صفحه محصول - پروپوزال بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات تقلبی

پروپوزال بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات تقلبی (docx) 54 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 54 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

نام دانشکده: دانشگاه ارشاد دماوند پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل) موضوع : بررسی عوامل موثر بر قصد خرید عینک آفتابی تقلبی استاد راهنما: جناب آقای دکتر مهدی بابای اهری استاد مشاور: جناب آقای دکتر محمّدرضا کریمی علویجه محقّق : امیر سلماسی -114300631190 تقدیم به         پدر بزرگوار و مادر مهربانم آنان که از خواسته هایشان گذشتند، سختی ها را به جان خریدند و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا من به جایگاهی که اکنون در آن ایستاده ام برسم . چکیده: از آنجا که برند هر بنگاه از با ارزش ترین دارایی های نامشهود آن بنگاه و منبع درآمد به حساب می آید می توان اینطور استدلال کرد، زمانی که یک برند در بازار شناخته می شود و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال وجود دارد که دستخوش جعل وتقلّب شود(مالدونادو و هیوم ، 2005). واقعیّت این است که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و از جمله ایران به راحتی در دسترس بوده و باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله، صرفاً تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی است که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند هدف اصلی این پژوهش بررسی کردن عواملی است که به صورت آگاهانه قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر را افزایش می دهد. بدین منظور و با توجه به مدل ارائه شده 6 فرضیه مطرح شده است. رویکرد پژوهشی پیمایشی- توصیفی از نوع همبستگی قرار است. جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان نهایی از عینک های آفتابی تقلبی می باشد، که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 384 پرسشنامه توزیع گردید. برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه های و میدانی استفاده شده است. برای تعیین معناداری میان رابطه ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است. در این پژوهش تأثیر تصویر ذهنی ادراک شدۀ مصرف کننده (نظیر شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده و مزایای ادراک شده)، دانش محصول، درگیری محصول و ریسک ادراک شده بر قصد خرید عینک های تقلبی از برندهای معتبر سنجیده شده است. یافته های پژوهش مؤید آن است که رابطۀ مستقیم میان درگیری محصول، شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده با قصد خرید وجود دارد. همچنین رابطه معکوس ریسک ادراک شده با قصد خرید برقرار است. میان دانش محصول و قصد خرید رابطه ای وجود ندارد. کلید واژه ها: کالای تقلبی از برند معتبر، تصویر برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده، دانش محصول، ریسک ادراک شده، قصد خرید 1- فصل اول1 1-1- مقدّمه2 1-2- بیان مسئله3 1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق4 1-4- اهداف تحقیق6 1-5- سؤال تحقیق6 1-6- فرضیه‌های تحقیق6 1-7- روش تحقیق7 1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها7 1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق8 1-10- جامعه و نمونه آماری8 1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق9 2- فصل دوم11 2-1 مقدمه12 2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده14 2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید15 2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی16 2-3-2- عوامل روانی و فردی17 2-3-3- عوامل موقعیتی19 2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی20 2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده20 2-5- مبانی نظری23 2-5-1 تعریف برند23 2-5-2- تعریف تقلب24 2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی26 2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب29 2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی30 2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم31 2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری32 2-8-3- نقش مصرف کننده33 2-8-4- گسترش کالاها و بازارها34 2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان36 2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی37 2-8-7- تعرفه و مالیات بالا37 2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر38 2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس39 2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی40 2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان41 2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان42 2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب43 2-11- قصد خرید45 2-12- تصویر برند46 2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند47 2-13- شخصیت برند49 2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند51 2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول52 2-15- مزایای ادراک شده52 2-16- درگیری محصول53 2-16-1- آگاهی از رده محصول53 2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول53 2-17- دانش محصول54 2-18- ریسک ادراک شده55 2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده56 2-19-1- تحقیقات داخلی56 2-19-2- تحقیقات خارجی57 2-19-2-1- تحقیقات موتینهو57 2-19-2-2- تحقیقات شاهین58 2-19-2-3- سایر تحقیقات60 2-20- مدل مفهومی تحقیق66 3- فصل سوم67 3-1- مقدمه68 3-2- روش شناسی تحقیق68 3-3- افق زمانی پژوهش69 3-4- جامعه آماری69 3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری70 3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات72 3-7- متغیرهای تحقیق73 3-7-1- متغیرهای مستقل73 3-7-2- متغیر وابسته77 3-8- طراحی ابزار اندازه گیری77 3-9- روایی پرسشنامه79 3-10- پایایی پرسشنامه79 3-11- روش آماری81 3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون81 4- فصل چهارم83 4-1- مقدمه84 4-2- آمار توصیفی85 4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87 4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88 4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89 4-3- آمار استنباطی91 4-4- آزمون همبستگی پیرسون91 4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول92 4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم93 4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم94 4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم95 4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم96 4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم97 4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98 4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها98 4-7- یافته‌های جانبی تحقیق99 4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل99 4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه100 5- فصل پنجم103 5-1- مقدمه104 5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی105 5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش106 5-4- پیشنهادها109 5-4-1- پیشنهاد های اجرایی109 5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی111 5-5- محدودیت های پژوهش112 فهرست منابع113 پیوست 1: پرسشنامه پژوهش119 پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS122 چکیده لاتین132 فهرست جداول جدول 2-1- پیشینه تحقیق‌های خارجی60 جدول 3-1- جدول متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای مستقل74 جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید77 جدول 3-3- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه78 جدول 3-4- تعداد و ترکیب متغیرها در پرسشنامه78 جدول 3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون80 جدول 3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات81 جدول 4-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 جدول 4-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان87 جدول 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان88 جدول 4-4- توزیع فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان89 جدول 4-5- میانگین، انحراف معیار، حداقل و حداکثر نمره آزمودنی ها90 جدول 4-6- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و درگیری محصول92 جدول 4-7- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و دانش محصول93 جدول 4-8- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ریسک ادراک شده94 جدول 4-9- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و شخصیت برند95 جدول 4-10- ضریب همبستگی بین متغیرهای قصد خرید و ویژگی های ادراک شده محصول96 جدول 4-11- ضریب همبستگی بین متغیر قصد خرید و مزایای ادراک شده97 جدول 4-12- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها98 جدول 4-13- اولویت سنجی بر اساس شدت رابطه ها98 جدول 4-14- آزمون t گروه های مستقل برای مقایسه میانگین قصد خرید در دو گروه مرد و زن99 جدول 4-15- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با گروه های سنی مختلف100 جدول 4-16- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با سطح تحصیلات متفاوت101 جدول 4-17- تحلیل واریانس یک راهه برای مقایسه میانگین قصد خرید افراد با درآمد متفاوت102 TOC \h \z \u \t "Heading 6,1" فهرست شکل‌ها و نمودارها شکل2-1- مراحل تصمیم گیری خرید مصرف کننده14 شکل 2-2- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید16 شکل 2-3- انواع تصمیم گیری مصرف کننده از دیدگاه آسل21 شکل 2-4- مدل تحقیق موتینهو58 شکل 2-5- مدل تحقیق شاهین59 شکل 2-6- مدل مفهومی تحقیق66 نمودار 4-1- نمودار فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان86 نمودار 4-2-فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان87 نمودار 4-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات آزمودنی ها88 نمودار 4-4- فراوانی مربوط به درآمد پاسخ دهنده ها89 TOC \h \z \t "Heading 5,1" فصل اول کلیّات تحقیق 1-1- مقدّمه در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد. زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت. 1-2- بیان مسئله مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر، 2004). امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر، 1992). از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته است، ولی از دهه 1970 به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده است ( هاروی و رانکنین، 1985). این طور برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به میزان 1100 درصد رشد داشته است (بلات، 1993؛ کارتی، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی بیان کرده است که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده است(جنتری و همکاران، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم محسوب می شود (بوش و همکاران،1989؛ هاپکینز و همکاران، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون توجه به پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها است، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از دلایل اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (بیان و ولوتسو، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001). پژوهش های زیادی رابطه میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را بررسی کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده است (پنز و استاتینگر، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن بررسی کنیم. 1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق برند به عنوان یک دارایی نا مشهود می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی شد که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود جز مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند حمایت سایر علوم از جمله روانشناسی و جامعه شناسی باشد. امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد. مواردی چون واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب برخی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات برخی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از دلایل استفاده از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است، ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود. 1-4- اهداف تحقیق هدف اساسی این تحقیق بررسی عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر است به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد. 1-5- سؤال تحقیق پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی تحقیق دارد چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟ 1-6- فرضیه های تحقیق فرضیه، پاسخی منطقی است که احتمال می دهیم که تحقیق برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با توجه به این توضیح، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی تحقیق در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد: فرضیه1- میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 2- میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 3- میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 4- میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 5- ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. فرضیه 6- مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد. 1-7- روش تحقیق روش این تحقیق با عنایت به موضوع تحقیق که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی است،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382). همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی است. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی است که به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می شود. منظور از "چه می دانند" این است که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این است که عقاید، نگرش ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها است، بدون اینکه الزاماً رابطه علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده است که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست است و ممکن است با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه استفاده شود که با توجه به شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137). 1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها در این تحقیق از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی تحقیق پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، بدین صورت که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول محسوب می شود. همچنین برخی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این تحقیق استفاده شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده است و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع. 1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق قلمرو مکانی این تحقیق استفاده کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 است. 1-10- جامعه و نمونه آماری جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق را مصرف کنندگان نهایی عینک های تقلّبی، به صورت آگاهانه خریده اند را تشکیل می دهند. همچنین واحد آماری جامعه این تحقیق هر یک از خریداران عینک های آفتابی تقلبی می باشد. عینک تقلّبی نیز به دلیل اینکه در جامعه بسیار فراگیر شده و همچنین اثرات منفی که در بلند مدّت برای مصرف کننده باقی می گذارد انتخاب شده است.با توجه به نا محدود بودن چارچوب نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول ذیل برای تخمین حجم نمونه استفاده گردیده است. که در رابطه مذکور: n : حجم نمونه Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمينان ، که برای سطح اطمینان 95% مقدار آن از جدول 96/1 بدست می آید. : میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با 05/0 در نظر گرفته شده است. P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی 25/0 استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می شود. طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع 384 پرسشنامه بود. 1-11- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در تحقیق در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این است که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، 1383). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از: برند: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از: " نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد (کلر،4، 1389). کالاهای لوکس: کالاهایی که بصورت انحصاری استفاده می شود و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای استفاده کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمن و شاپیرو، 1998). کالاهای جعلی از برندهای معتبر: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند. تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ، 1383). شخصیت برند: شخصیت برند عبارت است از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه است (آکر،1997) ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، 1993). مزایای ادراک شده: عبارت است از آنچه که مصرف کننده معتقد است آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، 1993). درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده است (فیل، 1999). دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی است که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک، 1980). مصرف کنندگان با میزان دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر است (مارکس و اوسلون، 1981). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی کرد (براکس، 1985). ریسک ادراک شده: ریسک ادراک شده را موضوعی ذهنی و برآمده از عدم اطمینان در نتیجه تجارب و پیامدهای منفی تعریف کرده اند (باور، 1960). ریسک ادراک شده ابعاد مختلفی چون مالی، اجتماعی، روانشناختی، فیزیکی و ... دارد. روش تحقیق 3-1- مقدّمه: اصول تحقیق به معنای ارائه روش هایی است که موجب دستیابی به نتایج درست از یک تحقیق می شود. دانشمندانی نظیر "دکارت" معتقدند که با اتّخاذ یک روش تحقیق صحیح می توان هر پدیده ای را تحلیل کرد. شناخت درست پدیده ها و سیستم ها نیاز به دقّت نظر بسیار و استفاده از روش های اصولی دارد. زیرا حقیقت پدیده ها و سیستم ها به اهمیت و ارزش آن ها به صورت آشکار نمود ندارد. مطالعه سیر تحوّل علوم بشری مبیّن ارائه روش های مختلف برای رسیدن به حقایق است. لازم است این مطلب را مد نظر قرار داد که تحقیق در خلأ روی نمی دهد، بلکه شخصیّت محقّق و به ویژه جهان بینی او در تحقیق مداخله در مورد علوم اجتماعی و رفتاری که بیش از علوم دیگر از عقاید محقّق نقش می پذیرد بارزتر است. برای رفع این مسئله باید قاعده تجاهل را لحاظ کنیم. یعنی محقق باید به هنگام شروع و انجام تحقیق ذهنش از مسئله مورد بررسی خالی باشد و از هرگونه پیش داوری و قضاوت عجولانه و دخالت دادن تصوّرات و اطلاعات ناقص خود در کار تحقیق پرهیز نماید. رعایت این قاعده باعث می شود تا محقق جریان طبیعی تحقیق را پیگیری نموده، در چارچوب فرایند تحقیق علمی اطلاعات مورد نیاز را گرد آوری و تحلیل کند که به شناخت واقعی دست پیدا کند (حافط نیا، 1387،22). به طور کلی در هر تحقیقی بعد از تعیین اهداف تحقیق و بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق، باید به دنبال روشی مناسب برای اجرای تحقیق بود. چرا که لازم است روش علمی که طی آن بتوان هرچه سریع تر و دقیق تر به پاسخ های مناسب برای پرسش های تحقیق دست یافت، شناسایی گردد. لذا در این بخش روش تحقیق به تفصیل شرح داده خواهد شد. به دنبال آن جامعه آماری که مخاطبان اصلی پژوهش هستند، معرّفی شده و روش های گردآوری اطلاعات و ابزار لازم برای آن بیان می گردد. در نهایت روایی و اعتبار ابزار مذکور و روش آماری بکار گرفته شده جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات مورد بحث قرار خواهد گرفت. 3-2- روش شناسی تحقیق بر اساس ماهيّت و روش، پژوهش‌هاي علمي را مي‌توان به پنج گروه توصيفي، تاريخي، همبستگي، تجربي و علّي تقسيم نمود. در پژوهش‌هاي توصيفي محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و مي‌خواهد بداند وضع موجود چگونه است و سعي مي‌کند به توصيف نظامند وضعيت فعلي بپردازد، ويژگي‌ها و صفات آن را مطالعه کرده و ارتباط بين متغيرها را بررسي کند. پژوهش‌هاي توصيفي را مي‌توان به سه گروه پيمايشي، ژرفانگر و تحليل محتوا تقسيم کرد. (حافظ نيا، 1383). با توجه به مطالب فوق، پژوهش جاري از نظر هدف در گروه پژوهش‌هاي کاربردي قرار ميگيرد و از نظر روش گردآوری اطلاعات، پژوهش در دسته پژوهش‌هاي پیمایشی- توصیفی از نوع همبستگی قرار داد. نظر به اينکه پژوهش جاري از آن دسته از ابزارهاي گردآوري داده که هدف آنها توصيف شرايط يا پديده مورد بررسي بهره گرفته است اين پژوهش از نوع پژوهشات توصيفي مي‌باشد و از آنجا که جمع‌آوري داده‌ها در اين پژوهش با استفاده از مطالعات کتابخانه‌اي و پرسشنامه‌اي پشتيباني مي‌شود مي‌توان آن را در گروه پژوهش‌هاي ميداني قرار داد. 3-3- افق زمانی پژوهش: برخی مطالعات به گونه ای صورت می گیرند که داده های مربوط به آن ها تنها یک مرتبه، مثلاً در خلال چند روز، چند هفته یا چند ماه گردآوری می شوند، تا به سؤال پژوهش پاسخ داده شود. این نوع مطالعات را "تک ضربه ای، مقطعی یا عرضی" می نامند که پژوهش حاضر نیز از این دسته می باشد و اطلاعات مربوط به آن طی دو ماه و در بهمن و اسفند ماه سال 1391 جمع آوری گردیده است. نوع دیگر پژوهش آن است که پژوهشگر علاقه مند باشد، افراد یا پدیده ها را در چند مقطع زمانی مطالعه کند، تا پاسخ سؤال پژوهش را بیابد، چنین پژوهشی از نوع "طولی" است (دانایی فرد و سایرین، 1383، 219-218). 3-4- جامعه آماری: جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد یا واحدها که حداقل دارای یک صفت مشترک باشند. به عبارت دیگر، تمام افرادی که بر اساس هدف های تحقیق تحت بررسی قرار می گیرند، جامعه آماری را تشکیل می دهند. معمولاً و در اکثر تحقیق ها جامعه مورد بررسی یک جامعه آماری است که محقّق مایل است درباره صفت متغیر واحدهای آن به مطالعه بپردازد. جامعه آماری با توجه به هدف بررسی و نوع واحد مورد مشاهده می تواند به گونه های مختلفی تعریف شود. تعریف جامعه آماری باید جامع و مانع باشد. یعنی تعریف باید چنان بیان شود که از نقطه نظر زمانی و مکانی همه واحدهای مورد مطالعه را دربرگیرد و در ضمن با توجه به آن، از شمول واحدهایی که نباید به مطالعه آن ها پرداخته شود جلوگیری به عمل آید (سرمد و دیگران، 1381، 177). صفات مشترک جامعه آماری تحقیق پیش رو، خرید عینک تقلبّی است. به طور کلی می توان جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق را بدین صورت تعریف کرد: کلیه ی خریداران عینک های تقلبی از برندهای معتبر به صورت آگاهانه در شهر تهران. واحد آماری اساسی ترین سطح در هر مطالعه و تحقیق است (ساکاران، 1381، 294). در این تحقیق واحد آماری جامعه، هر یک از خریداران عینک تقلبی از برند معتبری چون ری- بن، گوچی، پلیس، اسپریت و ... می باشد. 3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری: روز به روز و با گسترش جوامع انسانی سایر جوامع که مستقیم و غیر مستقیم وابسته به جوامع انسانی هستند، بزرگ می شوند و به سمت نامحدود شدن پیش می روند. انجام تحقیقاتی که درگیر صدها و یا هزاران عضوند. جمع آوری اطلاعات و یا بررسی هر عضو می تواند به طور علمی غیر ممکن باشد. حتّی اگر موارد مذکور ممکن باشد، زمان، هزینه و سایر منابع انسانی مانع عمده ای بر سر راه تحقیق هستند. احتمالاً بررسی یک نمونه به جای کل جامعه گاهی اوقات منجر به نتایجی می شود که از روایی بالاتری برخوردار است. زیرا اساساً در این حالت خستگی کمتری وجود خواهد داشت و بنابراین در جمع آوری اطلاعات خطای کمتری صورت می گیرد، خصوصاً زمانی که اعضای جامعه زیادند. حتی در برخی از مواقع استفاده از کل جامعه برای آگاهی یا آزمون پیزی نا ممکن است (دانایی فرد و دیگران، 1383، 392- 297). نمونه زیر مجموعه ای از جامعه می باشد که دربرگیرنده ی برخی اعضای منتخب جامعه است. به عبارت دیگر برخی و نه همه عناصر جامعه می توانند نمونه را تشکیل دهند. با این حال فرایند نمونه گیری، استخراج و استنباط قواعد کلّی را بر اساس مشاهده دقیق متغیرها در گروه تا حدی کوچک از جامعه میسر ساخنه است (حافظ نیا، 1387، 120). به طور کلی تکنیک های گوناگونی برای انتخاب نمونه وجود دارد، ولی نکته اصلی در نمونه گیری انتخاب نمونه ای است که واقعی و تصادفی باشد. در این پژوهش از روش خوشه ای تصادفی برای نمونه گیری استفاده شده است، بدین ترتیب که شانس انتخاب شدن برای تمامی اعضای جامعه آماری یکسان بوده و مطابق فرمول زیر محاسبه می شود (حافظ نیا، 1387، 122). شدن انتخاب شانس =آماری نمونه اندازه (n) آماری جامعه اندازه (N) تعداد نمونه ای که باید از جامعه مورد نظر انتخاب شود را " اندازه نمونه" گویند. ولی منطقی به نظر نمی رسد که حجم نمونه در همه تحقیقات و همه جوامع یکسان باشد. حجم به توان مطالعه، پراکندگی صفت در جامعه، سطح اطمینان، حداکثر خطا و تکنیک نمونه برداری اختصاص دارد. تعمیم یافته های پژوهش از نمونه همیشه رضایت بخش نیست، زیرا نمی توان در همه موارد اطمینان داشت که نمونه نمایانگر جامعه است، بلکه در خیلی از موارد بین نمونه و جامعه اختلاف وجود دارد. مسأله ای که محقق باید به آن بپردازد، حجم نمونه است. اگرچه حجم نمونه خیلی بزرگ باشد زمان و هزینه زیادی را می طلبد و از سوی دیگر اگر حجم نمونه خیلی کوچک باشد دقت نتایج خیلی کم است و ممکن است نتایج بیانگر حقایق و واقعیت های جامعه نباشد. اما در صورتی که نمونه تصادفی انتخاب شود و حجم آن مناسب باشد اختلاف بین نمونه و جامعه کاهش خواهد یافت. به منظور انتخاب حجم نمونه مناسب با عنایت به نوع و هدف تحقیق فرمول های گوناگونی از سوی صاحب نظران علم آمار مطرح شده است. حجم نمونه را می توان بر اساس محدود و یا نا محدود بودن جامعه آماری بدست آورد (ساکاران، 1381، 339-335). با لحاظ اینکه جامعه آماری این تحقیق کلیه خریداران عینک های آفتابی تقلبی از برندهای معتبر و شناخته شده در سطح شهر تهران هستند، شهر تهران را به مناطق شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم کرده و چون تعداد مصرف کنندگان در هر منطقه بسیار زیاد می باشد، از روش خوشه ای تصادفی استفاده شده است. لذا از فرمول زیر برای تخمین حجم نمونه استفاده شده است: که در رابطه مذکور: n : حجم نمونه Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمينان ، که برای سطح اطمینان 95% مقدار آن از جدول 96/1 بدست می آید. : میزان خطایی است که محقق در بررسی مرتکب می شود، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با 05/0 در نظر گرفته شده است. P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد بررسی است که به علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی 25/0 استفاده شده است. بنابراین حجم نمونه مورد نیاز معادل 384 مورد است که به صورت زیر محاسبه می شود: 384=1.962×0.5×0.5(0.05)2 3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات : اطلاعات را می توان به روش های گوناگون در مکان های مختلف و از انواع منابع گرد آوری کرد: روش های گرد آوری اطلاعات مشتمل بر روش های زیر است: روش های میدانی: از این روش برای جمع آوری اطلاعات از مخاطبان استفاده شده است روش های میدانی به طور کلی شامل موارد زیر است: مصاحبه حضوری، تلفنی، رایانه ای پرسشنامه های حضوری، پستی و یا الکترونیکی مشاهده افراد یا رویدادها و یا ضبط صوت و تصویر سایر روش های انگیزشی چون آزمونه های برون فکنی. روش های کتابخانه ای: از این روش نیز به منظور بررسی ادبیات و پیشینه موضوع تحقیق کمک گرفته شده است ( حافظ نیا، 1387، 217-162). در پژوهش حاضر از هر دو روش گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف، جمع آوری نظر اساتید و مطالعه تحقیقات پیشین ابزار پرسشنامه مناسب ترین روش تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیز اطلاعات را می توان به هر یک از راه های مذکور در محیطی واقعی که پدیده ها روی می دهند یا در محیط آزمایشگاهی گردآوری کرد. اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی نیز می توانند دست اول، دست دوم و یا از هر دو نوع باشند. در این پژوهش از هر دو منبع اطلاعاتی استفاده شده است. بدین ترتیب که پرسشنامه توزیع شده از منابع دست اول است. نمونه های اطلاعات دست دوم بکار گرفته شده نیز عبازتند از مقاله های موجود در نشریات تخصصی مدیریت بازاریابی و بازرگانی که از سایت های معتبر اخذ گردیده است. 3-7- متغیّرهای تحقیق متغیّر عبارت از ویژگی واحد مورد مشاهده است. متغیّر کمیّتی است که می تواند از واحدی به واحد دیگر از یک شرایط مشاهده به شرایطی دیگر مقادیر مختلفی را اختیار کند (سرمد و همکاران، 1383). متغیّرها انواع مختلفی دارند. متغیرهای مورد مطالعه در این تحقیق شامل دو دسته، متغیرهای مستقل و متغیر وابسته می باشد. 3-7-1- متغیرهای مستقل متغیر مستقل یک ویژگی از نظر فیزیکی و یا اجتماعی است که بعد از انتخاب یا دستکاری شدن توسط محقق مقادیری را می پذیرد تا نأثیرش بر روی متغیر دیگر (متغیر وابسته) مشاهده شود (سرمد و همکاران، 1383). این تحقیق شامل 6 متغیر مستقل به شرح زیر است. 1- درگیری محصول (5 گویه) 2- دانش محصول (2 گویه) 3- ریسک ادراک شده (5 گویه) 4- شخصیّت برند (2 گویه) 5- ویژگی های ادراک شده محصول (6 گویه) 6- مزایای ادراک شده (6 گویه) متغیرهای مریوط به آمار جمعیت شناختی و همچنین متغیرهای مستقل این تحقیق به تفکیک مقیاس سنجش و منابع طرح پرسش در جدول 3-1 نشان داده شده است. جدول 3-1- جدول متغیرهای آمار جمعیت شناحتی و متغیرهای مستقل به تفکیک مقیاس و منبع ردیفعامل عنوان متغیرمقیاس سنجش1ویژگی های فردیجنسیتسنتحصیلاتدرآمداسمینسبیترتیبیترتیبی فرضیه اول ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 2عوامل مرتبط درگیری محصول با قصد خرید کالای تقلبیاین عینک برای من بسیار حائز اهمیّت است.این عینک شایسته من است.مراقب عینکم هستم و دائم به آن فکر می کنم.این عینک همان چیزی است که من نیاز دارم.این عینک برای من مفید است.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرتکامبیز حیدر زاده(2011) فرضیه دوم ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 3عوامل مرتبط دانش محصول با قصد خرید کالای تقلبیمن خود را در مورد عینک ها خیلی آگاه و مطلع می دانم.من می توانم در مورد برندهای مختلف عینک به دیگران توصیه کنم.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت کامبیز حیدر زاده(2011)بیان (2009) فرضیه سوم ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 4عوامل مرتبط ریسک ادراک شده با قصد خرید کالای تقلبی- احتمال مواجهه با ریسک مالی در زمان خرید این عینک بالاست.- زمانی که این عینک را می خرم نگران هستم که این کالا دقیقاً آن چیزی نیست که به دنبالش بوده ام.- زمانی که این عینک را می گیرم نگران آن هستم که نیازهای من را کامل پوشش نمی دهد.- زمانی که این عینک را می خرم هیچ وقت مطمئن نیستم که کالای درست را انتخاب کرده ام.- زمانی که این عینک را می خریدم، احساس استرس داشتم.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت تو و همکاران (2011) فرضیه چهارم ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 5عوامل مرتبط شخصیت برند با قصد خرید کالای تقلبی- اگر بخواهم ویژگی های انسانی را به این عینک تعمیم بدهم، آن را کالایی با دوام و مقاوم می دانم.- اگر بخواهم ویژگی های انسانی را به این عینک تعمیم بدهم، آن را کالایی ایمن و قابل اطمینان می دانم. طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت بیان (2009) فرضیه پنجم ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 6عوامل مرتبط ویژگی های ادراک شده محصول با قصد خرید کالای تقلبی- عینک گرانی است.- بسته بندی عینک خریداری شده مناسب است.- شیشه عینک ضد خش و قاب آن مقاوم است.- عینک همان اندازه ای است که دنبالش بودم.- مدل عینک مورد پسند من است.- این عینک وسیله ای کاربردی است.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت بیان (2009) فرضیه ششم ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 7عوامل مرتبط مزایای ادراک شده با قصد خرید کالای تقلبی- این عینک برای من پرستیژ ایجاد می کند.- این عینک برای من انحصار و مزیّت ایجاد میکند.- این کالا می تواند باعث سرگرمی من بشود.- این عینک باعث می شود که توجه دیگران را به خود جلب کنم.- می توانم بعد از مدتی این عینک را کنار گذاشته و حتی دور بیندازم.- کیفیت محصول در مقایسه با قیمتش مزیّت دارد.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت بیان (2009) 3-7-2- متغیر وابسته: در این تحقیق متغیر وابسته قصد خربد کالای تقلبی از برند های معتبر می باشد. منظور از متغیر یا متغیرهایی است که در جریان یک تحقیق، متأثر از یک متغیر یا متغیرهای دیگر هستند ( ساروخانی، 1377). گویه های مربوط به متغیر قصد خرید نیز در جدول 3-2 به شکل زیر می باشد. جدول 3-2- جدول متغیر قصد خرید به تفکیک مقیاس و منبع ردیفنوععنوان گویهمقیاس سنجشمنبع 1قصد خرید- این عینک برای من جذّاب است. - این عینک برای خرید مورد تأیید من است.- خرید این عینک را به دیگران توصیه می کنم.- خرید این عینک را در نظر می گیرم.طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت طیف 5 گزینه ای لیکرت بیان (2009) 3-8- طراحی ابزار اندازه گیری: ابزار سنجش وسايلي هستند که پژوهشگر به کمک آن ها قادر است اطلاعات موردنياز خود را گردآوري، ثبت و کمي نمايند. انواع ابزارهاي گردآوري عبارتند از : پرسشنامه، مشاهده و مصاحبه. در اين پژوهش از ابزار پرسشنامه براي جمع آوري پاسخهاي استفاده کنندگان گوشی تلفن همراه استفاده شد. پرسشنامه مجموعه سوالات مکتوبي است، که حول متغيرهاي يک مسأله پژوهش تنظيم ميشود که به شکل حضوري يا غيرحضوري، مستقيم يا غيرمستقيم توسط پاسخگو تکميل ميگردد. در اين پژوهش، پرسشنامه سوالات با استفاده از مقياسهاي اسمي و ترتیبی اندازهگيري شد. مقياسهاي اندازهگيري واحدهايي هستند که براي سنجش کيفيتها در ابزارهاي گردآوري اطلاعات بکار مي روند (حافظ نيا،1373). در اين پژوهش از ابزار پرسشنامه با سوالات بسته براي جمع آوري ديدگاههاي استفاده کنندگان گوشی تلفن همراه استفاده گرديده است. پرسشنامه شامل 2 بخش اصلی مي‌باشد : 1- نامه همراه: در اين قسمت هدف از گردآوري داده‌ها به وسيلهی پرسشنامه و ضرورت همکاري پاسخ دهنده در عرضهي داده‌هاي مورد نياز، بيان شده است. براي اين منظور بر با ارزش بودن داده‌هاي حاصل از پرسشنامه تأکيد گرديده تا پاسخ دهنده به طور مناسب پاسخ سوال‌ها را عرضه کند. 2- سؤالات پرسشنامه: اين بخش از پرسشنامه شامل 2 قسمت است: الف) متغيرهاي جمعيت شناختي: در اين قسمت سعي شده است که اطلاعات کلي و جمعيت شناختي در رابطه با پاسخ دهندگان جمع‌آوري گردد. اين بخش از پرسشنامه شامل چهار سؤال ميباشد. اطلاعات مربوط به اين بخش از پرسشنامه در جدول 3-3 نشان داده شده است. جدول3-3- متغیّرهای جمعیت شناختی پرسشنامه جنسیّتمرد- زنسنزیر 20 سال/ بین 29-20 / بین 39-30 / بین 49-40 / 50 سال به بالاتحصیلاتدیپلم / کارشناسی / کارشناسی ارشد / دکتری / سایردرآمد ماهانه500 هزار تومان یا کمتر / بین 500 هزار تا یک میلیون تومان / بین یک تا یک و نیم میلیون تومان / بیش از یک و نیم میلیون تومان ب) سؤالات تخصصي: سؤالات اختصاصي شامل هفت بخش می باشد که رابطه شش متغیر مستقل را بر متغیر وابسته قصد خرید می سنجد. جدول زیر ترکیب سؤالات مربوط به هر متغیر را تشریح می کند. جدول 3-4- تعداد و ترکیب سؤالات متغیّرها در پرسشنامه ردیفنام متغیرشماره سؤالاتتعداد سؤالات1درگیری محصول 23 / 13 / 11 / 5 / 1 52دانش محصول18 / 1723ریسک ادراک شده 25 / 24 / 22 / 21 / 754شخصیت برند30 / 2925ویژگی ادراک شده محصول19 / 15 / 14 / 10 / 9 / 466مزایای ادراک شده28 / 27 / 26 / 16 / 12 / 2 67قصد خرید 20 / 8 / 6 / 348کل پرسشنامه-30 همانطور که در جدول نیز مشهود است سؤالات مربوط به هر متغیر به صورت راندوم و به ترتیب نسبی آسان به سخت جهت سهولت در پاسخگویی طراحی شده است. در اين مرحله، از پاسخ دهندگان خواسته شده است تا نظر خود را از "كاملا مخالفم" تا "كاملا موافقم" در پاسخنامهاي كه بصورت طيف پنج گزينهاي ليكرت تنظيم گرديده است، مشخص نمايند. به نحوی که در این طیف به گزینه کاملاً مخالف عدد 1 داده و با همین روند به کاملاً موافق عدد 5 داده شده است. 3-9- روایی پرسشنامه: روایی پرسشنامه به این سؤال پاسخ می دهد که این ابزار اندازه گیزی تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد؛ یعنی زمانی که به امید مطالعه یک مفهوم مجموعه ای از پرسش ها را مطرح می کنیم، چگونه میتوانیم اطمینان پیدا کنیم که واقعاً به اندازه گیری مورد نظر پرداخته ایم یا چیز دیگری را سنجیده ایم؟ در یک دسته بندی روایی به سه بخش روایی محتوا، روایی وابسته به معیار و روایی سازه تقسیم می شود (ساکاران، 1386، 223). جهت بررسی روایی پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق از نظر اساتید راهنما، مشاور و سایر خبرگان دانشگاهی استفاده گردید. 3-10- پایایی پرسشنامه: اعتبار یا اعتماد پذیری ابزار میزان پایایی و سازگاری آن را در اندازه گیری یک مفهوم نشان می دهد. توانایی ابزار در حفظ پایایی خود در طول زمان علیرغم شرایط غیر قابل کنترل آزمون و وضعیت خود پاسخ گویان حاکی از پایداری آن و تغییر پذیری اندک آن می باشد. سازگاری ابزار حاکی از متجانس بودن عناصر ابزار است که به سازه مربوط می شود. به بیان دیگر گویه ها باید به عنوان یک مجموعه با هم پیوند داشته باشند و بتوانند به طور مستقل مفهوم یکسانی را اندازه بگیرند، به طوری که پاسخ دهندگان معنای کلی یکسانی را برای هر یک از عناصر قائل شوند (سرمد و دیگران، 1381، 169). برای محاسبه اعتبار ابزار اندازه گیری از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. رابطه آلفای کرونباخ به شرح زیر تعریف می شود: در اين رابطه ضريب پايايي کل آزمون، تعداد سوالات (بخش هاي) آزمون، واريانس نمرات سوال (بخش) و واريانس نمرات کل سوالات (آزمون) ميباشد. ابزاري که آلفاي کرونباخ آن بالاتر از سطح مقدار مينيمم که توسط نانلي (1987) پيشنهاد گرديد يعني 7/0 باشد از پايايي مناسبي برخوردار است.در مرحله پیش آزمون و با توزیع 36 پرسشنامه مقدار آلفای هر متغیر و کل پرسشنامه توسط نرم افزار SPSS و به شرح جدول صفحۀ بعد محاسبه شده است. جدول3-5- آلفای کرونباخ پیش آزمون ردیفنام متغیرآلفای کرونباختعداد1درگیری محصول753/.52دانش محصول429/.73ریسک ادراک شده 685/.54شخصیت برند626/.75ویژگی ادراک شده محصول660/.66مزایای ادراک شده530/.57قصد خرید 686/.78کل پرسشنامه870/.42 از آنجا که ضریب آلفا برای بالا بردن اعتبار پرسشنامه باید حداقل 7/0 باشد و با توجه به پایین بودن ضریب آلفا برای برخی از متغیرها تعدادی از سؤالات به توصیه نرم افزار SPSS تعداد 12 سؤال از مجموع کل پرسشنامه حذف شد و 30 سؤال باقی ماند. جدول زیر نمایانگر آلفای جدید بعد از حذف سؤالات می باشد. جدول3-6- آلفای کرونباخ بعد از پیش آزمون و حذف سؤالات ردیفنام متغیرآلفای کرونباختعداد1درگیری محصول753/.52دانش محصول782/.23ریسک ادراک شده 802/.54شخصیت برند825/.25ویژگی ادراک شده محصول757/.66مزایای ادراک شده849/.67قصد خرید 874/.48کل پرسشنامه890/.30 3-11- روش آماری: در تحقیق حاضر برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده، هم از روش آمار توصیفی و هم از روش های آمار استنباطی استفاده خواهد شد. در واقع برای تجزیه و تحلیل داده های این پژوهش در سطح توصیفی و استنباطی از نرم افزار آماری SPSS استفاده می شود. توضیح اینکه در بخش آمار توصیفی شاخص های آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین، انحراف معیار و در بخش آمار استنباطی روش همبستگی پیرسون بکار گرفته شده است. 3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون یکی از تعاریف اساسی در علم آمار تعریف همبستگی و تعریف رابطه ی بین دو متغیر می باشد. بطور کلی، شدت وابستگی دو متغیر به یکدیگر را همبستگی تعریف می کنیم. ممکن است علاوه بر شدت همبستگی جهت همبستگی نیز مورد نیاز پژوهشگر باشد. در آمار انواع مختلفی از ضرایب همبستگی متفاوت وجود دارد که هر کدام همبستگی بین دو متغیر را با توجه به نوع داده ها و شرایط متغیرها اندازه گیری می کنند. بطور کلی ضرایب همبستگی بین 1- تا1+ تغییر می کنند و رابطۀ بین دو متغیر می تواند مثبت یا منفی باشد. محاسبه ی ضرایب همبستگی تا حد زیادی متأثر از مقیاس اندازه گیری متغیرها است. در صورتی که هر دو متغیر کمی باشند ضریب همبستگی معروف به پیرسون در حالت پارامتریک (در صورتی که متغیرها دارای توزیع نرمال باشند) و اسپیرمن در حالت ناپارامتریک داریم (آذر،1388). فهرست منابع 1- آذر، عادل و مؤمنی، منصور (1388)؛ « آمار و کاربرد آن در مدیریت»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت). 2- آکر، دیوید (1389)؛ « مدیریت استراتژیک بازار»؛ ترجمه: احمد روستا؛ نشر آریانا قلم. 3- امیرشاهی، میر احمد و پدرام، مهدی و پرسا، سمانه ( 1390)؛ « بررسی پذیرش تعمیم برند با استفاده از مدل Logit»؛ فصلنامه پژوهشنامه بازرگان، شماره 61؛ ص 188-167 4- حافطی نیا، محمدرضا،(1383)؛ «مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی»؛ سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها (سمت). 5- دانایی فرد، حسن و همکاران (1390)؛ « روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت»؛ انتشارات صفار. 6- کاتلر، فیلیپ (1388)؛ «مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل»؛ ترجمه بهمن فروزنده؛ نشر آموخته؛ چاپ چهارم. 7- ساکاران، اوما (1386)؛ « روش های تحقیق در مدیریت»؛ ترجمه: محمد صائبی و محمود شیرازی؛ انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پژوهش های مدیریت. 8- سرمد، زهره و همکاران، 1383، روش های تحقیق در علوم رفتاری، تهران، انتشارات آگاه، چاپ نهم 9- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری( 1385)؛ «اصول بازاریابی»؛ ترجمه:بهمن فروزنده؛ انتشارت آتروپات؛چاپ ششم. 10- کامپنهود، لوک وان (1385)؛ « روش های تحقیق در علوم اجتماعی»؛ ترجمه: محمدرضا نیک گهر؛ انتشارات توتیا؛ تهران. 11- کیگان، وارن جی (1384)؛ «مدیریت بازاریابی جهانی»؛ ترجمه: ابراهیمی، عبدالحمید و ونوس، داور و روستا، احمد ؛انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی. 12- گلوک، ویلیام اف و لارنس، آر چاچ (1377)؛ «سیاست بازرگانی و مدیریت استراتژیک»؛ ساروخانی، باقر؛ انتشارات یادواره. 13- محمدیان اصل، محمد (1390)؛ « بررسی تأثیر ابعاد شناختی و ارتباطی برند بر وفاداری مشتریان به برند سامسونگ»؛ پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت؛ دانشگاه پیام نور. 14- مؤمنی، منصور و فعال قیومی (1389)؛ « تحلیل های آماری با استفاده از SPSS»؛ انتشارات کتاب نو. 15- هاو کینز، دل و بست راجر ( 1385)؛ « رفتار مصرف کننده»؛ انتشارات سارگل. 16 - Aaker DA. Building strong brands. New York: The Free Press; 1996. 17- Alba JW, Hutchinson JW. Dimensions of consumer expertise. J Consum Res1987;13:411–54 (March). 18- Ayse S, Kalender O A, (2011) " Analyzing factors that drive consumers to purchase counterfeits of luxury branded products", The Journal of American Academy of Business, Cambridge, Vol. 17, No 1. 19- Bian X, Moutinho L, (2011) "The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits: Direct and indirect effects", European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss: 1/2, P191 – 216. 20- Bian X, Moutinho L, (2011) "Counterfeits and branded products: effects of counterfeit ownership", Journal of Product & Brand Management, Vol. 20 Iss: 5, P 379 – 393. 21- Bian X, Moutinho L, (2009) " An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration", Journal of Business Research, Volume 62, Issue 3, P 368-378. 22- Blair ME, Innis DE, (1996) “ The effects of product knowledge on the evaluation of warranted brands”. Psychol Mark, Vol 13(5), P 445–56. 23- Boonghee Y, Seung HL (2009) " Buy Genuine Luxury Fashion Products or Counterfeits?" Advances in Consumer Research, Volume 36, © 2009. 24- Browne BA, Kaldenberg DO, (1997) “ Conceptualizing self-monitoring: links to materialism and product involvement”. J Consume Mark ,Vol 14 , No 1, P 31–44. 25- Cecilia M, Evelyn C. Hume (2004) " ATTITUDES TOWARD COUNTERFEIT PRODUCTS: AN ETHICAL PERSPECTIVE" Proceedings of the Academy of Marketing Studies, Volume 9, Number 2. 26- Celsi RL, Olson JC (1988) “ The role of involvement in attention and comprehension processes”, J Consum Res, Vol 15, No 2, P 210–24. 27- Chakravarti A, Janiszewski C (2003), “The influence of macro-level motives on consideration set composition in novel purchase situations”, J Consum Res, Vol 30, No 2, P244–58 (September). 28- Cohen L. The level of consciousness (1966) “ A dynamic approach to the recall technique” J Mark Res, Vol 3, No 2, P 142–8 (May). 29- Cordell V,Wongtada N, Kieschnick L (1996), “Counterfeit purchase intentions: role of lawfulness attitudes and product traits as determinant”, J Business Research, Vol 35, No 1, P 41–53 (January). 30- Clunas C (1991), “Superfluous things: material culture and social status in early modern China”. Urbana, IL: University of Illinois Press;. 31- Chung H, Zhao X. Humour (2003), “effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. Int J Advert, Vol 22, No 1, P117–44. 32- De Chernatony L, McDonald MB (1988), “Creating powerful brands in consumer, service and industrial markets”. Oxford: Butterworth-Heinemann. 33- Dholakia UM (1998), “ Involvement–response models of joint effects: an empirical test and extension”, Adv Consum Res, Vol 25, No 1, P 499–506. 34- Eisend M, Schuchert-Güler P (2006), “ Explaining counterfeit purchase: a review and preview”, Acad Market Sci Rev, Vol12, P 1–26. 35- Fill C (1999) ” Marketing communications: contexts, contents and strategies”, 2nd Edition. London: Prentice Hall Europe;. 36- Gentry JW, Putrevu S, Shultz CJ (2006) “ The effects of counterfeiting on consumer research”, J Consum Behav, Vol 5, P 245–256 (May–June). 37- Grossman G, Shapiro C (1988) “ Foreign counterfeiting of status goods”, J Econ, Vol 103, No 1, P 79–100 (February). 38- Grossman G, Shapiro C (1988) “ Counterfeit-product trade”, American Economy Review, Vol 78, No 1, P 59–75 (March). 39- Hopkins D, Kontnik L, Trunage M (2003) “ Counterfeiting exposed-protecting your brand and customers”, USA: John Wiley & Sons, Inc. 40- Ho Huy Tuu, Svein O , Pham T, (2011),"The moderator effects of perceived risk, objective knowledge and certainty in the satisfaction-loyalty relationship", Journal of Consumer Marketing, Vol 28, Iss: 5, P 363 – 375. 41- Harvey MG, Ronkainen IA (1985) “ International counterfeiters: marketing success without the cost and the risk”, Columbia J World Business, Vol 20, No 3, P 37–45 (Fall). 42- Harvey PJ, Walls WD (2003) “ The revealed demand for pirate goods: probit analysis of experimental data”, Int J Manag, Vol 20, No 2, P 194–201. 43- Heidarzadeh Hanzaee K, Khosrozadeh Sh (2011) " The Effect of the Country-of-Origin Image, Product Knowledge and Product Involvement on Information Search and Purchase Intention", Middle-East J. Sci Res, Vol 8, No 3, P 625-636. 44- Keith W, Hyeong MK, Sen S (2008) " Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?" Journal of marketing research, Vol 15, Pages 1-46. 45- Keller KL (1993) “ Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol 57, No 1, P 1–22 (January). 46- Kempf DS, Smith RE (1998) “ Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: a structuralmodelling approach”, Journal of Market Resarch, Vol 35, No 3, P 325–38 (August). 47- Levy S, Rook DW (1981) “ Brands, trademarks and the law”, In: Enis BM, Roering KJ, editors. Review of marketing. Chicago, ILL: American Marketing Association, P 185–94. 48- Mandel N (2003) “ Shifting selves and decision making: the effects of self-construal priming on consumer risk-taking”, J Consum Res, Vol 30, No 1, P 30–40 (June). 49- Marı´a E P, Raquel Castan˜o, Claudia Quintanilla (2010) "Constructing identity through the consumption of counterfeit luxury goods”, Qualitative Market Research: An International Journal Vol 13, No 3, P 219-235. 50- Martin E, Schuchert-Güler P, (2006) " Explaining Counterfeit Purchases: A Review and Preview", Academy of Marketing Science Review volume 28, No 12. 51- Mitchell VW (1999) “ Consumer perceived risk: conceptualisations and models”, Eur J Mark, Vol 33, No 1/2, P 163–95. 52- Mowen JC (1993) “ Consumer behavior”, 3rd Edition. New York: Macmillan Publishing Company; 53- Nedungadi P (1990) “ Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluation”, J Consum Res, 17(3):263–76 (December). 54- Penz E, Stöttinger B (2003 ) “ Brands and counterfeits—what do they have in common”, Paper presented at the European Marketing Academy Conference, UK, (May). 55- Phau I, Prendergast G (2001) “ Chuen LH. Profiling brand-piracy-prone consumers: an exploratory study in hong kong's clothing industry”, J Fash Mark Manag, Vol 5, No 1, P 45–55. 56- Puth G, Mostert P, Ewing M (1999) “ Consumer perceptions of mentioned product and brand attributes in magazine advertising. J Prod Brand Manag, Vol 8, No 1, P 38–49. 57- Plummer JT (2000) “ How personality makes a difference”, J Advert Res, Vol 40, No 6, P 79–83 (November/December). 58- Soloman MR, Surprenant C, Czepiel JA, Guttman EG (1985) “ A role theory perspective on dyadic interactions: the service encounter”, J Mark, Vol 49, No 1, P 99–111. 59- Stokmans M, (1991) “ The relative importance of product attributes: consumer decision theories in new-product development”, Published Doctorial Dissertation, Delft: Delft University Press. 60- Tom G, Garibaldi B, Zeng Y, Pilcher J (1998) “ Consumer demand for counterfeit goods”, Psychol Mark, Vol 15, No 5, P 405–421 (August). 61- Swami V, Chamorro-Premuzic T, Furnham A, (2009) " Faking it: Personality and individual difference predictors of willingness to buy counterfeit goods", The Journal of Socio-Economics, Volume 38, No 5, P 820-825. 62- Wee C, Tan SJ, Cheok KH (1995) “ Non-price determinants of intention to purchase counterfeit goods”, Int Mark Rev, Vol 12, No 6, P19–47. Abstract R egarding to spread of manufacturing counterfeit goods in a worldwide scale, producing goods with branded products which have specific consumers is now more prevalent than generic counterfeit goods. As brand is the most valuable property for each organization, So we can conclude that when a brand get prominent in the market and gains success, it is probable to be counterfeited (Maldonado and Hume, 2005).In fact counterfeit of branded products are widely available everywhere including Iran which encourages consumers to buy this stuff instead of original branded product. But issue is not merely production of this stuff, the issue involves demands for this goods from consumers that develops market for these goods. This research aims at analyzing factors that drive consumers buying counterfeit of branded products consciously. Regarding mentioned and according to theoretical model 6 hypotheses were established. Research approach is categorized as surveying- descriptive, and correlation. Demographic society constitute branded counterfeit sunglasses end-users, which were sampled using simple random sampling method and 384 questionnaire were gathered. For fetching data we utilized library and field method. To evaluate significance of relationships we used Pearson correlation test. In this research effects of consumer perceived brand image (such as brand personality, perceived product attributes and perceived benefits), product knowledge, product involvement and perceived risk on branded counterfeit sunglasses purchase intention were evaluated. Research findings endorsed direct positive relation between product involvement, brand personality, perceived product attributes and perceived benefits on purchase intention. Also negative relation between perceived risk and purchase intention was observed. No significance relation between product knowledge and purchase intention was noticed. Keywords: counterfeit of branded products, brand image, perceived product attributes, perceived benefits, product knowledge, perceived risk, purchase intention