظر گرفته میشوند چرا که از طریق آن میتوان به اطلاعات مشتری دست یافت که از آن نیز بتوان در بازاریابی، فروش و خدمات استفاده کرد. جدیداً موج بستههای نرم افزاری هستند که در اثر بخش سازی فرآیندها بسیار موثرند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری
سازندگان نرم افزار راهکارهایی چند وظیفهای را در نظر گرفتهاند که به دنبال یکی کردن مدیریت اطلاعات و اتوماسیون فرآیندهای تعامل با مشتری هستند. بیشتر این نرم افزارها طوری طراحی شدهاند که اجازه اجرای یک یا چند عمل را میدهد. مدارکی وجود دارد که شاخصهای رضایت مشتری بین80 تا 90 مورد برای محصولات و خدمات نوسان دارند. اجرای این نوع نرم افزار یک دید جهانی نسبت به شرکت ایجاد میکند و از این نقطه نظر نرم افزار کمکی اساسی به ویژگیهای بازار میکند. بنابراین انتخاب نرم افزار مناسب برای شرکت از درجه بالایی از اهمیت برخوردار است.
(کرامتی و نیکزاد، 1387)
اتوماسیون نیروی فروش (SFA)
یکی از مشکلات اصلی نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری این است که اکثر آنها در نظر نگرفتهاند که شرکت قرار نیست همه چیز را از صفر شروع کند. این بدان معنا است که شرکتها نقاط قوت خود را در طول زمان توسعه میدهند. هنگامی که یک SFA در حال انجام است باید دقت داشت که تغییر به صورت یکباره در راه انجام کار افراد ایجاد نشود. بسیاری از فعالیتها باید بهینه شود اما در بسیاری موارد سازمانها تلاش میکنند تا کار و فرآیندهایشان را با تواناییهای نرم افزار هماهنگ و منطبق کنند. تنها راه اجرای این کار این است که هر جز را به خوبی ارزیابی کرده و به سازمان با یک دید کل‌نگر نگاه کنیم. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
نگهداری و حفظ دادهها
هدف از نگهداری دادهها ایجاد یک مخزن داده از دادههایی است که با استفاده از سیستمهای شرکت ایجاد شده است. زمانی که دادهها به مخزن اطلاعاتی انتقال مییابند آنها در یک ساختار خاص یکپارچه میشوند. یک سیستم ذخیره‌سازی داده به صورتی است که اطلاعات خلاصه شده را استفاده میکند که این امر جستجوی فرآیندهای دستهبندی شده را آسان میکند. در واقع این سیستمها پایگاههای دادههای مختلفی را برای کاربران فراهم میکند. هنگامی که اطلاعات زیاد میشود داده‌پردازی اطلاعات مرتبط با مشتری از لحاظ تاریخی و پیچیدگی را دسته بندی و در اختیار قرار میدهد. در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری مهم است که مشتریان مهم شناسایی شده و در آنها وفاداری ایجاد شود. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
سیستم پشتیبانی
در یک استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبانی یک عمل درک شده و توجیه‌پذیر است که به توسعه استراتژی کمک میکند و ضروری است که در سطح سازمانی به منظور ایجاد یک فرهنگ خدمات داخلی وجود داشته باشد. اگر سیستم پشتیبانی را با رویکردی داخلی تحلیل کنیم، بهعنوان ابزاری مهم برای کارمندان میشود چرا که به آنها اجازه میدهد تا منابع صحیح در کارهایشان به‌دست آورند. چنانچه سیستم پشتیبانی را با رویکردی بیرونی در نظر بگیریم، نقش مهمی در تسهیل حل مشکلات مشتریان دارد. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
تأثیر اینترنت
اینترنت ابزار تعامل با مشتری است که مزایایی برای شرکت به دنبال دارد که میتوان به هزینههای پایینتر، بازار گستردهتر و ترقی کیفیت خدمات اشاره کرد و همچنین ارزش ارتباط با مشتری را افزایش میدهد. مشکل زمانی به وجود میآید که اینترنت به جای بخشی از یک استراتژی به عنوان ابزاری جادویی در نظر گرفته میشود که قادر به حل همه مشکلات است. یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها مواجهند این است که زمانی که آنها تلاش میکنند از اینترنت استفاده کنند، بسیاری از فرآیندهایشان اتوماتیک نشده است و در بسیاری موارد فرآیندها به خوبی تعریف نشدهاند. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
مراکز تلفن
بسیاری از شرکتها قسمت خاصی را جهت پاسخگویی به مسائل مشتریان ایجاد کردهاند (مراکز دادخواهی، خبرگیری، ضمانت محصول) مراکز تلفن مدرن ترکیبی از تکنولوژی سنتی و توسعههای اینترنتی است. در حقیقت اینترنت طراحی سنتی خدمات به مشتریان را تغییر داده است. مسألهای که وجود دارد این است که شرکتها اغلب هدف از مراکز تماس را فراموش میکنند و آن هم دسترسی به اطلاعات مشتری است. یکی از مشکلات اصلی این است که هنگام ارائه اطلاعات مربوط به مشتری، این اطلاعات در سیستمهای مختلف سازمان پخش شده و دسترسی اپراتور به آنها از لحاظ زمانی ممکن نیست. (کرامتی و نیکزاد، 1387)
2-2-10 فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
یکی از اهداف مهم سیستم ارتباط با مشتری فراهم آوردن درکی بالا از احتیاجات مشتری، جمعآوری دادههای مشتری، شناسایی مشتریان ارزشمند و بهبود فرآیندهای زنجیره ارزش به منظور حفظ روابط طولانی مدت با مشتریان میباشد. خلق یک محیط دلخواه و بهینه مدیریت ارتباط با مشتری به طور روزافزونی تبدیل به چالش اصلی کسب وکار شده است و این فرآیند به سرعت در حال تبدیل شدن به پیش‌نیازی برای بقا و موفقیت کلیه کسب وکارها در بازار رقابتی امروز است. با توجه به چالش‌های جهانی و سرعت کسب وکار امروزه، خلق مزیت رقابتی با فهم خواستههای مشتری آغاز میشود. تفکر مدیریت امور مشتریان ایده جدیدی نیست مدیریت امور مشتریان را میتوان یک راهبرد کسب و کار جهت ایجاد توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند مشتریان به حساب آورد. هدف مدیریت امور مشتریان ایجاد هم‌افزایی فرآیندهای فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در داخل یک سازمان به‌منظور به دست آوردن و داشتن ارتباط مداوم با مشتریان است این هم‌افزایی، تنها از طریق تبادل اطلاعات ویژه در خصوص مشتریان مابین بخشهای مختلف سازمان ایجاد میشود.
فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به تغییر کانالهای ارتباطی مابین سازمان و مشتریان شده است. از طریق این کانالهای ارتباطی اطلاعات به دست آمده از سطوح سازمان عبور کرده و پس از انجام چندین فرآیند در اختیار تصمیم‌گیرندگان و سیاست‌گزاران سازمان قرار میگیرد. نقش تکنولوژی اطلاعات در این فرآیند ارتقا، جهت‌گیری ارتباط، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت فرآیند آغاز و همه جنبهها را به‌طور گروهی اجرا میکند. لذا تکنولوژی باعث ارتقای روابط با مشتری از طریق فرآیندهای کارآمد میگردد.
شکل 2-2: فرآیند کلی مدیریت امور مشتریان
فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری وابسته به داده میباشد. تمرکز کردن روی ایجاد داده و تمرکز بر عملیات، مهمترین نکته تکنیکی میباشد. دیگر عناصری که باید در نظر گرفته شوند شامل نرم‌افزارهای پایگاه داده، داده‌کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم و ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم‌افزار و سخت‌افزار و مرکز ارتباط میباشند. مفهوم کلی قابل استنتاج، بیانگر نوعی ارتباط بین مشتریان و بنگاههای تجاری است که به وسیله سیستمی موثر و بهروز شونده اطلاعات مهم در خصوص مشتریان بالقوه و بالفعل را در اختیار سازمانها قرار میدهد که سازمانها به وسیله این سیستم قادر خواهند بود مشتریان جدیدی را برای محصولات خود پیدا نموده و از میان مشتریان قبلی سودمندترین آنها را برای سازمان شناسایی و پشتیبانی نمایند و با آگاهی از نیازهای او به خواستههای وی پاسخ بدهند (دهمرده و همکاران، 1389)
2-2-11 مراحل ارائه خدمات در مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و دادههای مشتریان تهیه میشود. سپس اطلاعات جمع آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیکهای مختلف تحلیل میشوند. مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب میشوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی میشود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و در نهایت پس از اجرای بازاریابی رابطهمند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار میگیرد مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان مطابق شکل ذیل نشان داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
شکل 2-3: فرآیند پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان
همچنین ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان را میتوان بر اساس نمودار ذیل نمایش داد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
شکل 2-4: ساختار اطلاعاتی در مدیریت ارتباط با مشتریان
2-2-12 عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM
مديريت ارتباط با مشتري بهعنوان يك ضرورت استراتژيك براي تمامي سازمانها ميباشد. چرا كه اجراي مؤثر آن ميتواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آنها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد. بعضي از سازمانها در اجرايCRM مشكل دارند چرا كه نگرش آنها به اين مقوله صرفاً تكنولوژيكي است. يعني استراتژيهاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژيCRM يكي ميدانند، در حالي كه CRM يك مسئله تكنولوژيكي نيست بلكه مسئلهاي كاري است كه ابزار تكنولوژي اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات‌ها و استراتژيهاي كاري هماهنگ شود. نرخ شكست پروژههاي CRMبيش از شصت و پنج درصد ميباشد. پر واضح است كه توقف يا شكست اين پروژهها اغلب در نتيجه عدم فهم اين مطلب است كه براي اجرای CRM چه فعاليت‌هايي لازم است. سيگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبي براي اجراي مؤثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث به وجود آمدن چنين شكستهايي ميداند. (محرابی و همکاران، 1389)
شکل 2-5: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیادهسازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (کرامتی و نیکزاد، 1387)
آدام ليندگرين و همكارانش (2006) نه عامل را براي موفقيت مدیریت ارتباط با مشتریان لازم ميدانند كه این مجموعه عوامل در شكل ذیل نشان داده شده است: (محرابی و همکاران، 1389)
شکل 2-6: عوامل کلیدی موفقیت جهت پیادهسازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
استراتژي مشتري: اقدام به انتخاب مشتري، تحليل دوره حيات مشتري و طبقه بندي مشتريان و توسعه روابط با مشتريان با ارزش
استراتژي تعامل با مشتري: ثبت مشخصات مشتري، تحليل نقاط تماس با مشتري، هماهنگي با استراتژي مشتري، توسعه كانال‌هاي تعامل و كسب اطلاعات از مشتري
استراتژي خلق ارزش: بهبود كيفيت براي افزايش سهم بازار، شناسايي نيازهاي مشتريان، بهبود مستمر فعاليت‌ها جهت ايجاد ارزش افزوده
فرهنگ: ايجاد فرهنگ مشتري‌محوري در سازمان، ايجاد فرهنگ سازماني تطبيق‌پذير و پاسخگو به تغيير، پاكيزگي و طراحي اداره
افراد: سيستم پاداش مناسب، كاركنان توانمند، مشاركت كاركنان، رضايت كاركنان، آموزش كاركنان، پشتيباني، تعهد و درگيري مديريت ارشد
ساختار سازمانی: تيمهاي فرآيندي و متمركز بر مشتري، يكپارچگي فرا وظيفهاي و ارتباطات بين واحدي، تعريف رويه، ارائه استاندارد
فناوري اطلاعات: زير ساختIT ، يكپارچگي تكنولوژيكي و بين سيستمها، برنامه كاربردي (عملياتي)، استفاده از ابزارهاي تحليلي، استفاده از ابزارهاي مشاركتي، مديريت اطلاعات، مديريت تماسهاي مشتري
فرآيند: كيفيت خدمات و محصولات و فعاليتهاي سازماني، يكپارچگي فرآيندها، هدفگذاري، خوشآمدگويي، كسب آشنايي، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی
مدیريت دانش و يادگيري: قابليت يادگيري پويا، رويههايي براي ايجاد دانش مشتري، رويههايي براي به اشتراكگذاري دانش مشتري، رويههايي براي بكارگيري دانش مشتري، بازنگري دانش مشتري و به‌روزرساني آن .(محرابی و همکاران، 1389)
شکل 2-7: الگوی یکپارچه پیادهسازی و اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان (محرابی و همکاران، 1389)
اجرای یک استراتژی موفق CRM در مدیریت استراتژیک بازار داخل شرکتی که مزایای فوق را به همراه داشته باشد، به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد: (عباسی و ترکمنی، 1389)
آموزش کارکنان شرکت: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههای تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند به طور مؤثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوریهای جدید را دارا باشند.
بازنگری فرایندها و طراحی فرایندهای جدید: بنگاهها بدون طراحی خوب و منطقی فرایندها نمی‌توانند به اهدافشان دست یابند. شرکت باید نیاز و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار یا BPR یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش میباشد.
بکارگیری فناوریهای نوین: بکارگیری CRM محتاج تغییراتی در زیرساختهای سازمان و بکارگیری فناوریهای جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانکهای اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و غیره؛ این تغییرات به تحولاتی مفید و مؤثر در سازمان منجر میشود.
گارتنر در سال 2001 با رويكردي نوين به فرايند هاي كسب و كار در مديريت ارتباط با مشتري دو نكته اساسي را مورد توجه قرار داد ، اين دو نكته عبارت از: (موتمنی و جعفری، 1388) تفكر و بازنگري مجدد در مورد چگونگي ارتباط فرايندها با مشتري و مهندسي مجدد آنها در جهت افزايش تمركز بر مشتري ميباشد. يكي از چالشهاي فراروي بيشتر سازمان‌هاي در حال رشد، عدم برخورداري از يك راهبرد CRMدر سطح كسب و كار ميباشد. اجرايي كردن CRMدر اين سطح كار ساده‌اي نيست اين امر مستلزم يادگيري مهارت‌هاي جديد مديريت مشتري، تغييرات اساسي در فرايندها، فرهنگ سازماني و درگير شدن با تغييرات فناوري، تنظيم كانال‌هاي چندگانه، انسجام نظام‌ها و كيفيت داده ميباشد. به زعم گارتنر مهمترين دلايل عدم موفقيتCRM در سطح سازماني عبارتند از: (موتمنی و جعفری، 1388)
1. فقدان رهبري مناسب؛
2. عدم توانايي در درك «تصوير كلي سازمان» و گستره تغييرات ضروري؛
3. فقدان ساختار راهبردي براي فراهم كردن زمينه حركت به سمت CRM
در پي تجزيه و تحليلهاي گسترده، گارتنر 8 عنصر سازنده CRM را مطابق شکل ذیل بیان نمود. این امر ساختار و چارچوبي براي كمك به سازمانها فراهم آورد تا تصوير كلي سازمان را ببينند، وضعيت تجاري خود را بشناسند و نحوه پياده‌سازي را طراحي كنند. اين چارچوب ميتواند براي آموزش داخلي و بحث توسعه استراتژيها و چشم انداز CRM مورد استفاده قرار گيرد. همچنين ميتواند پايه و اساس ارزيابي تواناييهاي مورد نياز و موجود مديريت ارتباط با مشتري برای كمك به درك وضعيت موجود و راهبردهاي آينده قرار گيرد. اين چارچوب بر نياز سازمانها به ايجاد توازن بين نيازمنديهاي خود و مشتريان تاكيد ميكند. دو عنصر مركزي در شكل (تجربه با ارزش مشتري و همكاري سازماني) در هم ادغام شدهاند كه نشانگر مكاني است كه افراد با يكديگر تماس برقرار كرده، روابط شكل ميگيرد و ارزش براي طرفين ايجاد ميشود. بسياري از مبتكران CRM از تمركز دروني بر سازمان رنج ميبرند در حالي كه نكته اصلي CRM دستيابي به يك توازن بين سهامداران، صاحبان شركت و ارزش ايجاد شده براي مشتري طي روابط سود آور دوجانبه است. (موتمنی و جعفری، 1388)
شکل 2-8: عناصر سازنده مدیریت ارتباط با مشتریان
از طرف ديگر اجراي يك فناوري سازماني نظيرCRM ، نيازمند تغيير در فرهنگ سازماني است. هر چند كه هم فناوري و هم فرايندهاي كاري هر دو براي موفقيتCRM ، ضروري است، اما اين پرسنل سازماناند كه سنگ بناي روابط با مشتري هستند. اجراي موفقيت‌آميز CRM نيازمند توجه به ابعاد مختلف مديريت و كاركنان سازمان است، تعهد مديريت عالي از عوامل اساسي براي موفقيت پروژههاي CRM است. يك مدل مشتريمدار مستلزم به اشتراكگذاري داده در سطح سازمان است، و اين نيازمند تغيير بنيادين پارادايم در فرهنگ بهاشتراكگذاري دانش و اطلاعات است. CRM از طريق مفاهيم كسب و كار و فرآيندهايي از قبيل بازاريابي رابطهاي و تأكيد زياد بر حفظ مشتري، بهبود يافته و از طريق مديريت مؤثر روابط مشتري رشد كرد CRM و بازاريابي رابطهاي هر دو بر اين تأكيد دارند كه حفظ روابط با مشتري موجود مؤثرتر از ايجاد مشتري جديد است. پارك و كيم براساس محتوي و نوع تعامل، اطلاعات مشتري را به سه نوع تقسيم بندي ميكنند: (طاهرپور و طیبی، 1389)
اطلاعات از مشتري
اطلاعات براي مشتري
اطلاعات توسط مشتري
2-2-13 شرح فاکتورهای ریسک (کرامتی و همکاران، 1388)
شناخت ناکافی از سازمان و محیط خارجی آن
اولین گام در پروژه مدیریت ارتباط با مشتری، از دیدگاه شالمتا، تجزیه و تحلیل اهداف (ماموریت، چشم انداز و استراتژی) و فرهنگ (سیاستها و ارزشها) سازمان است. لازم است پیش از آغاز پروژه، استراتژی سازمان را درک نموده و به دنبال پاسخ این سوالات باشیم که سازمان هم اکنون در چه جایگاهی است، در چه جایگاهی میخواهد باشد و به کدامین سمت در حال حرکت است. گر چه بسیاری از محققان حوزه مدیریت ارتباط با مشتری معتقدند توجه به فرآیندهای کنونی سازمان در مهندسی مجدد سازمان جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری غیرضروری است، اما شالمتا معتقد است تحلیل شرایط فعلی سازمان (فرآیندهای فعلی و منابع انسانی و تکنولوژیک موجود در سازمان و نیز فرهنگ حاکم بر سازمان) در انتخاب راهکار مناسب جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان بسیار موثر است. در پژوهشی دیگر ارزیابی آمادگی سازمان و ممیزی توان و وضعیت فعلی سازمان در پنج بعد فرآیندهای مدیریت اطلاعات، فرآیند یکپارچگی کانالهای ارتباطی و اطلاعاتی محتلف، فرآیند خلق ارزش، فرآیند توسعه استراتژی و فرایند ارزیابی صورت گرفته است.
عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری سازمان، یکی از چهار گام پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری است که قادر است نشان دهد سازمان از بعد آمادگی مدیریت ارتباط خود با مشتریانش در چه حدی است و برای رسیدن به آمادگی کامل لازم است بر چه مواردی تأکید نماید.
نابالغ بودن سازمان از بعد فناوری اطلاعات و سیستمهای اطلاعاتی
در پروژه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری سازمانهایی از جهت فناوری اطلاعات بالغ محسوب میشوند که در زمینه پیادهسازی سیستمهای تکنولوژیک یکپارچه، از قبیل سیستم مدیریت منابع بنگاه و مدیریت زنجیره تامین، از تجربه کافی برخوردار باشند. اومالی به یکپارچگی سیستمهای اطلاعاتی سازمان به عنوان پیشنیاز اطلاعات یکدست و دقیق در مورد مشتریان سازمان اشاره نموده و این عامل را از جمله عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دانسته است و نیز توان سازمان در یکپارچه نمودن سیستمهای اطلاعاتی خود را به عنوان یکی از رایجترین عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دانسته است. انجام بسیاری از فعالیتهای مورد نیاز مدیریت ارتباط با مشتری، از جمله مدیریت دانش، بدون بکارگیری پایگاه دادهها و سیستمهای انباشت اطلاعات غیرممکن به نظر میرسد.
ضعف در زیر ساختهای ارتباطی و کیفیت نامطلوب ارتباطات درون سازمانی
کیفیت ارتباطات سازمانی از جمله عوامل تاثیرگذار بر هر نوع تغییر در سازمان است. اگر سازمانی نتواند اطلاعاتی از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری و اهداف و چشم انداز سازمان از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را با کیفیت مطلوب در اختیار کارکنان سازمان بگذارد یقیناً در جلب تعهد و همکاری آنان موفق نخواهد بود. لازم است تمامی کارکنان از استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری آگاه شوند تا نگرشی یکسان و یکپارچه از پروژه مدیریت ارتباط با مشتری و نقش خود در پروژه مذکور داشته باشند.
فقدان فرهنگ مشتری مدار، پذیرای تغییر و مروج تسهیم اطلاعات
فرهنگ مهمترین جزء در یپاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری است و لازم است نگرش کارکنان به کسب وکار تغییر کرده و مشتری مدار شود. ضروری است از اولین گامهای پروژه، نیازمندیهای تغییر فرهنگ سازمان فراهم شود. فرهنگ مشتری مدار، پیش نیاز کسب اطلاعات با کیفیت از مشتری و خلق و توزیع دانش حاصل شده از مشتریان و منشأ ایدههای تغییر و بهبود فرایندهای سازمان است. فقدان فرهنگ مشتری مدار در سازمان بی شک نارضایتی مشتری را در پی خواهد داشت و پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بدون تغییر فرهنگ سازمان از فرهنگ مبتنی بر محصول یا فرآیند به فرهنگ مشتری مدار امکان پذیر نخواهد بود. رایلز و ناکس، وجود فرهنگ سازمانی انطباق پذیر، پذیرا و تسریع کننده تغییر را از جمله عوامل کلیدی موفقیت پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری قلمداد نمودهاند. کینگ و برگس نیز وجود فرهنگ سازمانیای که مروج تسهیم اطلاعات و دانستهها با دیگر افراد سازمان باشد را از جمله عوامل کلیدی موفقیت رایج در ادبیات پیروزی / شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری میدانند.
ضعف در استراتژی مشتری
اگر سازمان پیش از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری فاقد استراتژی خاصی در مورد مشتریانشباشد ریسک شکست پروژه مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. لازمه مدیریت ارتباط با مشتری، تعیین مشتریان سودآور سازمان و نیز تقسیم بندی مشتریان سازمان بر اساس ارزش آنهاست. سپس بر اساس آنکه هر مشتری در کدام دستهبندی کلی مشتریان جای میگیرد نیازهای خاص و شیوه مناسب تعامل سازمان با وی تعیین خواهد شد. روبرتز و همکارانش، ضمن ارائه فرآیندی جهت پیادهسازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان، به توسعه استراتژی مشتری به عنوان اولین گام فرایند مذکور و پیش نیاز تعیین اهداف برای هر دسته از مشتریان اشاره نمودهاند. ریگبی و همکارانش، معتقدند یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تنها زمانی موفق خواهد بود که پیش از آن سازمان از استراتژیهای سنتی جلب و حفظ مشتری استفاده کرده باشند و این در حالی است که اغلب سازمانها، مدیریت ارتباط با مشتری را به غلط نوعی استراتژی بازاریابی تصور نموده و یا از فروشندگان سیستمهای نرم افزاری مدیریت ارتباط با مشتری میخواهند که برای آنها به تدوین استراتژی مشتری بپردازند.
ضعف در استراتژی تعامل با مشتری
پس از تعیین مشتریانی که سازمان قصد برقراری ارتباط بلند مدت با آنها را دارد نوبت به تعیین نحوه تعامل با آنها میرسد. استراتژی تعامل با مشتری شامل تعیین فرآیندهای تعامل با مشتریان، مراکز تماس، کارکنان و کانالهای توزیع میشود. هدف از این استراتژی تعیین این مهم است که مشتریان چه وقت و چگونه تمایل دارند با سازمان ارتباط برقرار کنند. تمامی تعاملات مشتری با سازمان در طول چرخه عمرش باید به درستی هماهنگ شده و با توجه به ویژگیها و ترجیحات مشتری مدیریت شود. سازمان باید مراکز ارتباطی را تعبیه کند که اداره آن هم برای سازمان کم هزینه بوده و هم مشتریان با صرف هزینهای اندک و به سادگی بتوانند از طریق آنها با سازمان ارتباط برقرار کنند. لازماست به وجود هم افزایی کافی میان کانالهای ارتباطی مختلف و یکپارچگی آنها نیز توجه شود. مندوزا به توسعه کانالهای ارتباطی مناسب با مشتریان به عنوان عاملی کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری اشاره نموده است. به خاطر داشته باشید برقراری ارتباطی نامناسب با مشتریان مناسب سازمان و یا ارتباطی مناسب با مشتریان نامناسب سازمان میتواند بهایی سنگین را برای سازمان به همراه داشته باشد.
ضعف در استراتژی نشان تجاری
نشان تجاری از عناصر تعیین کننده در تکرار خرید مشتریان از سازمان است. هر اندازه یک نشان تجاری موفقتر باشد وفاداری مشتریان به آن بیشتر خواهد بود. یک نشان تجاری قوی و موفق قادر است محصولات و خدمات سازمان را برای مشتریان جذابتر نموده و رابطهای مبتنی بر اعتماد میان سازمان و ذینفعان داخلی و خارجی (از جمله مشتریان) ایجاد نماید و جایگاه رقابتی سازمان را در بازار بهبود بخشد.
ضعف در استراتژی خلق ارزش
خلق ارزش هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است و توجه به آن به عنوان یکی از پیش شرطهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح است. استراتژی بازاریابی باید به سوالاتی از قبیل اینکه چگونه برای مشتریان خود ارزش ایجاز کرده و به چه نحو آن را به مشتریان منتقل کنیم و اینکه چگونه سازمان میتواند ارزش کسب شده از طریق مشتریان را افزایش دهد، پاسخگو باشد. در فرایند پیشنهای پاینا و فرو جهت یپادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری، ورودی گام تدوین استراتژی خلق ارزش خروجی مرحله قبل یعنی استراتژی مشتری است. در این پژوهش مشاهده شد علی رغم آنکه 65% از سازمانهای مطالعه شده از مفهوم "ارزش پیشنهادی" استفاده میکرند تنها 5% از آ نها دارای سند مکتوب و مدون و رویکردهای ساختار یافته در این خصوص بودند.
فقدان ساختار سازمانی و سازماندهی مشتری مدار
بکارگیری بعد تکنولوژیک مدیریت ارتباط با مشتری پیش از خلق سازمانی مشتری محور از مهمترین عوامل شکست پروژه مدیریت ارتباط با مشتری است. لازم است سازمانی که قصد اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری را دارد گونهای سازماندهی شود که امکان تمرکز بر مشتریان کلیدی خود را داشته باشد. ضروری است ساختار سازمان منعطف بوده و در صورت لزوم در راستای ایجاد ارزشهای مشتری محور مجدداً سازماندهی شود. ساختار سازمانی مناسب برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ساختاری است که با فراهم آوردن امکان ارتباطات میان کارکردی، همکاری مشتری محور کارکنان بخشهای محتلف را تسهیل بخشد. به عنوان مثال در سازمانی که دو بخش فروش و بازاریابی تحت نظارت یک مدیر قرار دارند امکان پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری به مراتب سادهتر از سازمانی است که در آن هر یک از بخشهای مذکور تحت نظارت یک مدیر است.
حمایت ناکافی مدیران ارشد از مدیریت ارتباط با مشتری
در پروژههایی که نیازمند طراحی مجدد فرآیندهای کاری و ایجاد تغییرات عمده در سازمان میباشند، از جمله پروژه مدیریت ارتباط با مشتری، حمایت مدیران ارشد نقشی کلیدی در موفقیت پروژه داشته و میتواند از عوامل حذف کننده مقاومت پرسنل در برابر تغییر باشد. بسیاری از پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری بدلیل حمایت ناکافی مدیران سازمان از پروژه با شکست مواجه میشنوند. مانند آنچه در مورد توان مدیریت دانش سازمان شرح داده شد. برخی از ادبیات موجود به حمایت ناکافی مدیران ارشد از پروژه به عنوان یک فاکتور ریسک اشاره نموده و پارهای دیگر از ادبیات از این حد فراتر رفته و زیر فاکتورها و عوامل به وجود آورنده این فاکتور را به عنوان فاکتور ریسک معرفی نمودهاند. زیر فاکتورها و عوامل بوجود آورنده این شاخص عبارتند از: تغییر در مالکان و مدیران ارشد، شناخت نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای عملیاتی و استراتژپک آن، نگنجاندن پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان، عدم تخصیص بودجه کافی به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری که همگی نشان از حمایت ناکافی مدیران ارشد از مدیریت ارتباط با مشتری را دارد. گر چه در این مقاله فاکتور حمایت ناکافی مدیران ارشد به عنوان فاکتور ریسک استخراج شده از ادبیات آورده شده است، اما در ساختار پیشنهادی از به کارگیری این فاکتور خودداری شده و تنها فاکتورهای مرتبط با اجزای تشکیل دهنده آن به کار رفتهاند.
تغییر در مالکان و مدیران ارشد سازمان
در پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری عدم ثبات درونی سازمان، به ویژه تغییر در مالکان و مدیران ارشد سازمان، که قادرند اهداف، چشم اندازها و استراتژیهای سازمان را به شدت تحت تأثیر خود قرار دهند، بر موفقیت پروژه تأثیرگذار است. کوپر و همکاران، کاهش سرعت پیشرفت پروژه را از جمله تأثیرات منفی این بیثباتی دانستهاند.
شناخت نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری و مزایای عملیاتی و استراتژیک آن
از جمله دلایل عدم حمایت مدیران ارشد از پروژه مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان ناآگاهی آنان از مزایا و فرصتهایی که سازمان میتواند با پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از آنها بهرهمند شود، دانست. از مهمترین دلایل شکست پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری تعریف نادرست ماهیت مدیریت ارتباط با مشتری است. این در حالیست که بر اساس مطالعهای پیرامون پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در چند صنعت مختلف مشخص شد در 75% از سازمانهای مورد مطالعه تعریفی از مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد. مزایای درک شده بیانگر حدی از درک و تلقی مدیران از فواید و سودمندی بکارگیری تکنولوژیای خاص در سازمان پیش از پیاده سازی آن تکنولوژی است. کروتیا و لی مزایای درک شده پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری را به دو دسته مزایای درک شده عملیاتی (صرفهجوییها و کاهش هزینههای عملیاتی سازمان که در نتیجه بهبود کارآیی داخلی سازمان بدست آمدهاند) و مزایای درک شده استراتژیک (مزایای رقابتی و تاکتیکی هستند که در نتیجه تاثیرات مدیریت ارتباط با مشتری بر فرآیندهای کسب وکار سازمان حاصل میشوند) تقسیمبندی نمودهاند. هر اندازه درک و شناخت مدیران از مزایای حاصل از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان (پیش از اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری) کاملتر باشد، پروژه مذکور در فاز اجرا موفقتر خواهد بود.
نگنجاندن پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان
آگاهی مدیران از مزایای عملیاتی و استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی کافی نبوده و لازم است مدیران با گنجاندن مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان به این آگاهی و شناخت جامه عمل بپوشانند. مندوزا و همکاران، از جمله معیارهای سنجش میزان حمایت و تعهد مدیران ارشد سازمان به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری را گنجاندن پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان سازمان دانستهاند.
عدم تخصیص بودجه کافی به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری
از جمله معیارهای سنجش میزان حمایت و تعهد مدیران ارشد به پروژه مدیریت ارتباط با مشتری تخصیص بودجه کافی در جهت پیاده سازی پروژه است. اگر پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در برنامه استراتژیک سازمان گنجانده شود ولی بودجه و منابع مالی لازم به پیاده سازی آن تخصیص نیابد پروژه مدیریت ارتباط با مشتری با شکست مواجه خواهد شد زیرا پروژه پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری پروژهای هزینهبر بوده و اجرای آن بطور متوسط نیازمند صرف 60 تا 130 میلیون دلار بودجه خواهد بود.
ابهام در اهداف پیاده سازی مدیریت ارتبا با مشتری
عدم وجود اهداف تجاری قابل اندازه گیری در پروژه ارتباط با مشتری را میتوان دلیل شکست بسیاری از پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری دانست در پژوهشی پیرامون دلیل شکست مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانهای اروپایی به نبود اهداف و یا وجود اهداف مبهم در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مهمترین و رایج ترین دلیل شکست این قبیل پروژهها اشاره شده است. فقدان و یا شفاف نبودن اهداف، ناتوانی سازمان در تعریف معیارهای ارزیابی و سنجش پیشرفت پروژه را در پی خواهد داشت. "تعریف اهدافی که سازمان با پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صدد دستیابی به آنهاست" را به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت پروژه دانسته است و بر وجود مستنداتی عمومی در سازمان که در آنها اهداف سازمان از پیاده سازی پروژه ثبت شده باشد به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت تأکید نموده است.
تضاد میان کارکردی
از جمله عوامل کلیدی موفقیت یروژههای مدیریت ارتباط با مشتری همکاری افراد با کارکردهای سازمانی مختلف (به عنوان نمونه پرسنل بخش فروش و بازاریابی با پرسنل بخش فناوری اطلاعات) است. محققان عرصه فروش و بازاریابی همواره بر ضرورت یکپارجگی میان کارکردی در سازمان برای موفقیت پروژه مدیریت ارتباط با مشتری تأکید کردهاند. طبق مطالعات پیاده سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان توسط تیمی متشکل از افراد شاغل در بخشهای مختلف سازمان یک عامل کلیدی موفقیت تلقی میشود.
ضعف در انتخاب تکنولوژی مناسب
پیش از پیادهسازی تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری، سازمان باید نیازهای تحلیلی خود را مشخص و الویت بندی نموده و بر اساس نیازهای مذکور اقدام به توسعه و یا انتخاب سیستم فناوری اطلاعات نمایند. پاینه و فرو از فناوری اطلاعات با اصطلاح موتور رانش مدیریت ارتباط با مشتری یاد نموده و اضافه کردهاند که تصمیم گیری در مورد نرم افزار، سخت افزار و خرید یا پیاده سازی داخلی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از جمله تصمیمهای مهم در حین اجرای این پروژه محسوب میشود. تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری و میزان پیشرفته بودن آن به استراتژی مشتری و نیز چشم انداز سازمان از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری بستگی دارد. از سوی دیگر لازم است تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری با وظایف پرسنل متناظر باشد. این تناظر بیان میکند که یک تکنولوژی خاص توانسته است تا چه حد به فرد در انجام وظایفش یاری رساند.
ضعف در متدولوژی پیاده سازی و مدیرت پروژه
عدم وجود یک متالوژی جامع و یکپارچه برای اجرای پروژههای مدیریت ارتباط با مشتری از جمله موانع موجود بر سر راه موفقیت این قبیل پروژههاست. متالوژی جامع و یکپارچه متالوژیایست که با تدوین و یا مرور استراتژی سازمان آغاز شده و مواردی از قبیل برنامهریزی، تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف فرآیندهای مشتری مدار و فناوری اطلاعات و سیستمهای کنترل مالی را در بر میگیرد. در 61% از سازمانهای اجرا کننده پروژه مدیریت ارتباط با مشتری چارچوبی خاص جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. علاوه بر وجود متالوژی مناسب جهت پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری لازم است تمامی فعالیتهای متالوژی مذکور همانند یک پروژه مهندسی مدیریت بازنگری شود و بر خلاف فعالیتهای عادی و روزمره سازمان، برای فعالیتهای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری منابعی خاص در نظر گرفته شده و برنامه زمانیای جهت تحصیل نتایج از فعالیتهای پروژه تدوین شود.
همخوانی ضعیف استراتژی مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری
پرسنل سازمان، پل ارتباطی میان مشتری و سازمان هستند. لازم است پیش از پیاده سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان به تمام ابهامات، نگرانیها سوالات پرسنل پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری و اهمیت آن پاسخ داده شود و به آنها آموزشهای لازم در این زمینه داده شود. اجرای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری بدون بررسی و تدبیر موارد مرتبط با مدیریت نیروی انسانی، از جمله گزینش، ارزیابی عملکرد، شرح مشاغل و تفویض اختیار، آن هم پیش از آغاز پروژه اثر بخش نخواهد بود. پاینه و فرو بر لزوم همکاری کارکنان و مدیریت منابع انسانی سازمان به عنوان یکی از چهار زیر فرایند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان اشاره نموده و میافزایند که این فرایند در اجرای صحیح دو زیر فرایند دیگر یعنی مدیریت تغییر و مدیریت پروژه نقش قابل توجهی ایفا میکند.
فقدان سیستمهای انگیزشی کافی جهت تشویق مشتریان به تعامل فعال با سازمان
گرچه این نکته کمتر مورد توجه واقع شده است، اما مشتریان برای شرکت فعال در فرآیند تعامل و ارائه اطلاعات و نظراتشان به سازمان نیاز به مشوقی فراتر از امید به بهبود کیفیت و یا پاسخگویی بهتر به نیازهایشان توسط سازمان، دارند. باید مشتریان احساس کنند در قبال زمانی که برای تعامل و ارتباط با سازمان صرف میکنند ارزشی کسب خواهند کرد. این ارزش میتواند به عنوان نمونه برخورداری از تخفیفهای ویژه و یا تسهیلات رفاهی خاص باشد.
بی توجهی به جلب اعتماد و امنیت اطلاعات مشتریان
ضروری است سازمانها پیش از جمع آوری اطلاعات مورد نیازشان به مشتریان این اطمینان خاطر را بدهند که از اطلاعات مذکور حفاظت شده و از آنها صرفاً در راستای بهبود کیفیت محصول و خدمات و در نهایت افزایش رضایت مشتری استفاده خواهد شد بسیاری از مشتریان هنگامی که به این مهم واقف نباشند و متوجه شوند که رفتار آنها توسط سازمان در حال مشاهده است و یا آنکه از آنها خواسته شود تا اطلاعاتی را در اختیار سازمان قرار دهند، احساس خواهند کرد که سازمان در صدد بهره کشی از آنهاست و در نتیجه از تسهیم اطلاعات خودداری کرده و یا اطلاعات نادرستی در اختیار سازمان قرار خواهند داد و این مانع از تحقق هدف نهایی مدیریت ارتباط با مشتری خواهد شد.
دخالت ندادن نظر کاربران داخلی و خارجی در طراحی سیستم
در نظر نگرفتن کاربران نهایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در مرحله طراحی باعث میشود کاربران از کارکردهای سیستم ناراضی بوده و از آن استفاده ننمایند. لازم است در گامهایی از قبیل تعیین نیازمندیهای سیستم، کاربران و یا نمایندگان آنها حضور داشته باشند.
به کار نبستن معیارهای میان کارکردی سنجش عملکرد
معمولاً در تعیین معیارهای سنجش عملکرد نوعی تمرکز کارکردی وجود دارد. بدین معنا که فرضاً دیارتمان مالی نتایج را با سنجه میزان سود دیارتمان فروش براساس حجم فروش و دیارتمان بازاریابی براساس تعداد مشتریان جذب شده ارزیابی میکنند. پاینه و فرو در پژوهش خود بر لزوم وجود معیارهای میان کارکردی (مانند کارت امتیاز متوازن) در سنجش عملکرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تاکید نمودهاند.
به کار نبستن معیارهای سنجش عملکرد فرآیندگرا
معیارهایی که در فرایند جهت اندازهگیری کارایی و اثربخشی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به کار میروند عمدتاً معیارهایی هستند که صرفاً به اندازهگیری نتایج (به عنوان مثال نرخ جذب و حفظ مشتری، رضایت مشتری، ارزش مشتری و ....) و نه کارایی اجزای فرآیند (از جمله اعتماد مشتری به سازمان، میزان منصفانه تلقی شدن تعامل سازمان با مشتریان مختلف خود، انتظارات مشتریان از محصولات نسل بعد و خدمات آتی سازمان و یا تاتیر هر یک از زیربرنامههای پروژه مدیریت ارتباط با مشتری بر نتایج کل برنامه) میپردازند، و این می تواند در بلند مدت زمینه های شکست سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و مرگ نوآوری در سازمان را فراهم آورد.
ضعف سیستم بازخور در تصحیح استراتژیها و فرآیندها
هدف اصلی از تعریف معیارهای اندازهگیری عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و به کار بستن آن، بدست آوردن تصویری از وضعیت فعلی مدیریت ارتباط با مشتری و قیاس آن با چشم اندازها و اهداف سازمان است تا بدین وسیله سازمان بتواند در جهت اصلاح استراتژیها و تعدیل فرایندهای خود گام بردارد. بنابراین سیستم بازخور از مهمترین اجزاء مدیریت ارتباط با مشتری هر سازمان تلقی شده و ضعف در عملکرد آن شکست و ناکامی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری را در برخواهد داشت.
فقدان الگوبرداری از سازمانهای مشابه در تعریف معیارهای سنجش عملکرد و قیاس نتایج
در طراحی سیستمی جهت ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری سازمان تعریف معیارهای مناسب، توجه به مقولات کیفیت و ارزش از دیدگاه مشتری و نیز قیاس سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سازمان با سیستم مشابه در سازمانهای رقیب از اهمیت ویژهای برخوردار است. الگوگیری از معیارهای سایر سازمانها و نیز استفاده از استانداردهای مدیریت ارتباط با مشتری میتواند تا حدی در این زمینه کارگشا باشد.
2-2-14 فرآیند پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان
توانایی توسعه برنامهای برای اجرای CRM در سازمان مراحلی باید طی شود که این مراحل عبارتند از: طراحی و ایجاد راهبرد CRM، طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن راهبرد CRM، مهندسی مجدد فرآیندهای کاری و انتخاب نرم افزار مناسب. هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامهریزی برای تعیین راهبردها و فرصتهایی است که شرایط برنده- برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. اجرای راهبرد کسب و کار مشتری مدارانه مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلی ساختار تجاری آن شرکت است. در این راه باید نقش بخشها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند، به درستی روشن و مشخص شود که کدام واحد میتواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیتهای کاربردی و مهندسی مجدد فرآیندها، با هدف کاهش هزینههای غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام میشود. در واقع، فرایندهایی که دوباره تعریف شدهاند باید بتوانند تمام فعالیتها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیتها، رضایتمندی مشتری باشد.
2-2-14-1 مدل نظری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتری در سازمانها به عنوان طرح نوآوری مطرح است که تحقق آن در سازمانهای خدماتی دارای اولویت خاصی میباشد. امروزه سازمانها به این حقیقت پی بردهاند که دیگر نمی توانند مثل گذشته تولید کرده و مشتریان را به مصرف تولیدات متمایل سازند. در سیر تکامل تدریجی، توجه به نیازمندیها و علایق بالقوه و بالفعل مشتریان برای موفقیت ضروری است. بهبود پتانسیل مدیریت ارتباط با مشتریان و عدم اطمینانهای موجود در مورد اجرای آن در سازمانها باعث ایجاد نگرش جدیدی به عوامل تعیین کننده تصمیم شرکت برای استفاده از استراتژی CRM شده است. با توجه به مرور ادبیات، مفاهیم و اصول مدیریت ارتباط با مشتری میتوان به این نتیجه دست یافت که مشتریان، کارکنان، رهبری، فرهنگ سازمانی، استراتژی و ساختار عوامل اصلی مورد نیاز برای اجرای CRM بوده و بر این اساس میتوان مدل نظری زیر را که شامل سه بعد فکری، اجتماعی و فناوری اطلاعات است طراحی و تببین نمود: (عباسی و ترکمنی، 1389)
شکل 2-9: مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان
بعد فکری
الف) ساختار: ساختار سازمانی، تعیین کننده خطوط اختیارات، ارتباطات و همچنین مشخص کننده مکانیزمی است که وظایف و برنامههای سازمانی از طریق آن تحقق مییابند.
ب) استراتژی: محیطهای جهانی بسیار رقابتی بازارهای امروزی فشارهایی را برای کاهش هزینهها و در عین حال متمایز سازی خود را از طریق بهبود خدمات به مشتریان در جهت کسب درآمد اعمال میکنند. فرض CRM در سازمان بر این است که اگر نحوه مدیریت ارتباط با مشتری را بهبود دهد، نتیجه آن افزایش بهرهوری و رضایت مشتری و در نهایت رسیدن به عملکرد بهتر در مقایسه با رقیب است. با این حال سازمانها باید از نگریستن به CRM به عنوان یک راه حل مقابله با فشارهای رقابتی اجتناب کنند. مدیریت ارتباط با مشتری طرحی است که باید به صورت یک استراتژی سازمانی به آن نگریسته شود.
ج) مدلهای کسب و کار: بخش بعدی مدلهای کسب و کار در مدیریت ارتباط با مشتری است.«کین» شش عامل اساسی در این رابطه ارائه کرد که عبارتند از:
1- انجام دادن عملیات حمل و نقل
2- داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری
3- هماهنگ کردن کانالهای ارتباطی
4- ساختن یک مارک تجاری قوی
5- تغییر دادن ساختار سرمایهگذاری و هزینهها
6- ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان
د) برنامهریزی: برنامهریزی را میتوان عملی دانست که در آن مجموعهای از طرحهای مرتبط دارای کیفیت بالایی چون طرحهای واحد تجاری، طرحهای کل سازمان و طرحهای IT به وجود میآید. برنامه استراتژیک کل سازمان باید طرحهای واحدهای کاری و طرحهای IT را پشتیبانی نمایند. مدیران فناوری اطلاعاتی که در برنامهریزی کسب و کار شرکت مشارکت بیشتری دارند میتوانند اهداف عالی شرکت را بهتر درک کنند. به علاوه فرایند برنامهریزی یکپارچه می تواند باعث ایجاد ارتباط بین مدیران کسب و کار و مدیران IT شود و برای ایجاد درک مشترکی بین حوزههای وظیفهای مختلف درون سازمان اهمیت قائل شود.
ﻫ) رهبری: سبک رهبری سازمان نیز یکی از عوامل کلیدی موفقیت به شمار میرود. برخی از محققین رفتار سازمانی، سبکهای رهبری مدیریت تغییر را به صورت سبک دستوردهی، سبک مشارکتی، سبک آموزش دهی و سبک جامعه پذیری یا ترکیبی از سبکهای فوق برشمردهاند. انتخاب هر کدام از آنها به موقعیت و شرایط سازمان بستگی دارد. همچنین ممکن است رهبر موفق در طول دوره و مراحل مختلف سبک رهبری خود را تغییر دهد.
بعد فناوری اطلاعات
مهمترین بخش این مدل، فناوری مدیریت ارتباط با مشتری است. فناوریهای جدید ارتباط بین مشتریان و شرکتها را تغییر دادهاند. محیطهای مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان کانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند.
به‌طور کلی در حوزه فناوری اطلاعات سه گونه فناوری کلیدی وجود دارد:
فناوری تاثیرپذیر: مثل اتاقهای گفتگو، تابلوی اعلانات
فناوری تاثیرگذار: مثل نرم افزار سفارشدهنده و فهرست دهنده محصولات.
فناوری تعاملی: مثل پست الکترونیکی، فکس، تلفن، وب سایت و ... . دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشندهها مفید هستند.
بعد اجتماعی
بخش سوم بعد اجتماعی است که می تواند شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شرکت باشد. تجربه احساسات مشتری بر روی مولفههای انسانی مدیریت ارتباط با مشتری که شامل رضایت، تعهد، رضایت از خرید و عوامل دیگر میباشد، موثر است. بعد اجتماعی را میتوان از زوایای زیر بررسی نمود:
الف) تعامل با ذینفعان: ذینفع، فرد یا گروهی که می تواند بر تحقق اهداف سازمان تاثیر گذارد و از آن متاثر شود. مدیریت کارآمد ذینفعان به شرکت نوعی مزیت رقابتی میدهد. به عبارتی دیگر شرکتی که مسئول است تعهد خود را به صورت کارا حل کند، دارای نوعی مزیت رقابتی نسبت به شرکتهایی است که چنین کاری را صورت نمی دهند. این آگاهی با ابزار (تجزیه و تحلیل ذینفعان) به بهترین وجه موفق میشود که وسیله برای شناخت ذینفعان یا عوامل کلیدی درون شرکت، تجزیه و تحلیل نقش بالقوه هر ذینفع نسبت به طرحهای CRM و تدوین طرحی برای مدیریت فوق فعال ارتباط با ذینفعان است.
ب) مشتری: کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این کار شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها، چرخه زندگی مشتری و تجزیه و تحلیل بخش مشتری در مدیریت استراتژیک بازار (محیط خارجی) بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. از مهمترین روندهایی که موجب ارتباط ارزش آفرین با مشتری میشود میتوان به سرعت ارائه خدمات، خویش خدمتی، یکپارچه سازی، سهولت استفاده و رضایت مشتری اشاره نمود.
ج) دانش قلمرو کاری: در چارچوب CRM، دانش مشترک قلمو کاری به دانشی اطلاق میشود که مشتریان با واحدهای کسب و کار مواجه هستند که به رسالت، اهداف و طرحهای یکدیگر و درک فراگیر آنها از سازمان احترام میگذارند. همین طور به دانشی اطلاق میشود که مدیران اجرایی فناوری اطلاعات از واحدهای سازمانی، دانش کارکردی و عملیات آن دارند. برخی از صاحبنظران دانش مشترک قلمرو کاری را مقدمه موثر ارتباطات و هم ترازی میدانند و به مدیران پیشنهاد میکنند که روشهایی را که در آن دانش مشترک قلمرو کاری ایجاد میشود بررسی کنند. به طور کلی استراتژی CRM در ضمن این که بر روی افراد تکیه دارد بر پایه مهارت سازمانی قرار دارد. بنابراین استراتژی نیاز به افراد خاصی دارد و برای اجرای آن مهم است تا مشخص شود که چه تعداد افراد با چه مقدار تجربه، درک و مهارت مورد نیازند.
د) فرهنگ: بدون شک عامل فرهنگ سازمانی، عامل محوری در تعیین آمادگی آن سازمان برای اجرای طرحهای CRM است. فرهنگ سازمانی از سه جزء تشکیل شده است.
مجموعهای از ارزشهای مشترک یا باورهای غالب که اولویتهای سازمان را تعریف میکند.
مجموعهای از اصول پذیرفته شده مربوط به رفتار.
نمادها و فعالیت های نمادین مورد استفاده برای توسعه و پرورش ارزشهای مشترک.
مدیریت ارتباط با مشتری در سراسر سازمان به کارکنان نوعی نگرش فراگیر و سازگار نسبت به مشتریان موسسه تقدیم میکند. پس فرهنگ مناسب سازمانی شاید فرهنگی باشد که اطلاعات دارای کیفیت بالای مشتریان را به نحوی بین کارکنان به اشتراک گذارد که مخازن غنی دانش مشتری حفظ و نگهداری شود و برای تمامی کارکنان در دسترس باشد. فرهنگ سازمانی راه حل کلیدی برای اجرای استراتژی CRM ایجاد میکند. زیرا یک نیروی قدرتمند نظیر فرهنگ سازمانی متمرکز، انگیزه و هنجارهایی را پدید میآورد. استراتژی CRM بر سیستم ارائه خدمات یا پشتیبانی از مشتری تمرکز میکند. یک فرهنگ اگر با ساختار و عوامل انسانی مورد نیاز برای استراتژی CRM هماهنگ باشد به عنوان نیروی پشتیبانی برای سازمان محسوب میشود. اگر هماهنگی وجود نداشته باشد، انگیزهها و هنجارهای فرهنگی میتواند استراتژی را به مرحله نابودی بکشاند.
ﻫ) کارکنان: کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دورههای تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانایی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوریهای جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارتهای آنان به وسیله اعطای انواع پاداشهای مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود.
در مجموع و با توجه به موارد ذکر شده و مرور ادبیات مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری، مراحل اجرای CRM را میتوان به چند مرحله تقسیم نمود که عبارتند از:
تجزیه و تحلیل نیازهای سازمان و مشتری
طراحی و ایجاد استراتژی CRM
طراحی مجدد فعالیتها با در نظر گرفتن استراتژی CRM
مهندسی مجدد فرایندهای کاری
انتخاب نرم افزار مناسب
ارزیابی و کنترل پس از اجرا
2-2-15 مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM)
به عقيده زابلاح و همكاران (2004)، اين ديدگاه از جهات مختلف، به عنوان يك فرآيند، راهبرد، فلسفه، قابليت يا ابزار تكنولوژيكي مطرح شده است. از منظر ديگر، كِلن(2002) مديريت ارتباط با مشتري را "یك استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلندمدت، از طريق بهينه‌سازي زمان و كيفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري" بيان نموده است. به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد- برد، كه مشتريان و شركتها آنچه را كه از يكديگر ميخواهند از طريق پيوندي قويتر با هم، به دست ميآورند. (میر فخرالدینی و همکاران، 1388)
همچنين، از ديدگاه ارزيابي مفهومي، طي سالهاي اخير، مديريت ارتباط با مشتري به واسطه تحولات ناشي از انتقال و پذيرش تكنولوژي‌هاي جديد، دچار دگرگونيهاي بسياري شده است. چنانچه، بال (2003) نشان داده است، مادامیكه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك فرآيند تجاري مبتني بر مديريت مؤثر ارتباطات در نظر بگيريم، جهتگيري تكنولوژيكي آن يكي از شاخصهاي مهم ارزيابي به شمار ميآيد. به طور مشابه، چن و پوپوويچ (2003)، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان ديدگاهي يكپارچه از تركيب سه مؤلفه افراد، فرآيند، و تكنولوژي (فناوري) تشريح كردند. در بياني ساده، هدف اصلي مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك را ميتوان درك ارزشها و رفتار بهتر با مشتريان براي افزايش وفاداري آنها و بالطبع سودآوري شركت دانست. به عبارت ديگر، شركتها بايستي به جاي اتكا بر مدل سنتي تلاش براي فروش بيشتر به بازسازي ارتباط بين شركتها و مشتريان تكيه نمايند.
پژوهشهای بسیاری وجود دارد كه بيانگر اين مطلب هستند كه، پيشرفتهاي تكنولوژيكي كه طي سالهاي اخير رخ داده است، تأثير قابل توجهي بر فرآيندهاي تجاري و خروجيهاي سازماني داشته است. در بين پيشرفتهاي تكنولوژيكي مذكور، شايد بتوان ظهور اينترنت را مهمترين قلمروي دانست كه دنياي مديريت ارتباط با مشتري را تحت تأثير قرار داده است. اين دستاورد با ماهيت تعاملي خود، بستر بسيار مناسبي را براي مديران ايجاد نموده تا از طريق آن به ارتباط مستمر و با كيفيت با مشتريان دست يابند. سرعت بالا، اثربخشي هزينه، دسترسي دائمي، كارآيي در انتقال اطلاعات و ماهيت يكپارچه و مجزا، محرك‌ها و انگيزههاي اصلي بكارگيري اين مقوله (اينترنت) براي بهبود مديريت ارتباط با مشتری هستند. علاوه بر اين، دارا بودن فرصتهاي منحصر به فرد براي ايجاد ارتباط با سهامداران (راجينز و گركو، 2003)، تكنولوژي كششي به عنوان نيرويي مؤثر براي جذب مشتريان، و دسترسي به زيرساختي فني براي داده كاوي و انبارداری (تان و همكاران،2002)، از ديگر مشخصههاي كليدي اينترنت براي مديريت ارتباط با مشتري است. بنابراين، همچنان كه وينر (2001) بيان ميدارد، به وضوح مشخص است كه محيط وب نيرويي خارقالعاده را براي ايجاد روابط بهتر با مشتريان (نسبت به دنياي آفلاين) فراهم ميكند. تمام اين موارد اشاره به نوع جديد و توسعه يافتهاي از مديريت ارتباط با مشتري، با عنوان مديريت ارتباط با مشتري الكترونيك (eCRM) دارد (میر فخرالدینی و همکاران، 1388).
شکل 2-10: تمهیدات لازم قبل از پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی (جراحی و همکاران، 1388)
مدیریت ارتباط با مشتری را میتوان در سه بعد مرتبط با هم در نظر گرفت. «فناوری» یکی از ابعاد اصلی CRM میباشد. یکی از فناوریهایی که در CRM کاربرد زیادی دارد، همان «فناوری اطلاعات» می باشد. با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری، تغییرات گستردهای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در CRM و تبدیل آن به eCRM، نوآوریهایی را فراهم آورده است که پیش از آن در CRM سنتی قابل تصور نبود. (جراحی و همکاران، 1388)
شکل 2-11: ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
نوآوری در بازاریابی و تفاوت eCRM با CRM در اثر به کارگیری فناوری اطلاعات
نسخه جدید CRM یا همان eCRM، اصولاً برخاسته از CRM است، ولی تأکید بیشتری بر روی شخصی‌سازی، فناوریهای بازاریابی مستقیم برای فروش و ارائه خدمات متمایز به بخشهای کوچک بازار دارد. eCRM این امکان را برای مشتریان فراهم می نماید تا با برقراری ارتباط مؤثرتر با شرکت، پتانسیلهای خود را بهعنوان مشتری بیشتر آشکار نمایند تا شرکتها و مشتری هر دو از این رابطه منتفع شوند. همچنین eCRM بر روی بستر CRM و با توجه مضاعف به فناوریهای تقسیمبندی، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، اتباطات چند کاناله، تعاملات یک به یک و ارائه خدمات به بخشهای خاصتری از بازار، رشد مینماید. مراحل شکل گیری eCRM در جدول ذیل نشان داده شده است. در بازاریابی سنتی (وضعیت 1) یک نوع تولید برای همگان انجام میشد و برنامه بازاریابی برای همه آنها یکسان بود. در ادامه، مفهوم CRM شکل گرفت. در این حالت (وضعیت 2) با افزایش کانالهای ارتباطی از بازاریابی یک به یک استفاده گردید. در نهایت استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به شکل‌گیری مفهوم eCRM شد (وضعیت 3). در نتیجه استفاده از قابلیتهای فناوری اطلاعات باعث شد تا بتوان برای مشتریان، تولید اختصاصی آنها را داشت. به‌طور کلی فناوریهای جدید خصوصاً اینترنت، عامل پیدایش “e” در eCRM هستند. بواسطه eCRM میتوان اقدامات ذیل را به نحو کارآمد و اثربخشی صورت داد (جراحی و همکاران، 1388):
سطحی از شخصی‌سازی را به انجام رساند که بواسطه CRM غیرممکن بود. در واقع یکی از مزایای eCRM، تسهیل ارائه کالا و خدمات سفارشی به هر مشتری میباشد.
عکس‌العملهای سریعتر نسبت به مشتری در کانالهایی کاملاً متفاوت از آنچه در CRM بود، نشان داد.
روندهای رفتاری هر مشتری را ردیابی کرد، به صورتی که در CRM چندان امکان پذیر نبود.
توانمندسازی مشتری را که در CRM به میزان اندکی صورت میگرفت، افزایش داد
شکل 2-12: مراحل شکل‌گیری مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
ویژگیها و جایگاه مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
براساس نظر رومانو، eCRM پرداختن به جذب و نگهداری مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی از طریق کانالهای جدید و حذف آنهایی است که منافع کمی برای شرکت به دنبال دارند. وی همچنین بیان میدارد که eCRM با MIS و دیگر علوم مانند علوم کامپیوتر، بازاریابی و روانشانسی ارتباط نزدیکی دارد و پا به پای این علوم، به رشد و پیشرفت ادامه خواهد داد. به بیان دیگر eCRM شرکتها را به ابزارهایی برای اجرا و پیاده سازی ارتباطات تعاملی شخصی شده با مشتریان از طریق کانالهای سنتی و مدرن الکترونیکی مجهز میکند. این فعالیتها از طریق کاربرد یک نگرش جامع در جهت تصمیم‌گیری درباره درخواستهای مشتری صورت میگیرد. eCRM به خواسته مشتریان درباره اینکه چگونه و چه زمان علاقه دارند و با شرکت ارتباط برقرار کنند، احترام میگذارد و بر درک آثار ارتباط با مشتریان بر اقتصاد سازمان تأکید دارد. (جراحی و همکاران، 1388)
ارکان کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
سازمانها به منظور بهینه‌سازی ارزش ارتباط بین مشتری و سازمان، ناگزیرند به شش "e" در eCRM توجه ویژهای داشته باشند. این ارکان کلیدی عبارتند از:
کانالهای الکترونیکی: کانالهای جدید الکترونیکی چون وب و سیستم پیغام رسانی شخصی، واسطهای برای ارتباطات سریع، تعاملی و اقتصادی با مشتری گردیده است.
تشکیلات شرکت: یک شرکت از طریق eCRM فرآیندی را اتخاذ میکند تا هم به وسیله آن تجارب مشتری مداری را شکل دهد و هم تمام شرکت را – علاوه بر بخش بازاریابی و فروش – درگیر این مسأله کند.
توانمند سازی: راهبردهای eCRM باید به منظور ارتقای شأن و منزلت مشتری (کسی که امروز این قدرت را دارد که تعیین کند، چه زمان و چگونه میخواهد با سازمان ارتباط برقرار کند)، سازماندهی شود.
اقتصاد: شرکتها علاوه بر توجه به راهبردهای پیاده سازی ارتباط با مشتری، باید منافع اقتصادی حاصل از آن را نیز درک کنند. اقتصاد مشتری محور، برخاسته از هدایت سرمایهها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش میدهند.
ارزیابی: سازمان باید میزان تأثیر برنامههای بازاریابی را بر رفتار مشتریان ارزیابی نماید. همچنین نحوه تعاملات مشتری در امتداد کانالهای ارتباطی گوناگون شرکت نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزیابی نتایج به شرکت این اجازه را میدهد که تلاشها در جهت بهینه سازی ارتباطات بین مشتری و شرکت را به طور مستمر، بهبود بخشند.
اطلاعات خارج از شرکت: میتوان با استفاده از اطلاعات خارج از شرکت در مورد برنامههای حمایتی از مشتریان، به درک بهتری از نیازهای مشتریان رسید. این اطلاعات را میتوان از منابعی چون شبکههای اطلاعاتی و نرم افزارهای مدیریت پروفایل مشتریان (که تحت وب به فعالیت میپردازند) به دست آورد.
شرکتها با اطلاع از هر شش "e" که در بالا بدانها اشاره شد، میتوانند یک سیستم جامع eCRM را جهت بهینه‌سازی ارتباط با مشتریانشان، پیادهسازی کنند. البته بهینه‌سازی برای هر شرکت ممکن است مستلزم هدفگذاریهای متفاوتی باشد. اهدافی چون افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری مشتریان، افزایش درآمد، هدایت مشتریان از طریق کانالهایی با هزینه کمتر، فروش متقاطع یا حفظ مشتریان. (جراحی و همکاران، 1388)
مزیتهای استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان
استفاده از فناوری اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتریان مزایای زیادی دارد. در این بخش به مزیتهای عمده استفاده از فناوری اطلاعات در CRM و عوامل تشویق‌کننده شرکتها برای استفاده از eCRM اشاره میشود:
افزایش وفاداری مشتری: یک سیستم اثربخش eCRM، توان برقراری ارتباط با مشتریان را با یک روند ثابت (بدون توجه به کانال ارتباطی) به سازمان میدهد. اطلاعاتی که به واسطه سیستم eCRM به دست میآید، در رابطه با شناسایی هزینههای واقعی جذب و نگهداری مشتری، به سازمان کمک میکند. با در دست داشتن این اطلاعات سازمان قادر است که منابع و زمان خود را به پرمنفعتترین مشتریانش تخصیص دهد. با توجه به این اصل که رفتار یکسان با تمام مشتریان نادرست میباشد، دستهبندی مشتریان برجسته، امکان مدیریت موثرتر امور مشتریان و ارائه خدمات ویژه برای مشتریان خاص را به سازمان میدهد. این اقدامات موجب افزایش وفاداری مشتریان میشود.
یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان میتواند به کار گیرد، شخصی سازی میباشد. در این رابطه، نرم افزار سیستم ارتباط با مشتریان میتواند در هر لحظه و برای هر مشتری، سوابق و اطلاعاتی را تولید کند که برگرفته از منابع گوناگونی چون بانک اطلاعات مشتریان و یا سیستم تراکنش میباشد. سیستم تراکنش، سیستمی است که اطلاعات تراکنش‌های قبلی مشتری را در خود ثبت کرده است. در هر خرید الکترونیکی که مشتری قرار است انجام دهد، این سیستم با توجه به شناخت قبلی که از مشتری دارد، بهترین پیشنهاد را به او ارائه میدهد. چه فرد این پیشنهاد را قبول نموده و یا رد نماید، موتور شخصی سازی سیستم، اطلاعات جدید را به سوابق او اضافه میکند. این سوابق به روز گردیده و مجدداً در تصمیم گیریها و ارائه پیشنهادهای جدید، به کار گرفته میشوند. علاوه بر این، مفهوم شخصی سازی، ساز و کاری برای صرفه جویی در زمان نیز میباشد. یک سیستم شخصی سازی شده میشتواند تبلیغات و محتوای سایت را بر اساس علاقه مشتری، به نمایش گذارد.
بازاریابی موثرتر: با استفاده از eCRM، میتوان از هر مشتری اطلاعات جزئیتر از یک مشتری، سازمان را قادر میسازد تا محصولاتی را که یک مشتری خاص، احتمالاً خریداری میکند و همچنین زمان بندی خریدهای او را پیش بینی کند. این اطلاعات کلیدی، سازمان را در جهت پیروزی در رقابتی همه جانبه در زمینه بازاریابی و فروش یاری میدهد.
بهبود خدمات به مشتری و پشتیبانی از وی: استفاده از فناوری اطلاعات یک سیستم جامع eCRM، بانکی از اطلاعات مشتریان را ایجاد میکند که به واسطه آن سازمان میتواند به هر نقطه بالقوه تماس مشتریان، عکس العمل موثر نشان دهد. در این صورت تماسهای متعدد و بی نتیجه مشتریان با سازمان، کاهش مییابد که منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتری شده و پشتیبانی قویتری از وی صورت میگیرد.
کارآیی بالاتر و کاهش هزینهها: یکی دیگر از مزایای CRM کاهش هزینه تبادلات شرکت با مشتری است. ذخیره دادهها و استخراج و بازیابی آنها با استفاده از ابزارهای eCRM، میتواند در صرفه جویی منابع انسانی و همچنین سایر هزینهها موثر باشد. از طرف دیگر، شرکتها باید بررسی نمایند که آیا خدمات ارائه شده از سوی آنها (که با صرف هزینههای بالا صورت گرفته است)، تا چه اندازه برای آنها ارزشمند بوده است.
جمعآوری دادههای مربوط به مشتریان در یک بانک اطلاعاتی، این امکان را به بخش بازاریابی، بخش فروش و دیگر بخشهای شرکت میدهد که اطلاعات را با یکدیگر به اشتراک گذارند و در جهت هدف مشتری‌مداری شرکت، با بهرهگیری از یک مبنای مشترک، گام بردارند. eCRM با تشخیص منابع استفاده نشده، ردیابی بهتر هزینهها و پایه‌گذاری بهتر شاخصهای برگشت سرمایه، در کارایی مالی سازمان نقش موثرتری ایفا میکند. (جراحی و همکاران، 1388)
جایگاه اقتصادی مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی
به طور کلی eCRM، تضمین کننده دو جنبه مهم اقتصادی زیر است (جراحی و همکاران، 1388):
فروش بالاتر: تعاملات مناسبتر از طریق درک بهتر نیازهای مشتری و بازخورد دقیقتر از سوی مشتری، هدف گیری بهتر، همه و همه باعث تنظیم بهتر محصولات و توسعه پیشنهادها به مشتری میشود. eCRM با حفظ مشتریان سودآورتر و وفادارتر از طریق خدمات بهبود یافته و شخصی شده، افزایش تعامل با مشتری و مدیریت مطلوبتر چرخه حیات مشتری، منجر به فروش بیشتر و سود بالاتر برای شرکت میشود.
هزینههای کمتر: از طریق eCRM، بازارهای بیشتری مورد هدف قرار میگیرند. از این رو به واسطه مراجعه کمتر مشتری، افزایش خدمت رسانی، مشتری به خود، استفاده از کانالهای جدید و مقرون به صرفه، هزینههای شرکت که مربوط به مشتریان است کاهش مییابد.
ابزارهای اینترنتی کاربردی جهت تحقق مدیریت ارتباط با مشتریان
به‌طور کلی اینترنت، کاربردها و ابزارهای گوناگونی ارائه کرده است که میتواند در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان به‌کار گرفته شود. برخی از کلیدیترین این ابزارها عبارتند از: (جراحی و همکاران، 1388)
پورتالها
پورتالهای تجاری
پورتالهای مخصوص مشتری
پست الکترونیکی
پاسخ دهندههای خودکار
انجمنهای اینترنتی
کارتهای خرید
کاتالوگهای آنلاین
ردیابی کاربر بر روی وب
بنرهای تبلیغاتی
سوالاتی که مکررا پرسیده میشوند (FAQ)
Download
پخش صدا و تصویر دیجیتالی
کانالهای چندگانه
برنامههای وابسته
2-3 مبنای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-1 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
صنعت کسب و کار مبتنی بر تلفن همراه، ظهور و رشد چشمگیر و سریع خود را مدیون مجموعهای از تکنولوژیها میباشد که به‌طور بالقوه طیف گستردهای از خدمات نوآورانه را میسر میسازد. در نتیجه آمیخته تلفن همراه و ابزارهای بی‌سیم با قابلیتهای انتقال صوت و دیتا شبکههای بی‌سیم، مشخصه‌های منحصر بفردی همچون سیالیت، دسترسی‌پذیری 24 ساعته، محلی‌سازی، سفارشی‌سازی و سهولت را که غالباً بهعنوان مزیتهای ممتاز ارزشمند مورد توجه سازمانها واقع میباشد، فراهم آورد. در میان خدمات متنوع و گوناگون تلفن همراه توجه عمده معطوف به بازاریابی موبایلی و بالاخص خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه میباشد. دلیل این مسئله آنست که مشخصه‌های فوق‌الذکر رسانه تلفن همراه، این رسانه را به ابزاری ارزشمند و منحصربفرد بدل ساخته که میتواند جهت ایجاد و مدیریت ارتباطات شخصی‌سازی شده با مشتریان مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به‌طور ویژه، تلفن‌های همراه ابزارهایی کاملاً شخصی بوده و لذا امکان برقراری ارتباطات فرد به فرد با مشتریان را در عین دسترسی گسترده، هزینههای پایین، بازخورد سریع، و قابلیتهای سفارشی‌سازی و دسترس‌پذیری مستمر و پایدار برای سازمانها مسیر مینماید. (Camponovo et al., 2005)
همانگونه که پیشتر اشاره گردید، مدیریت ارتباط با مشتریان یک استراتژی کسب و کار و راهکاری سیستماتیک برخاسته از ارتباطات و بازاریابی میباشد که بر پایه مدیریت پویا و یکپارچه تعاملات و ارتباطات فردی و شخصی‌سازی شده با مشتریان شکل پذیرفته است. به‌عبارتی دیگر، یکی از جنبههای اساسی و کلیدی مدیریت ارتباط با مشتریان، توانایی برقراری ارتباطات با مشتریان به‌گونه‌ای شخصی‌سازی شده و فردی میباشد. از این‌رو، تکنولوژیهای تلفن همراه بستر کاملاً مناسبی برای تحقق این امر ارائه می‌نمایند که میتواند تکمیل‌کننده کانال‌ها و بسترهای ارتباطی فعلی و موجود باشد. در میان بسترهای مختلف ارتباطی، تلفن همراه تنها بستری است که امکان برقراری ارتباطات هدفمند، تعاملی، مستقیم با مشتریان را در هر زمان و مکانی فراهم میآورد (Camponovo et al., 2005).
به‌طور کلی میتوان بیان داشت که تلفن همراه جهت توسعه و گسترش مولفه‌ها و مشخصه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی نیز ابزاری کارآمد محسوب میگردد زیرا قابلیتهای تعاملی بودن و دسترس‌پذیری گسترده آن سازمانها را قادر به برقراری ارتباطات و تعاملات پویا و پایدار با مشتریانشان میسازد. (Camponovo et al., 2005) ازطرفی این امر بدان معنا نیست که تفاوتی میان مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه وجود ندارد. هارتل و همکاران (؟؟؟؟) به بررسی مقایسه‌ای این دو مقوله از منظر مدل تحلیلی SWOT پرداختند. نتایج بدست آمده از مقایسه مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT به شرح جدول ذیل میباشد ( Hartel et al., 2006):
SWOTمدیریت ارتباط با مشتریانبه شکل سنتیمدیریت ارتباط با مشتریانمبتنی بر تلفن همراهقوت‌هادانش درباره خریداران و مشتریان بالقوهپیشنهادات نوظهور و شخصی‌سازی شدهتمرکز بر روی مشتریان سودآورکمک فنی و تکنیکی در حوزه خدمات‌رسانیساختار مشخص فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریانجابجایی سیار دادهها و اطلاعات مرتبطضعف‌هاCRM به عنوان راهکاری منفکعدم بلوغ کافی سیستم mCRMناکارآمدی سیستم CRMابهام آمیز بودن نسبت ارزش به هزینهناکافی بودن فعالیتهای تعریف شدهعدم همکاری و تعامل کارکنانفرصت‌هابهبود تعاملات مشتریانرضایت و وفاداری بالای مشتریانراهبری هدفمند خریداران بالقوهتغییر فرآیندها به سوی مشتری مداریافزایش درآمدها به ازای هر مشتریافزایش درآمدهاتهدیداتانتظارات بالای مشتریانرابط کاربری پیچیدهنگرش منفی مشتریان در خصوص فعالیتهای CRM ملاحظات در خصوص امنیت و حریم خصوصی مشتریانکاهش درآمدهاسطح بالای انتظارات مشتریان
جدول2-1 بررسی مقایسه‌ای مدیریت ارتباط با مشتریان به شکل سنتی و مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس مدل SWOT ( Hartel et al., 2006):
2-3-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتریان به‌طور عمده نشات گرفته از بازاریابی رابطهای (RM) میباشد. بازاریابی رابطهای بیانگر جذب، حفظ و توسعه ارتباطات با مشتریان میباشد. از آنجاکه این مفهوم، موضوعی نسبتاً جدید میباشد لذا در خصوص تعریف آن اجماعی وجود ندارد و اندیشمندان و متخصصان هر یک از منظر خود به تبیین آن پرداخته‌اند.
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی تلفن همراه را میتوان به صورت ذیل تعریف نمود (Camponovo et al., 2005):
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمانها به دنبال؛
توسعه ارتباطات و تعاملات با مشتریان، جذب و نگهداری مشتریان
پشتیبانی از بازاریابی، فروش یا فرآیندهای خدمات‌رسانی
بکارگیری شبکههای بی‌سیم بهعنوان بستر ارتباطی جهت ارائه خدمات به مشتریان
میباشد.
سینیسالو و همکارانش (2007) بیان داشته‌اند که اگرچه این تعریف کاربردی و سودمند است؛ ولیکن از دو جنبه چالش‌پذیر میباشد. نخست، در این تعریف به اهمیت و ضرورت ارتباطات رودررو در شکل‌دهی و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان به نحو قابل قبولی پرداخته نشده است. در حقیقت، بعد ارتباطات مستقیم با مشتریان به جهت تکنولوژی‌محور شدن سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان دستخوش چالشهایی گردیده است. از این‌رو، در مفهوم‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، تاکید و توجه غالب می‌بایست معطوف به مقوله چگونگی شکل‌دهی ارتباطات و تعاملات با مشتریان باشد. دوم، از طرفی دیگر در خصوص مفهوم تلفن همراه و سیستمهای بی‌سیم و همچنین نحوه و چگونگی بکارگیری این قبیل سیستمها، ابهاماتی وجود دارد. از این‌رو، می‌بایست در تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ابعاد تکنولوژیکی آن شامل مفاهیم سیار بودن، شبکه‌ها و تکنولوژیهای بی‌سیم و چگونگی برقراری ارتباطات بواسطه این گونه از تکنولوژیها به‌طور روشن و شفاف تشریح گردد.
درنهایت سینیسالو و همکارانش (2007) مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را چنین تعریف میکنند:
" استفاده از رسانه موبایل (تلفن همراه، تلفن هوشمند یاPDA ) برای مدیریت ارتباط و فعالیت مشتریان و به‌منظور شروع گفتگو با شرکت از طریق رسانه موبایل. آنها بیان داشته‌اند که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارتباطات یک‌طرفه یا تعاملی دوطرفه است که در ارتباط با فروش، بازاریابی و فعالیتهای خدمت به مشتری از طریق رسانه موبایل برقرار میشود و هدف آن ایجاد وحفظ ارتباط با مشتری است" (Sinisalo et al., 2007).
به‌طور خلاصه میتوان بیان داشت که مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، پشتیبانی و اجرای فعالیتها و فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان از طریق مسیر موبایل است و مبین هر نوع فعالیت و فرآیندی است که یک طرف آن شرکت و طرف دیگر آن مشتری و وسیله ارتباطی بین آنها تلفن همراه است (شاهین و تیموری، 1389).
2-3-3 اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
بر اساس تحقیقات دیلر (2002)، اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به پنج دسته کلی و کلیدی ذیل قابل تفکیک میباشد ( Hartel et al., 2006):
اهداف عملکردی
اهداف تعاملی
اهداف مشتری
اهداف بازار
اهداف درآمدی
شکل ذیل نمایانگر گونه‌های مختلف اهداف قابل تعریف و بکارگیری در هر از دسته‌های فوق‌الذکر میباشد ( Hartel et al., 2006):
شکل 2-13: اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-4 مزایای کاربرد تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان
برخی از عمده‌ترین مزایای بکارگیری تلفن همراه در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان به شرح ذیل میباشد (شاهین و تیموری، 1389):
همه‌جایی یا انعطاف‌پذیری در ارتباط: یکی از ویژگیهای تلفن همراه، دسترسی به کاربران آن تقریباً در همه‌جا و همه زمان‌هاست. شبکه تلفن همراه امکان دسترسی به افراد در همه زمان‌ها و مکان‌ها را فراهم میآورد. این ویژگی، رسانه تلفن همراه را نسبت به شبکه اینترنت در موقعیت بهتری قرار میدهد. شخصی‌شدگی: یک ویژگی شاخص تلفن همراه این است که با مشتری مورد نظر ارتباط برقرار میکند. پیامی که ارسال میشود معمولاً به شخص مورد نظر میرسد. فرستادن یک پیام درست به تعداد کمتری از افراد، نسبت به زمانی که یک پیام نادرست به افراد زیادی ارسال میگردد، برگشت بیشتری دارد. این ویژگی میتواند مشتریان را وفادارتر کند و حتی امکان برقراری ارتباطات عاطفی بیشتری را با مشتری فراهم آورد.
ارتباطات دوطرفه (تعاملی): شبکه تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات دو طرفه بین شرکت و مشتری را فراهم میآورد. مطالعات زیادی در مورد تعاملی بودن تلفن همراه بهعنوان یکی از مهمترین خصوصیات بی‌نظیر رسانه تلفن همراه انجام شده است. تلفن همراه همه خصوصیات ضروری و مهم را برای یک گفتگوی مستقیم و اثربخش بین مشتری و شرکت فراهم میآورد.
راحتی و آشنایی: برای انجام کارهای خاصی استفاده از تلفن همراه، سادگی و راحتی بیشتری نسبت به کامپیوترهای خانگی و دستی و همچنین شبکه اینترنت دارد؛ البته عیب عمده آن این است که با استفاده از مسیر تلفن همراه نمی‌توان کارهای پیچیده‌تری انجام داد. به هر حال، کاربران بسیاری با سطح تحصیلات و سنین مختلفی میتوانند از جنبههای گوناگون تلفن همراه همچون صدا، متن و دفترچه تلفن استفاده کنند.
چند رسانه‌ای بودن: تکنولوژیهای تلفن همراه دارای وظایف چندرسانه‌ای همچون دوربین دیجیتال، ارسال و دریافت عکس، فیلم و .... میباشند؛ گرچه در حال حاضر در فرآیندهای CRM بیشتر از قابلیت متن آن استفاده میشود.
حساسیت: این مفهوم شامل شناسایی کاربران و موقعیت جغرافیایی و محیط فیزیکی آنها میشود.
به‌طور کلی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه امکان برقراری ارتباطات نزدیکتر با مشتریان را برای سازمانها فراهم میآورد. به‌عبارتی، دسترس‌پذیری کانالهای متعدد تلفن همراه سازمانها را قادر به برقراری تعاملات کارآمدتر و اثربخش‌تر با مشتریان میسازد. تحرک‌پذیری و سیالیت امکان ارائه اطلاعات مورد نیاز مشتریان در زمان و مکان مورد نظر آنها را مسیر مینماید. امری که در سایر رسانه‌های غیر موبایلی بسیار دشوار و ناممکن است. در مجموع، مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه اثربخشی ارتباطات سازمان با مشتریانش را بهبود و ارتقاء می‌بخشد. از منظر مولر و ویرس (2000)، عمده‌ترین قابلیتهای mCRM برای سازمانها عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
شکل 2-14: قابلیتهای ممتاز و منحصربفرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
2-3-5 مولفههای موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
به‌طور کلی تحقیقات و مطالعات کمی در خصوص انتظارات مشتریان از خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است. در ادامه به بررسی مهمترین جنبههای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر مشتریان خواهیم پرداخت (Sangle & Awasthi, 2011)؛ (Lee & Jun, 2007):
مدل پذیرش تکنولوژی (TAM): یکی از کلیدیترین مدلهای قابل بکارگیری جهت بحث پیرامون این مقوله، مدل پذیرش تکنولوژی میباشد که به جهت ماهیت تکنولوژی بنیان مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، در این زمینه خاص نیز کارایی دارد. این مدل بیان میدارد که بکارگیری یک سیستم مبتنی بر تمایلات رفتاری افراد بکارگیرنده آن سیستم میباشد که خود به دو دسته قابل تفکیک میباشد: میزان کارآمدی ادراک شده که بدان معناست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم از منظر افراد میتواند زمینه‌ساز بهبود عملکرد کاری آنها شود و مولفه دوم میزان کاربری آسان که نمایانگر آنست که تا چه حد بکارگیری یک سیستم توسط افراد بکارگیرنده آن ساده و امکان‌پذیر تلقی گردد.
مطلوبیت و مقبولیت بکارگیری سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه توسط سازمانها نیز میتواند تحت تاثیر این دو مقوله کلیدی قرار گیرد.
سازگاری: در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، سبک زندگی افراد تاثیر عمده و چشمگیری بر تصمیم‌گیری‌های آنها جهت پذیرش تکنولوژیها خواهد داشت. از این‌رو، مسلم است که افرادی که به‌طور گستردهای از فناوریهای تکنولوژیک مختلف در زندگی بهره می‌جویند، تمایل دوچندانی جهت بهرهگیری از سیستم mCRM خواهند داشت.
زمینه کاربری: تحقیقات نشان میدهد که مشتریان کانالهای ارتباطی مختلفی را مورد استفاده قرار داده و حصول مزایای متفاوتی را از بکارگیری این کانال‌ها در زمینه‌های کاربری متعدد دنبال می‌نمایند. از این‌رو، تحقیقات متعددی توسط اندیشمندان این حوزه در خصوص ارتباط عوامل زمینه‌ای با گونه‌های بخصوصی از خدمات مبتنی بر تلفن همراه صورت پذیرفته است.
ارزش ادراک شده: یکی دیگر از مولفههای کلیدی موثر بر پذیرش خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ارزش ادراک شده این خدمات توسط مشتریان میباشد. مفهوم ارزش ادراک شده توسط مشتریان بیانگر آنست که برداشت مشتریان نسبت به سازمان و آنچه توسط سازمان برای مشتریان ارائه گردیده است، تا چه حد از قابلیت ارزشی برخوردار است که این امر بواسطه قیاس مزایای بدست آمده از تعاملات و هزینههای پرداخت شده جهت حصول این مزایا برآورد میگردد.
ریسک ادراک شده: تحقیقات مبین آنست که ریسک ادراک شده و هزینه از جمله متغیرهایی هستند که اثرگذاری چشمگیری بر تعاملات رفتاری مشتریان در ارتباط با تکنولوژیهای نوین خواهند داشت. همگام با تغییر و توسعه تکنولوژیها، مخاطرات ادراک شده مشتریان از این فناوری‌ها نیز دستخوش تحولات بسیاری گردیده است. از این‌رو، مخاطرات خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نیز بهعنوان یک تکنولوژی ارتباطی نوین میتواند بر میزان مقبولیت و پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد.
اعتماد ادراک شده: مفاهیم ریسک و اعتماد از جمله مولفههای کلیدی است که بر پذیرش تکنولوژیهای مبتنی بر تلفن همراه همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذار میباشد. قلمروی اعتماد در خدمات مبتنی بر تلفن همراه میتواند بهعنوان باورها و اعتقادات مشتریان در خصوص میزان بکارگیری این گونه خدمات بدون بروز هیچ گونه تهدید امنیتی و حریم خصوصی تعریف شود. تحقیقات مبین آنست که تکنولوژیهای مطمئن و کارا میتواند زمینه‌ساز اعتمادسازی مشتریان در قبال خدمات مبتنی بر آن تکنولوژیها گردد.
هزینههای ادراک شده: بکارگیرندگان بالقوه تکنولوژیهای نوین همچون مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عموماً مزایای نسبی نوآوری‌های تکنولوژیک را بواسطه قیاس هزینههای ناشی از پذیرش این تکنولوژیها در برابر مزایای حاصله از پذیرش و بکارگیری آنها مورد ارزیابی قرار میدهند. به‌طور کلی هزینه یکی از عمده‌ترین مولفههای تاثیرگذار بر پذیرش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از جانب مشتریان میباشد.
شخصیت پذیرنده نوآوری: در زمینه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، ویژگیهای شخصیتی مشتریان میتواند بر پذیرش آن از جانب مشتریان تاثیرگذار باشد. تحقیقات انجام شده بیانگر آنست که شخصیت پذیرنده نوآوری بهعنوان یک مشوق داخلی بر پذیرش تکنولوژیهای مبتنی بر تلفن همراه تاثیرگذاری چشمگیری خواهد داشت. این امر بیانگر آنست که جهت ترویج خدمات مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست بر جنبههای رفتاری و شخصیتی مشتریان تمرکز ویژهای داشت.
2-3-6 کاربرد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف
مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف با اقبال قابل قبولی روبرو گردیده و مطالعات انجام شده در این حوزه نمایانگر رشد مستمر و پویای مقبولیت و بکارگیری این تکنولوژی توسط سازمانها در حوزه‌ها و صنایع گوناگون و مختلف میباشد. با این وجود برخی بخشهای صنعتی به جهت ماهیت خاص خود از میزان پذیرش و بکارگیری بالاتری از مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه برخوردار بوده‌اند. از طرفی، خدمات ارائه شده بواسطه این تکنولوژی متفاوت و متعدد بوده و بخشهای صنعتی مختلف غالباً به جهت نیازهای خاص خود گونه و شکل ویژهای از این خدمات را مورد بهره‌برداری قرار دادهاند. اشکال ذیل نمایانگر درصد خدمات گوناگون ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و نیز میزان کاربرد این تکنولوژی در بخشهای صنعتی مختلف از منظر خدمات و ارائه‌دهندگان خدمات میباشد (Valsecchi et al., 2007):
شکل 2-15: خدمات ارائه شده بواسطه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه به تفکیک درصد
شکل 2-16: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات
شکل 2-17: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در صنایع مختلف بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمانها
از طرف دیگر، بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمات مقولهای حیاتی محسوب میگردد. از این‌رو، در ادامه به بررسی میزان بکارگیری این خدمات در هر یک از گامهای این فرآیند می‌پردازیم (Valsecchi et al., 2007).
شکل 2-18: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد استفاده‌کنندگان از این خدمات
شکل 2-19: میزان بکارگیری خدمات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در هر یک از فازهای مختلف فرآیند ارائه خدمت بر اساس تعداد خدمات ارائه شده توسط سازمانها
2-4 عوامل کلیدی موفقیت جهت پیادهسازی اثربخش مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
پیادهسازی اثربخش و کارآمد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه نیازمند در نظر داشتن برخی ملاحظات کلیدی میباشد. به‌طور کلی در تحقیقات و مطالعات مختلفی به بررسی عوامل کلیدی و تاثیرگذار بر پیادهسازی موفقیت‌آمیز mCRM پرداخته شده است. هارتل و همکاران (2006) در مطالعات خود این عوامل در قالب سه دسته کلی طبقه‌بندی نمودهاند ( Hartel et al., 2006):
مدیریت پروژه
فعالیتها و فرآیندها
عوامل فنی و تکنیکی
هر یک از این دسته عوامل، خود مجموعه عوامل جزئی‌تری را شامل میگردد که در ادامه به تشریح آنها می‌پردازیم ( Hartel et al., 2006):
عوامل مرتبط با مدیریت پروژه:
تیم پروژهای چند رشته‌ای
مشارکت کاربران در تعامل نزدیک با مشتریان
منابع پروژهای کافی
حمایت و پشتیبانی مدیریت ارشد
عوامل مرتبط با فرآیندها:
فرآیندهای مشتری‌محور
سفارشی‌سازی فرآیندها
تحلیل مشتریان
عوامل مرتبط با مقولات تکنیکی:
یکپارچگی فنی سیستم
قابلیتهای کارکردی نرم‌افزارهای کاربردی و خدمات مبتنی بر موبایل
انتخاب سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
نیازمندیهای جابجایی و انتقال
2-4-1 مدلهای نظری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
به‌منظور بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه چارچوب‌های متعددی بواسطه متخصصان این حوزه ارائه گردیده است. یکی از این الگوها توسط کامپونوو و همکاران (2005) توسعه داده شده است. این مدل بیانگر آنست که جهت تحلیل محیطهای تکنولوژی‌محور همانند مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، می‌بایست چهار مولفه کلیدی مورد نظر قرار گیرد (Camponovo et al., 2005):
شکل 2-20: چارچوب ارزیابی محیط در سیستمهای تکنولوژی‌محور
منظر مولفه بازار: این مولفه دربرگیرنده عدم قطعیت‌های مشتریان و تقاضا میباشد. تحلیل این مولفه بسیار حیاتی میباشد زیرا موفقیت هر شرکت متکی بر توانمندی آن در ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتریان بواسطه ارائه گزاره‌های ارزشی مناسب میباشد.
منظر گزاره‌های ارزشی: تمرکز این مولفه معطوف به جنبه تامین بازار بوده و دربرگیرنده نوآوری محصول و رقابت میباشد.
منظر نقش‌آفرینان کلیدی: این مولفه متمرکز بر ارتباطات مابین نقش‌آفرینان مختلف و عدم قطعیت‌های استراتژیک میباشد. به‌طور کلی نقش‌آفرینان کلیدی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عبارتند از: خدمات و محتوا؛ تعاملات؛ ابزار و تکنولوژی؛ و مشتریان.
منظر مسائل: این مولفه دربرگیرنده عدم قطعیت‌های کلان و اساسی میباشد که تعیین‌کننده تکاملات آتی سیستم مورد مطالعه خواهد بود. مسائل میتواند بهعنوان سوالات باز، رویدادها، روندها و سایر تکاملات که درک آنها تاثیرگذاری چشمگیری بر موقعیت‌های آتی محیط و در نتیجه بر توانایی نقش‌آفرینان جهت دسترسی به اهداف خود خواهد داشت، تبیین گردند.
چارچوب ارائه شده دیگر در زمینه تحلیل و پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بواسطه اسچیرهلز و همکاران (2007) مطرح گردیده است. مدل ارائه شده توسط آنها، پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را از سه منظر استراتژی؛ فرآیند و سیستم مورد بررسی و مطالعه قرار داده است (Schierholz et al., 2007).
مولفههای کلیدی منظر استراتژی: به‌طور کلی کلیدیترین مولفههای مرتبط با منظر استراتژی عبارتند از:
تشریح گزاره‌های ارزشی مشتریان
تعریف مقولات مورد تمرکز اولیه و ثانویه
تبیین اهداف استراتژیک مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
مولفههای کلیدی منظر فرآیندها: به‌طور کلی کلیدیترین مولفههای مرتبط با منظر فرآیند عبارتند از:
تبیین مشخصات فرآیند به‌منظور تعیین پتانسیل‌ها
مدلسازی فرآیندهای کسب و کاری، شامل شرح جزئیات فعالیتها، وابستگی‌های مکانی، زمانی و اطلاعاتی
مولفههای کلیدی منظر سیستمها: به‌طور کلی کلیدیترین مولفههای مرتبط با منظر سیستم عبارتند از:
تهیه فهرست تطابق عملیات- تکنولوژی جهت انتخاب‌های تکنولوژی
تطابق قابلیتهای سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موجود با نیازمندیهای مبتنی بر تلفن همراه
انتخاب، ابزار، پلتفرم، و گونه مشتریان به‌منظور مبتنی بر تلفن همراه نمودن اهداف اطلاعاتی
بکارگیری چنین رویکردی بواسطه مزیتهای کارکردی در هر یک از زمینه‌های استراتژی، فرآیند و سیستم میتواند منجر به پیادهسازی موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در سازمانها گردد. برخی از کلیدیترین مزایای بکارگیری این رویکرد به شرح ذیل میباشد: (Schierholz et al., 2007)
شکل 2-21: مزیتهای کارکردی مرتبط با هر یک از مولفههای کلیدی استراتژی؛ فرآیندها و سیستمها
مدل نظری دیگر جهت مفهوم‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه توسط سینیسالو و همکارانش (2007) ارائه گردیده است. آنها در مدل خود، به‌طور عمده به مسائل و چالش‌های پیش‌روی پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه پرداخته‌اند. از منظر آنها، این مسائل و چالش‌ها به‌طور کلی به دسته قابل تفکیک میباشد (Sinisalo et al., 2007):
چالش‌های درونی
چالش‌های بیرونی
چالش‌های خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
شکل 2-22: چارچوب نظری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه (Sinisalo et al., 2007)
چالش‌های درونی: این چالش‌ها از محیط داخلی سازمان نشات میگیرد. به منظور افزودن رسانه تلفن همراه به فعالیتهای سازمانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست با سیستم کلان و کلی مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان تجمیع و یکپارچه شود. از طرفی دیگر راهکار مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بکار گرفته شده نیز می‌بایست توانایی همسوسازی و یکپارچگی با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان موجود را به نحو کارآمدی داشته باشد. یکپارچگی مابین این سیستمها، جهت حصول مدیریت اثربخش تعاملات سازمانی و هماهنگی اطلاعاتی میان مشتریان سازمان امری حیاتی و ضروری محسوب میگردد. از این‌رو، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی می‌بایست از رسانه تلفن همراه بهعنوان یک کانال ارتباطی کارآمد و اثربخش پشتیبانی نمایند.
پایگاه داده مشتریان، پیش شرطی جهت انجام هر گونه تعامل بواسطه رسانه تلفن همراه میباشد. اگرچه رکن اساسی پایگاه داده مشتریان جهت برقراری ارتباطات و تعاملات پویا به‌طور عمده، شماره تلفن همراه آنها میباشد ولیکن، جهت حصول ارتباطاتی کارآمد و اثربخش کفایت نمی‌کند. از این‌رو، می‌بایست نسبت به گردآوری اطلاعات در مقیاسی کلان‌تر و کاربردی‌تر اقدام شود. مشتریان اصولاً بر اساس مولفه‌هایی همچون دادههای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، رفتاری و رفتار اجتماعی طبقه‌بندی می‌گردند. در عین حال که دادههای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری به‌طور سنتی جهت دستهبندی مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد؛ بکارگیری دادههای رفتار اجتماعی جهت طبقه‌بندی مشتریان در حوزه تلفن همراه رونق بیشتری یافته است.
چالش‌های بیرونی: در زمینه چالش‌های بیرونی نیز دو مقوله حیاتی قابل بحث و بررسی است. نخست، به جهت آنکه سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، اطلاعات شخصی مشتریان را مورد استفاده و بهره‌برداری قرار میدهد، محدودیت‌های قانونی مهمترین مولفه‌ایست که جهت پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست مورد ملاحظه قرار گیرد. دوم، یکی از کلیدیترین مقولات تاثیرگذار بر چالش‌های مبتنی بر تکنولوژی در mCRM، زیرساختهای تلفن همراه میباشد. زیرساختهای تلفن همراه، مولفههای شبکههای تلفن همراه و ابزار و ادوات تلفن همراه را مورد ملاحظه و توجه قرار میدهد. به جهت تغییر و تحولات و پیشرفت‌هایی که به‌طور مستمر در حوزه زیرساختهای تلفن همراه در جریان میباشد، کسب و کارهای مبتنی بر این تکنولوژی همواره با چالش‌ها و نوآوریهایی روبرو خواهند بود و لذا می‌بایست این مقولات را در بکارگیری سیستمهای مبتنی بر تلفن همراه رصد کرده و اقدامات مربوطه را صورت دهند.
چالش‌های خاص مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه: این چالش‌ها نیز نشات گرفته از افزودن رسانه تلفن همراه به سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی میباشد. همانطور که بیان شد، تکنولوژی در مدیریت ارتباط با مشتریان، نقشی کلیدی ایفا مینماید. از این‌رو، به‌منظور بکارگیری رسانه تلفن همراه در مدیریت ارتباط با مشتریان، زیرساختهای تکنولوژیک نیازمند بازسازی و ارتقا میباشند. از طرفی دیگر، مشتریان استفاده از تلفن همراه خود را در حوزههای کارکردی جدید و تنها به این جهت که تکنولوژیای جدید ظهور کرده، به‌راحتی نمی‌پذیرند. از این‌رو، دو دسته چالش‌های خاص در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه قابل توجه میباشد:
چالش‌های حوزه تکنولوژی
چالش‌های حوزه بازاریابی
2-6 پیشینه تحقیق
اگر چه رسانه تلفن همراه بهعنوان وسیله‌اي براي مدیریت ارتباط با مشتريان در میان صاحب نظران پذیرفته شده است، اما هنوز شاهد تحقیقات مناسب کمی در این محیط بدیع و نوآورانه هستیم. یکی از اولین آثار در مورد مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، کتابی است که توسط نول و لمون در سال 2001 نگاشته شده است. این کتاب به تشریح این مطلب می‌پردازد که چگونه سازمانها میتوانند از تکنولوژي‌هاي بی‌سیم براي استراتژیها و عملیات خود استفاده کنند. (شاهین و تیموری، 1389). اسکیرهالز و همکاران (2007) به بیان خصوصیات مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه و همچنین مزایایی که کاربرد تلفن همراه در کسب و کار و تجارت میتواند از لحاظ تئوریک داشته باشد، پرداختند. آنها با دید مهندسی کسب و کار، روشی را براي موبایلی کردن مدیریت ارتباط با مشتریان ارائه کردند. روش آنها داراي سه سطح میباشد ودر هرسطح فعالیت‌هاي فروش معرفی میشود. این سه سطح عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
استراتژي شرکت
فرآیندهاي کسب و کار
سیستم‌هاي اطلاعاتی
در این میان، مدیریت تغییر، فعالیتی است که در همه سطوح انجام میشود. والسچی و همکاران (2007) به بررسی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه در شرکت‌هاي ایتالیایی پرداختند. آنها براي بررسی کاربردهاي مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه چندین متغیر را انتخاب کردند که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
نوع خدمت که شامل شش دسته میباشد؛ الف) اطلاعاتی: که تنها اطلاعات فراهم می‌آورند مانند رویدادهاي فرهنگی، خدمات دولتی، حمل و نقل، ب) سرویس‌هاي رزرو بلیط که ابزاري براي رزرو رستوران، هتل، بلیط و غیره میباشد، ج) مشاوره تعاملی، د) سرویس‌هاي پرداخت مانند پرداخت خدمات پارکنیگ، ه) بانکداري موبایلی براي پرداخت‌هاي بانکی، اطلاع از حساب‌ها و کارت اعتباري و ز) داد و ستد موبایلی.
شناسایی نوع شرکت شامل عمومی، دولتی، غیر انتفاعی، حمل و نقل، تولید یا خدمات
نوع فرآیندهاي پشتیبانی شامل قبل از فروش، فروش و بعد از فروش
تکنولوژي پایانی شامل MMS،SMS و مرورگر
روش‌هاي استفاده شامل فشاري، کششی و فشاري کششی. در روش فشاري کاربر براي عضویت در خدمت، ثبت نام میکند.
چگونگی فعالیت شامل مسیر موبایلی یا غیر موبایلی
هزینه خدمت
اپراتورهاي شبکه موبایل
آنها پس از تجزیه و تحلیل کاربردهاي مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه سه مزیت کلی را تشخیص دادند. این سه مزیت عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
رضایت مشتري
بهبود فرآیندهاي درونی
افزایش در آمد
آنها نتیجه گرفتند که هر نوع سرویسی به دنبال نوعی مزیت میباشد. بهعنوان مثال شرکتهای دولتی به دنبال رضایت مشتري و وفاداري میباشند که به کاهش هزینه و زمان و افزایش بهرهوري منجر میشود و همچنین، سرویس‌های مالی به دنبال افزایش درآمد با بکار بردن مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه هستند. آنها تشخیص دادند که هر چه بلوغ خدمت افزایش یابد، شرکتها ابتدا به دنبال افزایش رضایت مشتري، سپس کاهش هزینه فرآیند و بعد از آن، افزایش درآمد هستند.
سینیسالو و همکاران (2007) چارچوبی را برای راه‌اندازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه تهیه کردند. این چارچوب داراي سه سطح میباشد که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
سطح درونی
سطح بیرونی
فرایند
این سه سطح به شرح ذیل میباشند:
سطح درونی: در این قسمت دو متغیر وجود دارد: سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان و پایگاه دادهها. مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه باید با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان کلی شرکت یکپارچه شود. پایگاه داده میتواند شامل شماره موبایل مشتریان، مشخصات مشتریان، اطلاعات رفتاري و موارد مورد نیاز دیگر باشد. این اطلاعات میتواند در طبقه‌بندي مشتریان به کار گرفته شود.
سطح بیرونی: این سطح داراي دو متغیر محدودیت‌هاي مقرراتی و ساختار تکنولوژیکی تلفن همراه است. برنامههای مدیریت ارتباط با مشتریان باید در محدوده قوانین باشند؛ بهعنوان مثال، اجازه کاربران برای ارسال پیام باید وجود داشته باشند.
سطح فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه: این سطح داراي چندین متغیر میباشد که عبارتند از (شاهین و تیموری، 1389):
الف) یک سرور مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه براي ارسال، دریافت و ذخیره پیام‌ها که با استفاده از آن عنوان پیام، افراد و محیط پیام‌ها مشخص میشود؛ ب) یک شماره کوتاه براي SMS که شرکت میتواند صاحب آن شود یا آن را اجاره کند؛ ج) اپراتورها؛ د) مدیریت؛ ه) هزینه SMS که میتواند رایگان یا بر اساس هر پیامک باشد؛ و) فعالیتی که از طریق موبایل انجام می پذیرد.
رانجان و باتناگار (2008) چارچوبی برای مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه داده‌کاوي ارائه نمودند. چارچوب آنها داراي سه عنصر اصلی میباشد. این عناصر عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
تکنولوژي و سرویس‌هاي موبایل: این عنصر خود مولفههای ذیل را شامل میگردد:
رسانه‌هاي تلفن همراه، خدمات تلفن همراه، مرورگر و رابط گرافیکی: رسانه‌های تلفن همراه همچون PDA از جمله اثربخش‌ترین طرق برقراری ارتباط برای کاربران تلفن همراه میباشد. آنها نیازمند مرورگری سازگار جهت دسترسی به اطلاعات مورد نظر از سرورها از طریق پروتکل‌های شبکه‌ای مختلف میباشند.
سرور مبتنی بر وب: سرور مبتنی بر وب از طریق پروتکل HTTP بهعنوان ارائه دهنده صفحات وب استا و پویا عمل مینماید. این سرور همچنین به ارائه محتویات پویا از طریق بکارگیری موتور اسکریپت‌نویسی به‌منظور پردازش ورودی‌های کاربر و حصول خروجی‌های مورد نیاز کاربران نهایی می‌پردازد.
سرور نرم‌افزار: سرور نرم‌افزار از کد منطقی برخوردار میباشد که تعاملات با پایگاه دادهها را تسهیل مینماید. همچنین در زمینه‌های تعیین هویت کاربران و مقولات امنیتی نیز مورد بهره‌برداری قرار میگیرد.
سیستم‌هاي ذخیره‌سازی و دسترسی به دادهها: این عنصر خود مولفههای ذیل را شامل میگردد:
انباره داده‌هاي منطقی مشتریان: انباره داده‌هاي منطقی مشتریان تکنیک‌هایی همچون داده‌کاوی و هوشمندی کسب و کار را به‌منظور خلق پرسش‌هایی در ارتباط با دادههای مربوط به مشتریان بکار میگیرد. انباره دادههای مشتریان دربرگیرنده اطلاعات ناشناخته و سری است که از پایگاه داده عملیاتی مشتریان استخراج گردیده است. در حقیقت کلیه این اطلاعات نخست در انباره دادهها تجمیع گردیده و سپس بواسطه بکارگیری ابزارهایی ویژه همچون داده‌کاوی الگوهای پنهان و روابط نامشخص میان آنها استخراج و تبیین میگردد.
ابزارهاي داده‌کاوي و الگوریتم‌های پیچیده مدلسازی جهت تجزیه و تحلیل دادههای کاربران: داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه می‌بایست بلادرنگ باشد. به‌جهت ضرورت انجام تجزیه و تحلیلهای آنی بر روی دادههای مشتریان، این امر بسیار حیاتی میباشد. ضرورت تحرک و سیالیت، امکان تحقق داده‌کاوی به‌صورت بلادرنگ را در حوزه مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه مسیر میسازد. بدین منظور الگوریتم‌ها و تکنیکهای مختلفی جهت انجام داده‌کاوی و شناسایی اطلاعات ناشناخته و مخفی از پایگاه دادههای مشتریان قابل بکارگیری میباشد. این اطلاعات به مدیران ارشد جهت اتخاذ تصمیمات کاربردی به‌منظور رشد و توسعه سازمان کمک‌های شایانی میکند. به منظور انجام داده‌کاوی بر روی دادههای تجمیع شده از فرآیند ETL بهره گرفته میشود. این فرآیند سه مولفه کلیدی استخراج، انتقال و بارگذاری را شامل میشود.
پایگاه داده شامل دادههای مرتبط با مشتریان: پایگاه داده مشتریان شامل کلیه اطلاعات مرتبط با مشتریان میباشد.
مرکز پایش اطلاعات مشتریان، مرکز اطلاعاتی به‌منظور به دست آوردن اطلاعات مشتریان از منابع خارجی: اطلاعات ذخیره شده در مرکز اطلاعاتی برای استفاده عمومی توسط کسانیکه به این اطلاعات نیاز دارند، میباشد. این اطلاعات مشتریان امکان حصول دانش از سایرسازمان‌ها را میسر مینماید. در حقیقت مرکز اطلاعات بهعنوان یک منبع اطلاعاتی برون سازمانی عمل میکند.
چارچوب ارائه شده توسط رانجان و باتناگار (2008) برای مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از دیدگاه داده‌کاوي مطابق شکل ذیل در قالب سه مولفه اصلی قابل شکل‌دهی میباشد. دادههای مشتریان از منابع داده‌ای مختلف همچون منابع داخلی و خارجی گردآوری میگردد. این دادهها در پایگاه دادهها ذخیره‌سازی میشود. در ادامه پایگاه دادههای مشتریان برای فرآیند ETL انتخاب میشود. انجام این فرآیند دادهها را به‌منظور ورود به انباره دادههای مشتریان، آماده میسازد. این انباره دادهها، بهعنوان انباره دادههای عملیاتی نیز نامیده میشود که دسترسی به اطلاعات مورد نیاز مدیران در خصوص مشتریان را امکان‌پذیر مینماید. سپس این دادهها توسط ابزارهای داده‌کاوی به‌منظور شکل‌دهی پایگاه داده‌ای مطلوب برای مقاصد تحلیلی مورد بهره‌برداری قرار میگیرد. درنهایت تلفن‌های همراه مدیران و کاربران مشخص برخوردار از قابلیت دسترسی به اطلاعات از طریق رابط گرافیکی و مرورگر سازگار در تلفن‌های خود امکان دسترسی را پیدا خواهند کرد. آنها به سرور وب متصل شده و از طریق سرور نرم‌افزار به اطلاعات حاصله از انباره تحلیلی دادهها یا انباره عملیاتی دادهها بسته به نیازمندیهای خود دسترسی مییابند.
شکل 2-28: چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از منظر داده‌کاوی
2-7 مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
عمده‌ترین مزایای بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
افزایش دسترسی‌پذیری به مشتریان با تحلیلهای بهتر: قابلیت تحرک و جابجایی‌پذیری امکان دسترسی به مشتریان توسط مدیران اجرایی سازمانها را افزایش میدهد. این امر فرآیندهای تحلیل را نیز به‌علت دسترسی به دادههای بیشتر بهبود و ارتقاء می‌بخشد.
بهبود استراتژی بازاریابی: استراتژی بازاریابی نیز بهبود مییابد، زیرا مدیران قادر خواهند گردید در جریان برقراری تعاملات با مشتریان به تجزیه و تحلیل دادههای آنها بپردازند. در نتیجه این امر به جهت انجام تجزیه و تحلیل دادهها درست در حضور مشتریان و به‌صورت بلادرنگ، احتمال از دست دادن اطلاعات مرتبط با مشتریان از جانب سازمان کاهش چشمگیری خواهد یافت.
بهبود پیش‌بینی استراتژی بازاریابی جدید: در نتیجه مشاهده تحلیل دادههای مشتریان بواسطه تلفن همراه، استراتژی بازاریابی به طریقی بهتر و اثربخش‌تر پیادهسازی خواهد گردید. این امر بدان معناست که مشتریان واقعی که حقیقتاً خواهان بکارگیری خدمات سازمان بوده ارتباط و تعامل تزدیکی را با سازمان شکل داده و لذا صحت و کارآمدی پیش‌بینی اطلاعات از تحلیل دادههای مشتریان برای سازمان ارتقاء خواهد یافت.
کاهش زمان زنجیره تامین: زمان یکی از مولفههای کلیدی در توسعه و گسترش سازمانها در محیطهای کسب و کار امروزی محسوب میشود. تعاملات نزدیکبا مشتریان توسط مدیران از طریق مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، چرخه زمان فرآیند تولید را کاهش خواهد داد. در نتیجه بکارگیری سیستم mCRM، ایدههای مشتریان به سهولت توسط سازمان گردآوری گردیده و بواسطه تجزیه و تحلیل قابلیتهای کاربری این ایده‌ها بواسطه بکارگیری تکنیکهای داده‌کاوی، مدیران کسب و کار میتوانند آنها را جهت شکل‌دهی استراتژیهای سازمانی مورد بهره‌برداری و استفاده قرار دهند. به‌طور کلی تحلیلهای زنجیره تامین بواسطه بکارگیری تکنیکهای داده‌کاوی در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، قابلیتهای کارکردی مطلوبتر و اثربخش‌تری خواهد یافت.
بهبود پیشرفت‌های تکنولوژیکی گسترش توانمندی‌های حوزه فناوری اطلاعات بهعنوان مولفه‌ای جهت ارتقای کیفیت تولیدات: شبکه بی‌سیم سازمان، پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه را امکان‌پذیر میسازد. این امر نیازمند برخورداری از زیرساختهای فناوری اطلاعات مطلوب و کارآمدمی‌باشد. مزایای برخورداری از قابلیتهای فناوری اطلاعات در حوزههای کارکردی سازمان، به بهبود و ارتقای کیفیت محصولات تولیدی آن سازمان منجر خواهد گردید.
بهبود جذب مشتریان: قابلیت تحرک‌پذیری، مدیران ارشد سازمان را قادر میسازد تا مکان‌های مختلفی را مورد بازدید قرار داده و با افراد گوناگون و متعددی ارتباط برقرار نمایند. این امر سازمان را نسبت به شکل‌دهی پایگاه مشتریان جدید توانمند خواهد نمود. فرآیند جذب مشتریان میتواند بواسطه بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه ارتقاء و بهبود یابد. از طرفی، بکارگیری داده‌کاوی نیز تحلیل حجم بالایی از دادههای مشتریان را ممکن ساخته و در نتیجه استراتژیهای بازاریابی بیشتری را به‌منظور جذب مشتریان جدید مطرح میسازد.
افزایش فروش متقاطع: فروش متقاطع سازمان به‌طور چشمگیری تحت تاثیر قضاوت گروه‌های مشتریان و توالی محصولات میباشد. مدلسازی الگوریتم‌های داده‌کاوی امکان بخش‌بندی پایگاه مشتریان را بر اساس ترجیحات آنها در مورد محصولات سازمان فراهم میآورد. این امر زمینه‌ساز بهبود فروش متقاطع سازمان نیز خواهد بود. تکنیک‌هایی همچون خوشه‌بندی، دستهبندی و مرتبط‌سازی در رفع چالش‌های فروش متقاطع کاربرد دارد.
بهبود کارآمدی: بهبود کارایی سازمان مستقیماً تحت تاثیر فاصله میان تولیدکننده و مشتری میباشد. مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه، این فاصله را به میزان چشمگیری کاهش میدهد. در نتیجه مشتریان میتوانند ایدههای کاربردی‌تری را در راستای ارتقای کیفیت محصولات و بواسطه برقراری تعاملات مستمر با مدیران سازمان مطرح نمایند.
بهبود رتبه‌بندی مشتریان: تکنیکهای تحلیلی داده‌کاوی جهت رتبه‌بندی اثربخش‌تر مشتریان سازمان قابل بکارگیری خواهد بود. ابزارهای داده‌کاوی به مدیران سازمانی جهت دستهبندی مشتریان بر اساس رتبه آنها کمک مینماید، که در نتیجه به اتخاذ تصمیمات استراتژیک کارآمدتر و اثربخش‌تر توسط مدیران سازمان منجر خواهد گردید.
2-8 محدودیت‌های بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه
عمده‌ترین محدودیت‌های بکارگیری داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه عبارتند از (Ranjan & Bhatnagar, 2008):
حریم خصوصی: تحلیل دادههای کاربران از طریق ابزارهای داده‌کاوی همواره با چالش افشای اطلاعات محرمانه مشتریان روبرو خواهد بود. این اطلاعات می‌بایست همواره خصوصی و محرمانه باقی بماند.
هزینههای زیرساختی پیادهسازی mCRM: نیازمندیهای سخت‌افزاری پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه از طریق بکارگیری ابزارهای داده‌کاوی، زیرساختهای تکنولوژیکی و اطلاعاتی منحصربفردی را می‌طلبد. هزینههای تحقق این سیستم برای بسیاری از سازمانها بسیار هنگفت میباشد. ضمن آنکه این امر در سازمانهایی که از زیرساخت‌ها و توانمندی‌های ضعیف‌تری در حوزه فناوری اطلاعات برخوردار میباشند، به‌مراتب شرایط دشوارتری را به همراه خواهد آورد.
میزان آگاهی کاربران از تکنولوژیهای نوین: پیشرفت‌های تکنولوژیکی وابسته به آموزش سریع و اثربخش کارکنان به عنوان استفاده‌کنندگان از سیستم، میباشد. این امر نیازمند پیش شناخت و برخورداری از دانش اولیه در حوزه فناوری اطلاعات از جانب کاربران چارچوب مدیریت ارتباط با مشتریان مبتنی بر تلفن همراه بر اساس راهکار داده‌کاوی میباشد.
امنیت: داده‌کاوی مرتبط با مشتریان، دادههایی محرمانه میباشد. ولیکن از آنجاکه بستر جابجایی این دادهها در mCRM شبکه بی‌سیم است مکانیزم‌های امنیتی اثربخشی می‌بایست تعریف و بکار گرفته شود. حتی در صورت استقرار مکانیزم‌های امنیتی، همواره احتمال بروز مشکلات در این سیستمهای امنیتی برای سازمانها وجود خواهد داشت. از طرفی دیگر، از آنجاکه تحلیل دادههای مشتریان بواسطه داده‌کاوی سبب شناسایی اطلاعات ناشناخته و مخفی خواهد گردید، از این‌رو، نقض هنجارهای امنیتی در این گونه موارد بسیار محتمل میباشد.
فقدان بکارگیری اثربخش اطلاعات استخراج شده: اطلاعات تحلیلی حاصله از mCRM می‌بایست برای مدیران بکار گیرنده آنها قابل فهم و درک باشد. فقدان این امر میتواند کیفیت بکارگیری اطلاعات را در سازمانها نزول دهد.
یافتن پارامتر مناسب جهت تحلیل دادههای مشتریان: کیفیت تحلیل دادههای مشتریان به‌شدت به پارامتر انتخابی جهت انجام تحلیل‌ها بستگی دارد. چنانچه پارامتر یا عوامل در نظر گرفته شده برای تحلیل ناکارآمد باشد، نتایج تحلیل‌ها کارایی مطلوب و قابل قبولی نخواهد داشت.
فهرست منابع
منابع فارسی
امتیاز، سیاوش؛ کیوان‌پور، محمدرضا؛ پناه، امیر؛ دستهبندی تطبیقی روشهای وب‌کاوی و حوزه مدیریت ارتباط با مشتری؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
امیری، یاسر؛ بررسی کیفیت خدمات مدیریت ارتباط با مشتری و تدوین برنامه بهینه CRM در نظام بانکداری با استفاده از تکنیک TOPSIS (مطالعه موردی: بانک تجارت شیراز)؛ فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج؛ سال چهارم؛ شماره 10؛ زمستان 1388
باغچه‌بندی، هاجر؛ نیک‌نفس، علی‌اکبر؛ رنجبر، حجت‌الله؛ تقی‌زاده، کاوه؛ کاربرد روشهای داده‌کاوی در پیش‌بینی مقدار مس در معادن؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
تقوا، محمدرضا؛ الفت، لعیا؛ حسینی بامکان، سیدمجتبی؛ بکارگیری تکنیکهای داده‌کاوی جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت بانکداری؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
جراحی، محمدحسین؛ سعیدا اردکانی، سعید؛ زارعیان، محمد؛ بررسی نقش فناوری اطلاعات در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری به‌صورت الکترونیکی (eCRM)؛ فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد (رشد فناوری)؛ شماره 21؛ 1388
خلیلی‌نژاد، مهدیه؛ مینایی بیدگلی، بهروز؛ شناسایی رفتار مشتریان با استفاده از ترکیب قوانین انجمنی؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
دهمرده، نظر؛ شهرکی، علیرضا؛ لکزائی، محمود؛ شناسایی و رتبه‌بندی عوامل تاثیرگذار در فرآیند پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مطالعه موردی: شرکت سهامی مخابرات استان سیستان و بلوچستان؛ فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج؛ سال پنجم؛ شماره 11؛ بهار 1389
سیدی، سید مسعود؛ موسوی، سید علیرضا؛ حیدری، شهاب؛ ارزیابی عوامل موثر بر عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری و ارائه الگوی مناسب و جدید اندازهگیری (مطالعه موردی: در صنعت الکترونیک)؛ فصلنامه تحقیقات مدیریت آموزشی؛ شماره دوم؛ زمستان 1388
شاهین، آرش؛ تیموری، احسان؛ الگویی برای عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر در مدیریت ارتباط با مشتری از طریق تلفن همراه: مطالعهای در آژانس‌های مسافرتی شهر اصفهان؛ فصلنامه علوم مدیریت ایران؛ سال پنجم؛ شماره 18؛ تابستان 1389
طاهرپور کلانتری، حبیب‌الله؛ طیبی طلوع، احمد؛ رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد؛ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی؛ شماره 1؛ بهار 1389
عباسی، محمدرضا؛ ترکمنی، محمد؛ مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)؛ بررسی‌های بازرگانی؛ شماره 41؛ خرداد و تیر 1389
غفاری، باهره؛ سلماسی، ناصر؛ شناسایی مشترکان تلفن همراه که تمایل به ترک شرکت دارند به روش خوشه‌بندی؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
کرامتی، عباس؛ مشکی، هانیه؛ نظری شیرکوهی، سلمان؛ شناسایی و اولویت‌بندی فاکتورهای ریسک پیادهسازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی؛ شماره؛ تابستان 1388
کرامتی، محمدعلی؛ نیکزاد شهریور، مسعود؛ ارزیابی عوامل کلیدی موفقیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت نساجی (با رویکرد فازی)؛ مجله علمی پژوهشی علوم و تکنولوژی نساجی؛ سال چهارم؛ شماره اول؛ پائیز و زمستان 1387
محرابی، جواد؛ بابای اهری، مهدی؛ طاعتی، مریم؛ ارائه الگوی یکپارچه پیادهسازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت؛ مجله مدیریت توسعه و تحول؛ شماره 4؛ سال 1389
محمدی‌پور، حمید؛ انتخاب بهترین روش نظرسنجی از مشتریان لوازم خانگی با استفاده از رویکرد داده‌کاوی؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
موتمنی، علیرضا؛ جعفری، ابراهیم؛ بررسی زمینه‌های پیادهسازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در صنعت هتلداری ایران؛ چشم‌انداز مدیریت؛ شماره 30؛ بهار 1388
میرفخرالدینی، سیدحیدر؛ حاتمی نسب، سید حسن؛ طالعی‌فر، رضا؛ تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM)؛ نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی؛ سال اول؛ شماره دوم؛ پائیز و زمستان 1388
یقینی، مسعود؛ سخایی، ندا؛ شهبازنژاد، حمیدرضا؛ بررسی و طبقه‌بندی تکنیکهای داده‌کاوی برای استخراج دانش مشتری در سیستمهای کسب و کار مبتنی بر وب؛ ارائه شده در سومین کنفرانس داده‌کاوی ایران؛ 1388
منابع لاتین
Camponovo, G., Pigneur, Y., Rangone, A., & Renga, F. (2005). Mobile customer relationship management: An explorative investigation of the Italian consumer market. Proceedings of the 4th International Conference on Mobile Business (ICMB 2005). Los Alamitos: CA, Sydney, IEEE Computer Society, 42-48.
Hartel M, Bulander R & Decker M (2006) A literature survey on objectives and success factors of mobile CRM projects. Proceedings of Second European Conference on Mobile Government: 222–232.
Lee, T. M., & Jun, J. K. (2007). Contextual perceived value? Investigating the role of contextual marketing for customer relationship management in a mobile commerce context. Business Process Management Journal, 13(6), 798-814.
Lunenburg, F. C.; Ibry, B. J. (2008); “Writing a successful thesis or dissertation”; Corwin Press; PP. 167-175, 178-183, 194.
Ranjan, J., & Bhatnagar, V. (2008). A hole framework for mCRM: Data mining perdpective. Infoemation Mnagement & Security, 17(2), 151-165.
Sangle, Purnima; Awasthi, Preety (2011); Consumer's expectations from mobile CRM services: a banking context; Business Process Management Journal, Vol. 17 Iss: 6, pp.898 – 918
Saunders, M.; Lewis, P.; Thornhill, A. (2009); “Research Methods for Business Students (fifth edition)”; FT: Prentice Hall; PP. 113-115, 124-127, 138-151.
Schierholz, R., Kolbe, L. M., & Brenner, W. (2007). Mobilizing customer relationship management: A journey from strategy to system design. Business Process Management Journal, 13(6), 830-852.
Sinisalo, J., Salo, J., Karjaluoto, J., & Leppaniemi, M. (2007). Mobile customer relationship management: Underlying issues and challenges. Business Process Management Journal, 13(6), 771-787.
Valsecchi, M., Renga, F. M., & Rangone, A. (2007). Mobile customer relationship management: An exploratory analysis of Italian applications. Business Process Management Journal, 13(6), 755-777.
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
قیمت: 49٬000 تومان
