صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق تبلیغات موبایلی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق تبلیغات موبایلی (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: فروشگاههای پوشاک مردانه شهرستان رشت) Contents TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول:کلیات تحقیق PAGEREF _Toc536427266 \h 31-1)مقدمه PAGEREF _Toc536427267 \h 51-2)بیان مساله PAGEREF _Toc536427268 \h 71-3)اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc536427269 \h 81-4)اهداف تحقیق PAGEREF _Toc536427270 \h 91-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427271 \h 91-4-1) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427272 \h 91-5)سوالات تحقیق PAGEREF _Toc536427273 \h 101-5-1) سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427274 \h 101-5-2) سوالات فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427275 \h 101-6)چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427276 \h 10شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) PAGEREF _Toc536427277 \h 161-7)فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536427278 \h 171-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536427279 \h 171-8-2) تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc536427280 \h 191-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc536427281 \h 20فصل دوم:مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427282 \h 21بخش اول: تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536427283 \h 222-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران PAGEREF _Toc536427284 \h 232-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران PAGEREF _Toc536427285 \h 232-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی PAGEREF _Toc536427286 \h 242-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی PAGEREF _Toc536427287 \h 262-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات PAGEREF _Toc536427288 \h 27شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) PAGEREF _Toc536427289 \h 282-3-4) تبليغات موبايلي PAGEREF _Toc536427290 \h 28برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: PAGEREF _Toc536427291 \h 292-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي PAGEREF _Toc536427292 \h 312-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي PAGEREF _Toc536427293 \h 341.کانال های تبلیغاتی آفلاین: PAGEREF _Toc536427294 \h 342.تبلیغات موبایلی آنلاین PAGEREF _Toc536427295 \h 362-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی PAGEREF _Toc536427296 \h 38سودمندی ادراک شده PAGEREF _Toc536427297 \h 38سهولت استفاده ادراک شده PAGEREF _Toc536427298 \h 40شرایط تسهیلی PAGEREF _Toc536427299 \h 402-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه PAGEREF _Toc536427300 \h 412-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی PAGEREF _Toc536427301 \h 432-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536427302 \h 442-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی PAGEREF _Toc536427303 \h 442-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي PAGEREF _Toc536427304 \h 462-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي PAGEREF _Toc536427305 \h 482-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536427306 \h 504 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: PAGEREF _Toc536427307 \h 502-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل PAGEREF _Toc536427308 \h 51بخش چهارم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc536427309 \h 54مطالعات خارج از کشور: PAGEREF _Toc536427310 \h 54مطالعات داخل کشور: PAGEREF _Toc536427311 \h 58منابع و مآخذ PAGEREF _Toc536427312 \h 60منابع لاتین: PAGEREF _Toc536427313 \h 62 فصل اول:کلیات تحقیق مقدمه افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران، به خصوص مدیران بازاریابی شرکت ها است که در نتیجه ی آن سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی و کالا یا خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می شود (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 14). در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1). از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306). بیان مساله در دنياي امروز تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. هرساله هم مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي گردد. بنابراين لازم است انجام تبليغات به یک شكل مؤثر صورت پذيرد. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمان هاي تجاري و صنايع بزرگ محسوب می شود بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است. كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است با اين وجود تمامي آن ها داراي ويژگي مشتركي هستندكه آن لزوم انتقال يك پيام مي باشدكه گاهي اين پيام تجاري است،گاهي درخصوص معرفي خدمات عمومي،گاهي هم در راستاي اهداف تجاري شركت ها و يا در جهت اهداف شخصي مي باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فناوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29). براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبليغات از طريق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268). در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362). لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که: آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ اهمیت و ضرورت تحقیق با نگاهي به ماهيت تبليغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصيات ويژه آن مانند دسترسي دائم، سطح پوشش بالا و فراواني رويت كه به دليل ماهيت شخصي بودن تلفن همراه است، آن را در مقايسه باساير رسانه هاي بازاريابي در جايگاه ويژه اي قرار مي دهد. همچنين هزينه تبليغات از طريق پيام كوتاه به مراتب كمتر از ساير رسانه هاي بازاريابي است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن اين نكته كه اين نوع تبليغات اگر درست انجام نگيرد نه تنها هيچ منفعتي را به عنوان يك رسانه بازاريابي براي صاحبان صنايع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به اين نوع تبليغات بي تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8). اهداف تحقیق 1-4-1) هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان 1-4-1) اهداف فرعی تحقیق اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان سوالات تحقیق 1-5-1) سوال اصلی تحقیق آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟ 1-5-2) سوالات فرعی تحقیق آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ چارچوب نظری تحقیق این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید. رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152). سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد: آگاهی مصرف کننده: آگاهي به معني شناخت محصول، آشنايی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. براي شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحي شده بر روی کالا استفاده مي گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند. تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., , p: ). تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1390، ص96). از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199). یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخير فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه ی صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است .فن آوري هاي جديد ارتباطي واطلاعاتي، جامعه اطلاعاتي شكل داده و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرارداده است .يكي از زمينه هاي مطرح، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فن آوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . بازاریاب تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فن آوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند (فاربی،1386،ص24). درحقیقت، گستردگي كاربرد تلفن همراه و خصوصيات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از اين رسانه به عنوان ابزار بازاريابي و خصوصا تبليغات با سرعت بالايي افزايش يابد. عبارت تبليغات موبايلي عبارتی نيست كه صريحا تعريف شده باشد. به عنوان مثل كلكوتا ورابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury, 2006, p 34). در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود. تبلیغات موبایلیدرک سهولت استفادهنیات رفتاریقصد خریددرک سودمندیشرایط تسهیلی شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) فرضیه های تحقیق بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد. 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 1-8-1) تعریف مفهومی تبلیغات موبایلی: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي، تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67). درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است كه استفاده از اين فن آوری جديد عملكرد آن ها را افزايش دهد (Doll et al..,1998,P: 845). شرايط تسهيلي: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609). نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521). قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 1-8-2) تعریف عملیاتی تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد. درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد. سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد. شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد. نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد. قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد. 1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از: قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود. قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است . قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد. فصل دوم:مبانی نظری تحقیق بخش اول: تبلیغات موبایلی 2-3-1) تعریف تبلیغات تبلیغ ریشه درزندگی اجتماعی انسان ها داردو عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .اصطلاح تبلیغات ریشه در واژه‌ کنگره ترویج ایمان دارد که در سال ۱۶۲۲ کلیسای کاتولیک برپا نمود. این کنگره بخشی از اقدامات ضد اصلاح طلبی کلیسا بود مطابق تعریف لاسول در کتاب"فنون تبلیغات در جنگ جهانی" تبلیغات منحصرا به کنترل عقیده با نمادهای مهم نظیر گزارش ها، شایعات تصاویر و دیگر اشکال ارتباط جمعی می‌پردازد. هر گونه ارایه وعرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی،فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد. تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی وترویج ایده ها،کالا ویا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد.(کاتلر و آرمسترانگ ،1388،ص 608 ) تبلیغات را عاملی می داند که «با تغییر خواسته ها و سلایق بر میزان تقاضا اثر می گذارد» به عقیده ی شپرد (2001)، تبلیغات یک عامل برای ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان نسبت به مارک تجاری یا کالای خاص می باشد. ساموئلسون (2002)، تبلیغات را عامل افزایش بازارهای فروش می داند که در عین حال اطلاعات مفیدی نیز در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد (دهقانی و همکاران، 1383، ص 28). 2-3-2) تاریخچه تبليغات در ايران نخستين وسايل آگهي رساني ، نصب تابلو و جارچي ها بوده است و استفاده از اگهي در ايران به ادوار باستاني باز مي گردد. اما پيشينه آگهي در تاريخ معاصر، نخست به صورت ديواركوب و درج در نشريه ها باب شد و سپس رواج پيدا كرد. بايد دانست كه پيشينه آگهي در رسانه هاي جمعي ايران بدين ترتيب بوده است: ديواركوب، نشريه هاي ادواري، كتاب، سينما، راديو و تلويزيون وغیره. افزون بر اين ها نشر آگهي هاي مستقيم (به تقليد ساير كشور ها) به اشكال مختلف ديگر، از جمله به صورت انتشار كتابچه يا به اصطلاح بروشور و كاتالوگ و يا سالن هاي اختصاصي نيز در كشور ما مرسوم بوده است. در عهد قاجار آگهي حداقل سه نام داشته است: ابتدا اعلام نامه واشتهار نامه كه قبول عامه نيافته است وسپس اعلان. اعلان عربي و مصدر باب افعال است و به معني آشكار كردن و علني ساختن است. ( محمدیان، 1388، ص 39) 2-3-2-1) موسسات تبلیغاتی در ایران اولین کانون آگهی در سال ۱۳۱۶ با عنوان کانون تبلیغاتی زیبا به مدیريت حمزه نعمتی راه اندازی شد و ‏نخستین مؤسسه تبلیغاتی ایران است که به طور رسمی به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و ‏اتحادیه بین‌المللی تبلیغات ایالات متحده در آمد و در سال ۱۳۱۹ شمسی اداره کل تبلیغات و انتشارات توسط عیسی ‏صدیق در خانه سیدالعراقین تأسیس شد و به ‌دنبال آن باید شروع فعالیت تبلیغات تجاری به معنی واقعی را سال ‏‏۱۳۲۵ دانست چنان ‌که در سال ۱۳۳۷ هجری شمسی در تهران ۱۸ کانون آگهی مشغول فعالیت بودند (بختایی،1388،ص26). تبلیغات در ایران از دهه ۴۲ تا ۵۲ بر محور سیاست های اقتصادی رژیم در معرفی کالاهای مصرفی و رویدادهای ‏روبنایی زندگی متمرکز بود. از اواسط سال های ۴۲ تحت تأثیر این شرایط جدید پس از قیام مردمی ۱۵ خرداد، دولت به تمرکز برنامه‌های تبلیغاتی و توسعه امکانات ارتباطی توجه خاصی پیدا کرد. به همین دلیل در اواخر ‏همان سال وزارت اطلاعات تأسیس شد و به دنبال آن اقدام برای ایجاد تلویزیون دولتی که در آغاز سازمان ‏تلویزیون ملی ایران نامیده شد و چند سال بعد با ادغام رادیو در آن، عنوان سازمان رادیو تلویزیون ملی ایران به ‏خود گرفت، شروع شد.‏در پی این تحولات سازمان های تبلیغاتی به منظور حفظ و حمایت از حقوق خود و تحکیم اصول همکاری بین افراد ‏صنف و به منظور بهبود وضع خود، اتحادیه‌‌ای به نام "اتحادیه دارندگان سازمان های تبلیغاتی" تشکیل دادند. قابل ‏ذکر است اولین جشنواره فیلم های تبلیغاتی نیز در سال ۱۳۴۹ در شیراز برگزار شد. ( محمدیان، 1388، ص45) 2-3-2-2) رشد کانون های تبلیغاتی و تنوع روش های تبلیغاتی رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسائل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام كارهای تبلیغاتی موجب شد تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی با سابقه كه قدرت مالی و فنی كار در شرایط جدید را نداشتند یكی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. معروف‌ترین این مؤسسات عبارت بودند از: زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره، فنزی. از سال 1335 به بعد هم مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل شده را گرفتند كه مهم‌ترین آن ها مؤسسات فاكوپا، آوازه، گردونه، كاسپین، كسری و آوا بودند. از سال 1335 طرح‌های تبلیغاتی كم‌كم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال 1340 به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد. در این هنگام رفته ‌رفته رنگ و روی فیلم ‌های كوتاه كه در ایران تهیه می‌شد ، تغییر یافت و اگرچه تكنیك این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت. در این دوره شكل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر می‌كرد و نور تابلوهای نئون خیابان‌ ها را رنگین می‌كرد، مجلات فقط به كمك آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را، به چهار رنگ تبدیل كردند. از خصوصیات بارز این دوره شروع یك نوع تبلیغات پر سر و صدا و جنجالی بود كه پایه‌گذار این سبك را سازمان تبلیغاتی فاكوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب كردند. اكثر محصولات مصرفی با استفاده از سبك پر سر و صدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شركتهای محدود داخلی را كه ضعیف‌تر بودند و امكان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج كنند (بختایی،1388،ص24). شیوه استفاده از طرح‌های كوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به طوری كه گاهی طرح تبلیغاتی یك كالا در تمامی صفحات یك روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل كوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار كوتاه از آن، لحظه به لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد. روش جایزه دادن و عنوان كردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره ‌است. در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدكننده‌ ها گاهی آن چنان به افراط می‌گراییدند كه كالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت. تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. یكی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی كارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان ها است. شیوه اجرای برنامه به جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و بخصوص تلویزیون ایران از موجدین این شیوه بوده است. برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد و برای آماده كردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن ها مؤسسات تبلیغاتی به ناچار سازمآن های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند. سازمآن های تبلیغاتی آوازه، گویا و كاسپین سازمآن هایی بودند كه به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند ( محمدیان، 1388، ص57). 2-3-2-3) موسسات تبلیغاتی پس از انقلاب اسلامی با پیروزی انقلاب اسلامی در سال ۱۳۵۷ فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی متوقف شد. ولی با این وجود ‏در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با تصویب آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون ‌های آگهی و ‏تبلیغاتی بر فعالیت جدید کانون‌های تبلیغاتی صحه گذاشت، اما ا‌ین اقدام حرکت جدیدی را به تناسب میزان و ‏وضعیت فعالیت آنان در قبل از انقلاب موجب نشد، چون ساختار عمده اقتصاد ایران بر محور کالاهای مصرفی ‏تحت مشارکت یا سرمایه‌گذاری شرکت‌های خارجی واقع بود و بخش عمده‌ای از کالاهای مصرفی که قابلیت تولید ‏در داخل کشور را نداشتند از خارج وارد می شد، عملاً دستخوش تغییر شدند و نوعی توقف حاصل شد.‏سال های ۱۳۵۷ تا ۱۳۵۹ شور و شوق انقلابی سراسر کشور را فرا گرفته بود و از نظر روان شناسی یک نوع ‏بی‌نیازی به لحاظ شعارهای اولیه انقلاب بین مردم وجود داشت، این بی‌نیازی از مسایل اقتصادی با ارایه روحیه ‏همکاری به تعاون، مساعدت، کمک و اطمینان و اعتماد به آینده بهتر، معنی پیدا می کرد که این موضوع منجر به ‏کم رنگ شدن فعالیت های تبلیغاتی شد و به دنبال آن با شروع جنگ تحمیلی عمده فعالیت و نظر رسانه‌های داخلی ‏بر محور اخبار مربوط به دفع تهاجم دشمن و حفظ کشور شد، در این دوران با نگرش خاص احزاب، سازمآن ها و ‏گروه‌های مختلف کشور روی این رویداد مهم، فضای جامعه بر فضای بدون تبلیغات بازرگانی مبدل شد و ‏تبلیغات به طور طبیعی در اختیار جنگ قرار گرفت (بختایی،1388،ص24) 2-3-3) آمیخته بازاريابي و تعيين جايگاه تبليغات در زير آمیخته بازاريابي وتعين جايگاه تبليغات درآن نشان داده شده است. فروشندگي فرديبازاريابي مستقيمآمیخته بازاريابيتوزيعتبليغاتپيشبردفروشروابط عموميترويجقيمتكالا شکل 2-5 ) آمیخته بازاريابي وتعيين جايگاه تبليغات درآن (محمديان ،1388،ص 51 ) 2-3-4) تبليغات موبايلي عبارت هاي تبليغات موبايلي و بازاريابي موبايلي عبارت هايي نيستند كه صريحا تعريف شده باشند و به نظر مي آيد اين عبارت هاي متفاوت،به پديده اي مشابه اشاره دارند.به عنوان مثل كلكوتا و رابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند. در همين راستا استانفورد و گيلسون از عبارت تجارت موبايلي و عبارت تبليغات موبايلي، براي اشاره به يك مفهوم استفاده نموده اند علاوه بر تنوع مفهومي وتعدد استفاده ها،روابطي كه عبارت هاي مورد استفاده با ساير مفاهيم دارند روشن نگرديده است (Carroll et al., 2007,P: 81). اولا به نظر مي آيد كه در بسياري از مطالعات، بازاريابي موبايلي به يك عمل محدود اشاره دارد تا به يك مفهوم بازاريابي به عنوان مثال كلكوتا و رابينسون بازاريابي موبايلي را به عنوان " پخش هر نوع پيام يا ترفيع كه ارزش را براي مشتري زياد نمايد و همچنين در آمد را براي شركت تقويت كند" تعريف نموده اند. از منظر بازاريابي سنتي، اين تعريف، صرفا توضيح يكي از4P بازاريابي مي باشد. ثانيا ، تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل ، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury,2006, P: 34). برخي از تعاريف تبليغات موبايلي عبارت است از: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي،تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد (Tsang, 2004, P: 67) ارتباطات بي سيمي كه از طريق گوشي همراه به مشتريان مي رسند (Scharl et al..,2005,P: 162). عمل تشويق مردم به خريد محصولات وخدماتاز طريق استفاده از كانال موبايل به عنوان يك رسانه براي حمل تبليغ (Merisavo et al..,2007, P: 42). پيام هاي كوتاهي كه پيام هاي كسب وكار به مشتري را به دستگاه بي سيم منتقل مي كند (Okazaki, 2005, P: 163). تبليغات موبايلي عبارت است از پرداخت،غير شخصي بودن،حامي مشخص داشتن،رسانه هاي انبوه را مورد استفاده قراردادن وبه دنبال تشويق وتحت تاثير قرار دادن (Yuan Yuan et al.., 2005, p: 2089) يك شكل پرداختي و با واسطه از جانب منبعي مشخص ، كه براي تشويق گيرنده به انجام عملي(درزمان كنوني و يا در آينده طراحي گرديده است. در اينجا ارتباط با واسطه يعني آن هايي كه به يك مخاطب از طريق چاپ،الكترونيك يا هر شيوه ديگري به جزارتباطات مستقيم فرد به فرد منتقل مي گردد (Richards and Curran, 2002, P: 66). يونسوديگران در در سال 2003 تبليغات موبایلي رابه عنوان فعاليت هاي تبلیغاتي وبازاريابي كه ازطريق شبكه هاي بيسیم وبابه كارگيري راهكارهاي تبليغات موبايلي،منتج به رسيدن تبليغات به موبايل می شوندوهدف ازاين مساعي،ترویج كالاهاوخدمات وايجادآگاهي نسبت به نام تجاري است،تعريف نمودند (Yunos et al,2003,P: 32). لاپانيمي درسال2005 تبليغات موبايلي را به عنوان هر گونه پيامي كه براي آن پرداختي صورت گرفته و با هدف تاثير گذاري روي نگرش، قصد خريد و رفتار مخاطبين از طريق تلفن همراه ارسال مي شود تعريف نموده است (Leppaniemi and Karjaluoto , 2005, P: 198) شارل و همکاران در سال 2005 تبليغات موبایلي را بكارگيري رسانه بي سيم بر اي ارائه اطلاعات حساس به زمان و مكان و شخصي سازي شده به مصرف كنندگان بر اي تبليغ كالا و خدمات و ايده ها براي سود رساني به ذينفعان ، تعريف مي كنند (Scharl et al..,2005, P: 164). 2-3-4-1) فعالیت های تبلیغات موبايلي فعالیت های تبلیغات موبايلي را می توان در اسلوب ها ی زیر طبقه بندی كرد. به عبارت بهتر هرتبلیغ موبايلي رامی توان حداقل در یکی ازاسلوب های زیر قرار داد. اطلاعات: به عنوان مثال اطلاعات در مورد ويژگي هايي كه ارزش افزوده توليد مي كند، اطلاعاتي در مورد محصول، اطلاعات در مورد نزديك ترين نقطه فروش يك محصول با استفاده از GPS ، خبرنامه موبايلي، همچنين اخبار، آب و هوا، ترافيك، نرخ هاي بازار. از ديدگاه مشتري اطلاعات بايد مرتبط باشد. مرتبط بودن اطلاعات هنگامي افزايش مي يابد كه مشتري، اطلاعات بر اساس زمان، مكان و اولويت هاي خودش دريافت كند. اسلوب اطلاعات معمولا با شيوه هاي ديگر(عمدتا كوپن) اجرا می شود. سرگرمي : اگر سرگرمي ها به اندازه كافي جالب و احساسي باشند، پيام هاي تبليغاتي با ميل بيشتري پذيرفته مي شود. به عنوان مثال، مي توان درفعاليت هاي بازاريابي موبايلي ويدئو، موزيك، بازي يا زنگ و يا لوگوو پيام هاي منشي تلفن به كار برد .مشترياني كه از عناصر سرگرمي استفاده مي كنند، مثلا بازي، از آن ها چندين بار استفاده مي كنند. در نتيجه بيش از يك بار پيام تبليغاتي را مي بينند و همچنين يك تصوير مثبت تري در ذهن آن ها ايجاد مي شود. مسابقه و قرعه كشي : مسابقه يكي از محبوب ترين شكل هاي تبليغات موبايلي است. مشتريان از طريق يك رسانه ديگر به قرعه كشي و مسابقه دعوت مي شوند، سپس به پرسش ها پاسخ مي دهند يا به برخي چيز ها راي مي دهند و سرانجام شانس برنده شدن پيدا مي كنند. جوايز يا ديجيتال هستند يا غير ديجيتال مانند لوازم موبايل. مهمترين مزيت اين شيوه اين است كه مشتري يك دليل قابل لمس براي ارتباط برقرار كردن دارد. مسابقات مزاياي زيادي دارند مانند دسترسي به حجم بالاي مخاطب وكارائي هزينه،چراكه مسابقه در تبليغات موبايلي هزينه چاپ ، توزيع و جمع آوري را كاهش مي دهد. همچنين انعطاف بيشتر، زمان كمتر و مهمتر از همه ايجاد پايگاه اطلاعاتي از مصرف كنندگان از مزاياي مسابقه يا قرعه كشي مي باشد. كوپن : بليط، پيام يا سندی كه بتواند براي تخفیف استفاده شود.طبق تعریف انجمن بازاریابی موبایلی، کوپن موبایلی یک بلیط الکترونیکی است که توسط موبایل حمل می شود که می تواتد هنگام خرید کالا برای تخفیف معاوضه گردد. از آنجائي كه اين كوپن ها در حافظه موبايل ذخيره شده اند برخلاف كوپن هاي كاغذي، نه گم مي شوند و نه ممكن است فراموش شوند و هميشه همراه مشتري هستند. زيرا موبايل همواره همراه مشتري است. به وسيله مشوق هاي پولي ، بازاريابان به جاي اين كه صرفا پيام را با ترفيع بفرستند، براي پيام يك ارزش خلق مي كنند. براي مثال كمپاني هاي موبايل به مشترياني كه يك زمان مشخص را براي گوش دادن به تبليغات صرف مي كنند جايزه مي دهد. هدف برنامه هاي كوپن شامل : افزايش تكرار خريد، افزايش آگاهي نسبت به كالا ، تشويق مشتريان به امتحان كالا ، فروش كالاهاي مانده در انبار ، هدف قرار دادن بازاري خاص و حتي ايجاد و افزايش وفاداري مشتريان مي باشد و معمولا كوپن ها از طريق پيام كوتاه، پيام چند رسانه اي و بلوتوس پيام كوتاه توزيع مي گردد. مزاياي كوپن افزايش ترافيك فروشگاه ، افزودن به ارزش خريد، تخفيف مستقيم به مشتري ذكر گرديده است (Kourty, 2010, P:111). 2-3-5) كانال هاي تبلیغات موبایلي کانال ها ی تبلیغی تلفن همراه راه حل هایی را برای تبلیغات به ما می دهد که می تواند مورد استفاده قرار گیرد. این کانال ها را می توان به دو گروه تقسیم نمود: کانال های تبلیغاتی آفلاین و کانال های تبلیغات آنلاین کانال های تبلیغاتی آفلاین: همه کانال های که می تواند باکاربران نهایی در خارج ازمرورگر وب ارتباط برقرار کند. کد پاسخ سریع در تعامل با یک آگهی- این مثال خوبی از آمیختن تبلیغات سنتی وتبلیغات تلفن همراه است. کد پاسخ سریع یک بارکد2D حاوی اطلاعات در هر دو حالت عمودی وافقی است . با استفاده از این کانال کاربر نهایی که یک پوستر و یا آگهی در نشریه می بیند ،لازم نیست آدرس آن را به خاطر بسپرد، به جای آن می تواند تلفن خودرا بردارد و یک عکس از این کد که در پوستر یا آگهی مجله پیوست شده است بگیرد. با این کار می تواند آدرس فروشگاه را ذخیره کند و با گرفتن یک عکس از کد ، کاربر می تواند به سایت کمپین برای دانلود بازی و یا برای اطلاعات بیشتر مراجعه کند.کمپین برای عرضه ولوو C70 یک مثال خوب بازاریابی از طريق بسته های نرم افزاری است. آن از طریق آگهی های تبلیغاتی در مجلات به بازار عرضه شد جایی که آن ها مصرف کنندگان را برای دانلود کد 2D توسط ارسال اس ام اس تشویق می کردند. پس از نصب برنامه، مصرف کنندگان می توانند کد آن را از آگهی های مجله با دوربین خود برای دریافت محتوا بردارند (Luarn and Lin , 2005 , P: 885). پیا م های فشاری - از اين طريق می توان تبلیغات را بر روی تلفن کاربران به صورت متن، تصویر، صدا و ویدیو ارسال نمود. این کانال می تواند آدرس و یا شماره تلفن کاربر را ذخیره کند و با کلیک روی شماره تماس و یا با کلیک روی آدرس برایشان پیام تبلیغاتی را ارسال کند. با این پیام، تبلیغ کنندگان بهترین فرصت برای شروع گفت و گو با مشتریان از طریق اولین سئوال و درخواست یک جواب را دارند (Amin, 2008, P: 495). پیام های کششی- هر مفهومی که برای کاربر نهایی فرستاده می شود و جواب را پس از مدت زمان کوتاهی درخواست مي كند. در این مورد تبلیغ کنندگان یک وسیله بی سیم رابرای پاسخ دهی به پیام تبلیغی ارائه می دهند. بنابراین این یک نوع از تبلیغات این است که کاربر نهایی برای دریافت تبلیغ درخواست می کند به جای آنکه شرکت ، تبلیغات را به سمت مشتری بفرستد (Luarn and Lin , 2005 , P: 882). داخل پيام كوتاه - این کانال از فضای آزاد داخل پیام ها با قرار دادن تبلیغات در آن ها استفاده می کند. در یک اس ام اس، 160 کاراکتر وجود دارد اما به طور متوسط 80 کاراکتر در هر اس ام اس فرستاده شده وجود دارد. بنابراین80 کاراکتر فضای خالی وجود دارد که اپراتور می تواند آن را با تبلیغات پر کند. با این روش، اپراتور پیام کوتاه می تواند آگهی متنی کوچک را با یک کلیک به آدرس مشتریان بفرستد و هم چنین می تواند با استفاده از روش های تبلیغاتی ، بسته تبلیغاتی را داخل پیام قرار دهد . مجموعه شرکت های وداکام در آفریقای جنوبی یک سرویس به نام "لطفا بامن تماس بگیر" را به وجود آورده اند که اجازه می دهد مشتریان سیم کارت اعتباری، پیام رایگان ارسال کنند (Amin, 2008, P: 494) در بين تماس- قبل ازتماس تلفنی یک صدای آگهی 15 ثانیه ای که کاربر نمی تواند به آن قبل و یا درحین تماس تلفنی گوش دهند. در این نوع آگهی، صدای تبلیغی می تواند از کاربر نهایی بپرسد که آیا او اطلاعات بیشتری در رابطه با تبلیغ از طریق پيام كوتاه می خواهد یا خیر؟ بلوتوس- در این روش از بلوتوس برای انتقال پیام های تبلیغی استفاده می شود (Luarn and Lin , 2005 , P: 884). بازي موبايل- برخي شركت ها، بازي هايي كه براي اجرا روي موبايل تهيه شده را در تبليغات شان ارائه مي كنند تا برندشان در ذهن مخاطب حك شود. مانند شركت BMW كه يك بازي موبایلی مسابقه ماشين را ارائه كرده است. تلويزيون همراه- در این روش می توان پیام های تبلیغ شده در تلویزیون را از طریق گوشی تلفن همراه مشاهده نمود (Amin, 2008, P: 495). تبلیغات موبایلی آنلاین در زير به تشريح انواع تبليغات موبايلي برخط پرداخته مي شود. بر روی پورتال - به منظورتشویق مشترکان تلفن همراه برای استفاده از خدمات، داده ها و مطالب روی وب، بسیاری ازاپراتورهای تلفن همراه ازپورتال تلفن همراه استفاده می کنند. در این پورتال، مشترکین می توانند خدمات مختلفی را دريافت کنند و در برخی موارد، حتی سرویس های پیشرفته تر مانند تلویزیون موبایل را استفاده کنند. این پورتال ها ابزار فوق العاده برای تبلیغات موبایلی است. بسیاری از اين پورتال ها رایگان هستند و مصرف کنندگان هدف اين آگهی ها، می توانند بر روی بنر مورد علاقه شان کلیک کنند و مطالب داخل کمپین را بخوانند. یکی از موانع اصلی در این نوع تبلیغات موبایلی این است که مصرف کنندگان نمی خواهند به استفاده از تبلیغات متهم شوند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). خارج ازپورتال - سایت های خارج از پورتال مانند سایت های خبری و یا شبکه های اجتماعی مختلف هستند. تحقيقي در سال 2008 نشان داد که 44 درصد از افراد جوان برای دسترسی به شبکه های اجتماعی از تلفن همراه استفاده می کنند. جستجو از طریق موبایل-به زبان ساده انجام جستجو در اينترنت از طريق دستگاه موبايل می باشد. همانند اينترنت، شركت ها به دو طريق مي توانند از اين امكانات استفاده كنند:جستجوي الگوريتمي و جستجوي پرداختي (Amin, 2008, P: 496). 2-3-6) ویژگی های تبلیغات موبایلی سودمندی ادراک شده دیویس درسال 1989 سودمندی ادراک شده رابه عنوان میزانی که فرد اعتقاد دارد استفاده از یک نظام خاص، عملکرد شغلی اش را ارتقا خواهد داد،تعریف نموده است وآن زماني مورد توجه قرار مي گيرد كه فرد تمايل به استفاده يا عدم استفاده از فن آوري را دارد (Davis, 1989, P: 321). در تعريفي ديگر، ادراكات فرد در مورد مفيد بودن يك فن آوری اطلاعاتي به ميزاني است كه فرد تصور مي كند كه استفاده از يك فن آوری خاص موجب بهبود عملكرد شغلي وي درسازمان مي شود و يا به ا نجام بهتر كار مورد نظر كمك مي كند؛ اين كمك مي تواند ازطريق كاهش زمان انجام وظيفه يا ارايه اطلاعات به هنگام باشد (Doll et al..,1998,P: 845). در این زمینه تحقیقات جامعی وجود دارد که تأثیر مهم سودمندی ادراک شده را بر قصد استفاده ثابت نموده است. محققانی مثل پارک و چیونگ، در سال 2005 دریافتند که سودمندی ادراک شده روی قصد خرید آنلاین تاثیر مثبتی دارد. چیو و همکارانش نیز در سال 2005 به این نتیجه رسیدندکه سودمندی ادراک شده روی فعالیت اینترنتی و موبایلی تاثیر مثبت دارد. این نتایج با یافته های لورن و لینسازگارهستند (Amin, 2008, P: 495-496). مطالعات قبل تر نیز به تأثیر مهم سودمندی ادارک شده بر قصد استفاده اشاره داشتند . لیو در سال 2005 عنوان نمود که دلیل اصلی که مردم از تبلیغات موبایلی استفاده می کنند این است که مردم آن ها را سودمند می دانند (Luarn and Lin , 2005 , P: 881). کورتی و یانگ در سال 2010 دریافتند که مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثراست (Kourty, 2010, P: 103-113). سهولت استفاده ادراک شده سهولت استفاده ادراک شده توسط دیویس در سال 1989 به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک نظام خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری،مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است. تحقيقات زيادي كه در زمينه سيستم هاي اطلاعاتي انجام شده نشان داده است كه سهولت استفاده درك شده بر قصد استفاده تأثير دارد و اين تأثير ممكن است به طور مستقيم و يا به طور غيرمستقيم ناشي از تأثيري كه بر مفيد بودن درك شده دارد، باشد (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). دیویس و همکارانش درسال 1989 مطرح نمودندکه سهولت استفاده ادراک شده عاملی موثربرسودمندی ادراک شده است.نتایج تحقیقات قبلی رابطه مهم بین سهولت استفاده وسودمندی ادارک شده راآشکارمی سازد. محققینی مانند دیویس درسال1989، کلیجنن وهمکارانش درسال 2004 و وانگ در سال 2003نیزبه این نتیجه رسیدند (Amin , 2008 , P: 496). بر مبنای مطالعات گذشته نظام های آسان تر به احتمال بیشتر، مورد استفاده قرار خواهند گرفت. شرایط تسهیلی درجه اي كه فرد باور دارد كه زيرساخت هاي سازماني و فني براي پشتيباني استفاده ازفن آوری موجود مي باشند (Al-Ghahtani,2007,P: 682). اين سازه، مفاهيم ضمني موجود در سازه هاي كنترل رفتاري درك شده (تئوري رفتار برنامه ريزي شده، تئوري تجزيه شده رفتار برنامه ريزي شده، مدل مركب حاصل ازمدل پذيرشفن آوریو تئوري رفتار برنامه ريزي شده)، شرايط تسهيل كننده (مدل استفاده ازرايانه شخصي) و قابليت سازگاري (تئوري اشاعه نوآوري ) را شامل مي شود (Venkatesh et al.., 2003, p:53). برای دریافت وارسال پیام کوتاه توسط کاربران وجود زیر ساخت های فن آوریکی در ارتباطات بدون سیم لازم است.انواع مختلفی از گوشی های همراه با قابلیت ها و ویژگی های متفاوت وجود دارد. حتی گاهی گوشی ها با برند های مشابه با قابلیت های مختلفی در بازارها ارائه می شوند .علاوه بر آن شرایط تسهیلی به عنوان محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی است . زمانی که کاربران تشخیص دهند شرایط محیطی برای کمک به آن ها در یادگیری نحوه استفاده از خدمات تبليغات موبایلی وجود دارند ،سهولت استفاده ازاین خدمات را درک خواهند نمود (Gu et al.., 2009, P: 11609). 2-3-7) تاریخچه پیشرفت سرویس پیام کوتاه سرویس پیام کوتاه عبارت است از یک سرویس برای مبادله پیام های متنی تا 140 بایت (یا 160 کاراکتر 7 بایتی) . خدمت ارسال پیام کوتاه به ویژه با شبکه های نسل دوم سازگار است زیرا آن ها نیاز به قابلیت های اندک برای مبادله داده ها دارند. انتقال پیام کوتاه از تلفن همراه به وسیله مرکز خدمات پیام کوتاه به انجام می رسد. مرکز خدمات پیام کوتاه، پیام را از دستگاه موبایل دریافت می کند و آنرا تا دستگاه مقصد مسیریابی می کند. برای تولید پیام های کوتاه به وسیله ی تلفن همراه، این امکان وجود دارد که یک شرکت یا یک سرویس دهنده خاص یک مرکز خدمات پیام کوتاه را اداره کند. (احمدی ،1387،ص45) تاریخچه پیشرفت پیام کوتاه در جهان به شرح زیر می باشد: در سال 1992: اولین پیام کوتاه تجاری در 3 دسامبر 1992 توسط نیل پاپ ورس از شبکه جی اس ام به وسیله کامپیوتر برای ریچارد جاوریس فرستاده شد در سال 1994: نوکیا زنگ استانداردی در موبایل ایجاد کرد که همراه پیام کوتاه به عنوان یک ابزار موفق و مفید شناخته شد.    اوخر دهه 1990: تبلیغات پیام کوتاه در اروپا و قسمت هایی از آسیا به سرعت افزایش پیدا کرد و تجار به جمع آوری شماره تلفن همراه مشترکین  برای فرستادن متون تجاری به آن ها پرداختند. در سال 1999: i-mode توسط "ان تی تی دوکومو" توسعه پیدا کرد. در سال 2000: زمانی که بنگاه ها شروع به فرستادن پیام های کوتاه در مقیاس وسیع کردند دریافتند که  برای این پیام ها باید بهایی بپردازند. این عامل منجر به کاهش استفاده از پیام کوتاه شد.         در سال 2001: نوکیا خدمات جدیدی برای استفاده از زنگ های مختلف ایجاد کرد که به استفاده کنندگان امکان تغییر صدای زنگ را برای پیام کوتاه دو جانبه می داد. در سال 2002: اولین قابلیت سرویس پیام چند رسانه ای بوجود آمد. تولید کنندگان مختلف، فن آوري سرویس پیام چند رسانه ای را به طرق مختلف معرفی کردند. در سال 2003: سرویس های خبری مانند بی بی سی امکانات ساده ای به وسیله پیام کوتاه ایجاد کردند که در اکثر اوقات در دسترس و قابل استفاده بودند. در سال 2006: در فوریه 2006 بازاریابی سیار بر پایه پیام کوتاه با چندصد میلیون تبلیغ که هر ماه فقط در اروپا فرستاده می شد به عنوان یکی از رایج ترین شیوه های تبلیغات شناخته شد (Okazaki and Taylor, 2008, P: 6). 2-3-8) انواع پيام كوتاه و پيام چند رسانه اي تبلیغاتی به طور كلي دو نوع پيام وجود داردکه عبارتند از : استاندارد - در اين حالت شركت ها تمامي هزينه ارسال پيام را متقبل مي شوند. جبراني- مشتري برخي از محتويات پيام را مي خرد وهزينه اين فرايند در قبض تلفن وي لحاظ مي شود. به عنوان مثال این حالت عبارت است از: راي دهي تعاملي، اشتراك خبر نامه ، چت دو طرفه، خرید زنگ تلفن ، وال پيپر، كليپ هاي موسيقي (Salim, 2009, P: 9). 2-3-8-1) نقاط قوت و ضعف پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي HYPERLINK "http://www.aftab.ir" امروزه مدیران بازاریابی، پيام كوتاه را به عنوان فن آوری نوینی برای ارایه سرویس بهتر به مشتریان به کار می گیرند. در نتیجه این تفکر، ارایه خدمات متنوع به مشتریان به سهولت میسر بوده و شرکت می تواند با مشتریان بالفعل و بالقوه خود به سهولت ارتباط برقرار کند. اما این که آیا پيام كوتاه توان به کارگیری به عنوان یک رسانه تبلیغاتی موثر را دارد یا خیر، به شناخت دقیق مزایا و معایب آن از یک طرف ومقایسه آن با سایر رسانه های تبلیغات از طرف دیگر بستگی دارد. تا از این رهگذرامکان انتخاب و به کارگیری صحیح آن فراهم آید (Luong , 2007,P: 25). 2-3-8-2) مزایای پيام كوتاه به عنوان ابزار تبلیغاتی مهم ترین مزیت های پيام كوتاه که آن را اغلب و نه همه رسانه های تبلیغاتی متمایز می کند و مدیریت بازاریابی از آن بهره مند می شود عبارتند از :(عبدالهي، 1386، ص 2) دسترسی دائم- صاحبان تلفن همراه، این وسیله را در اکثر اوقات شبانه روز و دراکثر اماکن، همراه خود دارند. از این رو شرکت می تواند به طور دائم ارتباط خود رابا مخاطبان حفظ کند و در مواقع اضطراری، پیام هایی را به مخاطبان ارسال کند. اثر ویروسی-پیام های ارسالی در صورت جذاب یا اثرگذار بودن، از اثر ویروسی برخوردار خواهند شد، به گونه ای که افراد آن را برای یکدیگر ارسال خواهند کرد، بدون آن که شرکت هزینه ای را متحمل شود. تعامل دوطرفه-با استفاده از فن آوری پيام كوتاه امکان تعامل دوطرفه بین فرستنده وگیرنده پیام به وجود خواهد آمد. بر این اساس امکان پیگیری و اندازه گیری نتایج حاصل از عملکرد بازاریابی شرکت را به وجود خواهد آورد. ارسال فوری پیام-بسیاری از مواقع برای شرکت این الزام به وجود می آید که پیامی را در لحظه به اطلاع مخاطبان برساند. پیام کوتاه این قابلیت را دارد که از آن برای ارسال فوری پیام استفاده کرد. سطح پوشش بالا و فراوانی رویت-با توجه به استفاده تعداد زیادی از افراد جامعه از تلفن همراه،این فن آوری از سطح پوشش بالایی برخوردار است. به رغم این که برخی دیگر از رسانه های تبلیغاتی نيز از این ویژگی برخوردارند اما باید در مورد پيام كوتاه عنوان کرد که علاوه بردسترسی بالا، ارسال کننده پیام از تعداد افراد دریافت کننده پیام، اطمینان دارد درحالی که پخش پیام های تبلیغاتی در تلویزیون یا رادیو اطمینان از رویت بالا رابه همراه ندارد. ایجاد پایگاه داده-ارسال پيام كوتاه و پاسخگویی افراد به پیام های شرکت، پایگاه داده ای رادر ارتباط با مشتریان به وجود می آورد که شرکت می تواند از آن در برنامه های تبلیغات خود استفاده کند. استفاده از پایگاه داده ها در بازاریابی امروزی جزو اصولی است که شرکت ها را به سوی برقراری ارتباط فرد به فرد با بازار هدایت می کند و ارزش پیام ارسالی برای افراد را با توجه به سفارشی بودن ارتقا می دهد. خوانده شدن پیام- مردم علاقه دارند که پیام های رسیده را بخوانند برعکس،ایمیل های ناخواسته را به راحتی حذف می کنند. به تعبیری پیام ارسالی شرکت، در اکثرمواقع خوانده می شود امکان ارسال پیام کوتاه آف لاین-با توجه به این که شبکه مخابرات در صورت در دسترس نبودن و یاخاموش بودن تلفن همراه مخاطبان، پیام کوتاه را در خود ذخیره کرده و سپس ارسال می کند و پیام پس از روشن شدن یا در محدوده دسترسی قرارگرفتن،دریافت خواهد شد.به همین دلیل به آن اصطلاح رسانه همیشه روشن اطلاق می شود (Dickinger et al.., 2004, P: 5). 2-3-8-3) معایب پيام كوتاه به عنوان ابزار تبليغي این فن آوري نظیر هر رسانه ی تبلیغاتی دیگر ضمن بهره مندی ازمزایای خاص از معایبی نیز برخوردار است که باید در برنامه های بازاریابی شرکت و درزمان انتخاب رسانه های تبلیغاتی مورد لحاظ قرار گیرد. اين موارد عبارتند از: واکنش نامناسب افراد- افراد گاه نسبت به پيام های تبليغي ناخواسته از خود واکنش نشان می دهند. این گونه پيام هاي كوتاه به مرور موجب می شود تا افراد واکنشی نظیر بی تفاوتی، ناراحتی، عصبانیت و... از خود بروز دهند. محدودیت تعداد حروف-پیام ارسالی شرکت می بایست حداکثر ۱۶۰کاراکتر یا حرف را شامل شود. اما پیش بینی می شود با پیشرفت سریع فن آوري این محدودیت به مرور برطرف شود. نگرانی از پاسخگویی-افراد نسبت به پاسخ گویی به پيام كوتاه های ناشناخته به دلیل افزایش پیام های کلاهبردارانه بسیار محتاط عمل می کنند. به همین دلیل کارشناسان اعتقاددارند که فرستنده پیام باید در پیام ارسالی به درستی خود را معرفی کند. محیط ناامن- ممکن است پیام ارسالی به گیرنده نرسد و در بین راه عمداً یاسهواً توسط فردی دیگر دریافت شود. توصیه می شود از این وسیله برای ارسال اطلاعات محرمانه استفاده نشود (Luong, 2007, P: 29). 2-3-9) خصوصیات موبايل به عنوان ابزار تبليغاتي در زير به برخي از خصوصيات منحصر به فرد تبليغات موبايلي اشاره شده است.. بستر رسانه اي هميشه روشن - به جهت طراحي ذاتي، تلفن همراه مي تواند هميشه روشن باشد و همواره قابل حمل است. انعطاف پذيري- از آنجاكه موبايل قابل حمل وسيار است،لذا كاربر موبايل مي تواند در هنگام دريافت وارسال اطلاعات ،مشغول به هر فعاليتي مانند مسافرت يا ملاقات سايرين باشد (Dickinger et al.., 2004, P: 5). بستررسانه اي باضريب نفوذ بسيار بالا- در كشورهاي زيادي ضريب نفوذ تلفن همراه به 100% رسيده است و در بسياري ديگر از كشورها نيز تعداد قابل توجهي از جمعيت از تلفن همراه استفاده مي نمايند (Holland, 2005, P: 9). حضور درهمه جا-از طريق دستگاه هاي موبايل ،نهاده هاي تجاري مي توانند ،در هر زمان وهر جايي كه مشتري هست،به او دست يابند (Pitz & Storbacka, 2007, P: 55). قابليت شناسايي-هر گوشي تلفن همراه درون خود يك شناسه دارد كه امكان تبادل ايمن اطلاعات رافراهم مي سازد . معمولا هر دستگاه تلفن همراه فقط توسط يك فرد مورد استفاده قرار مي گيرد كه اين مساله موقعيت ايده آلي را بر اي بازاريابي هدفمند فراهم مي آورد. اپراتور از طريق فناور ي GPSمی تواند بادقت بالايي هر كاربر را شناسایي كند. تلفن همراه اين موقعيت را فراهم مي كند تا بتوان هر پيام را با توجه به بخش بندي بازار و موقعيت مكاني كاربر در هر زمان، سفارشي سازي نمود (Bamba and Barnes, 2007, P: 820). ارتباط دوسويه- تلفن همراه امكان ايجاد ارتباط متقابل ما بين شركت تبليغ كننده و مخاطب را فراهم مي آورد و اين در حالي است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات مانند تلويزيون و رسانه هاي چاپي اين ارتباط كمتر بود (Pietz & Storbacka,2007,P: 45). كانال ارتباطی شخصي-ماهيت شخصي تلفن همراه اين امكان را فراهم مي آورد كه مشتري توجه بسياربيشتري به اين ابزار مي كند و به همين جهت در صور تي كه به درستي از اين وضعيت ويژه استفاده شود،رسانه بسيار قدرتمندي خواهد بود (Muk ,2006,P: 44). اطلاعات دقيق درموردكاربران وقابليت سفارشي سازي-برنامه های تبليغاتي مبتني برموبایل می توانند از اطلاعات فردي دقيق كاربران( مانند سن، جنسیت، مشخصات) استفاده نموده و برنامه تبليغاتي ويژه براي هر فرد يا گروه از افراد را ارسال نمايند به نحوي كه با ترجیحات فردي كاربر انطباق بيشتري داشته باشد و يا براي مثال با استفاده از اطلاعات جمعیت شناختی كه توسط اپراتورها گردآوري مي شود وهمچنين اطلاعات مربوط به موقعيت فعلي كاربران تلفن همراه، مي توان تبليغات هدفمندتري را ارسال نمود. اين در حالی است كه در رسانه هاي سنتي مورد استفاده براي تبليغات دسترسي محدودي به اين گونه اطلاعات وجود داشت (Bamba and Barnes, 2007, P: 816). 2-3-10) عوامل موثر برای استفاده از تبلیغات موبایل 4 عامل عمده بر شرکت ها برای استفاده از تبلیغات موبایل اثر دارند که شامل موارد زیر است: توانایی ایجاد علامت تجاری: براساس تحقیقات انجام گرفته بر اینترنت، این نتیجه حاصل شده است که تعامل یک عامل اصلی در ایجاد نگرش در استفاده کنندگان است. نتایج تحقیقات انجام گرفته نشان می دهند روش هایی که سرگرم کننده، تعاملی و جالب هستند منجر به جذابیت بیشتر نام تجاری می شوند. سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به ویژه تبلیغات باعث تغییر نگرش مشتری به نفع محصول و آگاهی از نام تجاری می شود که این تغییرات مثبت منجر به توسعه عملکرد بازار و ارزش برای سهامداران می شود. توانایی بازاریابی بر مبنای هر منطقه- این نوع بازاریابی توانایی ایجاد اشکال جدیدی از خدمات مانند پیش بینی وضع هوا در هر محل، راهنمای رستورآن ها، نقشه هتل ها و موارد مشابه را دارد که به عنوان روش هایی از ارتباطات دوستانه با مشتریان شناخته می شوند. فن آوري های پیشرفته ای مانند نظام موقعیت یاب جهانی به تبلیغ کنندگان این امکان را می دهد که تبلیغات بلادرنگ و بر اساس مکان های ویژه انجام دهند. مشتریان این نوع خدمات را به عنوان یک جاذبه قابل توجه می دانند و این به شرکت ها اجازه بهره برداری از فرصت های پیش رو را می دهد. عوامل مرتبط با امنیت-بر مبنای مشاهده ها، نفوذ موبایل در اکثر کشورهای توسعه یافته در حال رشد است. در واقع رشد به معنای افزایش شرکت های استفاده کننده از تبلیغات موبایل است. اگرچه گزارشات حاکی از اشتیاق زیاد برای تبلیغات موبایل است ولی باید رضایت مشتری را در نظر گرفت. در نامه های الکترونیکی معمولا اسپم، قبل از این که به مشتری برسد به صورت خودکار پاک می شود ولی در پیام کوتاه موبایل این امکان وجود ندارد. افشا کردن اطلاعات شخصی و خصوصی بدون رضایت مشتری می تواند به راحتی تصور نسبت به شرکت را خراب کند. توانایی محیط فن آوري برای تسهیل فرایند تبلیغات پیام کوتاه- محیط فن آوري کشورها عامل مهمی در افزایش تعداد استفاده کنندگان از فن آوري های جدید است. از طریق مناسب بودن محیط فن آوري، مشتریان قادر و مایل به پذیرش این فن آوري ها از جمله سرویس پیام کوتاه هستند. بررسی های انجام گرفته نشان داده اند تفاوت محسوسی از نظردسترسی به ابزار مناسب بین اتحادیه اروپا، ژاپن و آمریکا وجود ندارد (Okazaki andTaylor, 2008 ,P: 6). 2-3-11) عوامل تاثیرگذار بر افراد برای استفاده از تبلیغات موبایل در اينجا برخي از روش هاي تاثير گذار در استفاده افراد از تبليغات موبايلي معرفي مي شود. تبلیغات دهان به دهان از طریق موبایل: اين نوع تبليغات اشاره به ارتباط شفاهي ، فرد به فرد بين يك گيرنده و يك پيام دهنده، دارد كه گيرنده آنرا به عنوان يك پيام غير تجاري در مورد برند، كالا يا خدمت مي پندارد. به عبارت ساده تر در اين حالت مشتري الف پيام تبليغاتي را از مشتري ب كه او را مي شناسد دريافت مي دارد نه از شركت تبليغ كننده كه در اين حالت هم اعتبار پيام بيشتر مي باشد هم تاثير بيشتري دارد (Bauer et al.., 2008, p: 1652). انگیزه ی ارسال مجدد پیام می تواند درونی یا بیرونی باشد. انگيزش دروني بر اساس نياز ذاتي افراد در احساس كردن اين كه افراد با صلاحيتي هستند و مي توانند محيط را كنترل نمايند تا بدين وسيله بتوانند عزت نفس خود را ارتقاء دهند.انگيزش بيروني براساس پاداش هاي محسوس مانند پول يا نامحسوس همانند تقدير عمومي مي باشد متخصصان اعتقاد دارند كه افراد به پيام هايي كه از افراد آشنا دريافت مي كنند. بیشتر توجه می كنند، چراكه اعتبارآن ها بيشتر از پيام هايي است كه تبليغ كننده ارسال مي دارد (Chowdhury , 2006, P: 352). تبليغات مبتني بر موقعيت: خدمات مبتني بر موقعيت خدماتي هستند كه به وسيله موقعيت موبايل تعريف شده و بر آن تكيه داشته و بر اساس آن كار مي كنند.اين خدمات به مشتري اطلاعاتي مطابق با مكان وي ارائه مي كند. مانند اين كه فردي يك پيام در مورد نزديكترين رستوران دريافت دارد. شركتها مي توانند تبليغات را به مشترياني كه ثبت نام نموده اند ارسال نمايند (Leppaniemi et al..,2008, P: 54). تسهيلات GPS به همراه ساير خدمات مبتني برموقعيت به شركت ها يك مزيت استراتژيك مي دهد.به اين علت كه در مشتريان تمايل و پذيرشي نسبت به تبليغات بر اساس مكان وجود دارد. لذا بازاريابان مي توانند مشتريان با اطلاعات مناسب را در مكان مناسب ، به خريد بيشتر ترغيب و تشويق نمايند (Luong, 2007, P: 26). شخصي سازي: ارسال تصادفي پيام به تمام كاربران در دسترس ،منجر به نارضايتي كاربران وهزينه بالاي تبليغات در شركت ها مي گردد.شخصي سازي يك عامل مهم در كاهش رنجش است.از طريق شخصي سازي ،ميزان پيام هايي كه به مشتري ارسال مي گردد كاهش مي يابد وديگر مشتري پيام هاي متعدد نامربوط دريافت نمي كند.به عبارت بهتر بايد تبليغات مرتبط با علايق ونيازهاي مخاطب باشد (Leppaniemi et al., 2008, P: 52). تبليغات موبايلي شخصي شده ،به مشتريان خاص وملزوماتي كه آنان نياز دارند ،بر اساس ترجيحات وعادات خريد آنان تمركز دارد (Kaid et al.., 2007, P: 1139). علاوه بر اين كه مي توان تبليغات را بر اساس پرونده مشتري، شخصي كرد ،مي توان پيام هاي ارسالي را براساس مكان هر مخاطب شخصي نمود (Rodgers at al.., 2007 , P: 447). بخش چهارم: پیشینه تحقیق مطالعات خارج از کشور: پژوهشی تحت عنوان "فرا تحلیلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی با نقش تعدیلگر فرهنگ"، توسط ژانگ و همکاران در سال 2012، در کشور چین، انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد و همچنین فرهنگ، جنسیت و سن مصرف کنندگان تاثیرات مذکور را تعدیل می نماید (Zhang et al.., 2012, P: 1902-1911). پژوهشی تحت عنوان "نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی- در میان مصرف کنندگان جوان و میان سال"، توسط اونال و همکاران در سال 2011 در کشور ترکیه انجام شد. نتایج تحقیق نشان دادند که تبلیغات سرگرم کننده، آگاهی دهنده، قابل اعتماد و شخصی می توانند تاثیرات مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول داشته باشند.و در این میان جوانتر ها نسبت به تبلیغات موبایلی انگیزش و ترغیب بیشتری داشتند (Unal et al.., 2011, P: 361-377). پژوهشی تحت عنوان "بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات موبایلی:کاربرد هایی برای ارزیابی تلفن همراه به عنوان یک رسانه " توسط ران وی و همکاران، در سال 2010 با بررسی 407 مشترک تلفن همراه در سنگا پور انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد تبلیغات موبایلی می تواند گسترش پیدا کند اگر تعداد پیام های تبلیغی دریافت شده برای هر مشترک کم باشد. اگرچه مفاهیم خصوصی سازی، تجربیات گذشته و سرگرم کننده بودن در تمایل مشتریان برای ارسال پیام تبلیغی به دیگران موثر است. در آخر با افزایش پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی، رفتار خرید در آن ها افزایش می یابد (Wei et al.., 2010 , P: 32–41). پژوهشی تحت عنوان"بازاریابی موبایلی: ارزیابی اثرات اعتماد، مفاهیم خصوصی و نگرش مشتریان روی تمایل به خرید" توسط ال الک و النواز، در سال 2010 در اردن انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین مفید بودن ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (AL-alak and Alnawas, 2010, P: 28-41). پژوهشی تحت عنوان: " فاکتورهای موثر در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی از یک چشم انداز اجتماعی" توسط کورتی و یانگ در سال2010 انجام شد. این تحقیق با استفاده از پرسشنامه از 343 دانشجوی دانشگاه در ایالات متحده انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty, 2010, P: 103-113). پژوهشی تحت عنوان: " ادراک مشتریان از اثربخشی پیام کوتاه وپیام چند رسانه ای به عنوان ابزار بازاریابی" توسط رتیپانت و همکاران در سال 2009 انجام شد.این تحقیق با استفاده ار پرسشنامه از 342 پاسخ دهنده در تایلند انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مرتبط بودن متن با نیازهای مشتری، نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، آشنا بودن برند و عوامل دموگرافیگ همچون جنسیت، سن، سطح تحصیل و شغل در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی موثر است (Rittiipant , 2009, P: 815-821). پژوهشی تحت عنوان: " تاثيرات فرهنگ برپذيرش تبليغات با استفاده ازتلفن همراه : مطالعه اي درباره مشتريان آمريكايي و تايواني" توسط ماك در سال2007 با استفاده از پرسشنامه انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از دانشجويان زير 25 سال در دو دانشگاه در آمريكا و دو دانشگاه در تايوان جمع آوري شدند 178 آمريكايي و 198 تايواني نمونه را تشكيل دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که فرهنگ بر تمايل مصرف كنندگان براي پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه تاثيرگذاراست. ارزش هاي فرهنگي از عوامل مهم تاثيرگذار بر پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه هستند (Muk ,2007, P: 39-47). پژوهشی تحت عنوان: "تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از مشتري" توسط بامبا و بارندر سال 2007 با استفاده از نظرات گروه كانون 4 نفره و توزيع 50 پرسشنامه آنلاین در ميان دانشجويان يك دانشگاه انجام شد. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراك افراد از پيامك ها به طوركلي منفي است و افراد دريافت پيامك بدون كسب اجازه را دوست ندارند (Bamba and Barnes, 2007, P: 815-829). مطالعات داخل کشور: پژوهشی تحت عنوان: " بررسي نگرش وعكس العمل افراد نسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصر فن آوري اطلاعات و ارتباطات" توسط سياوشي و عابدين در سال 1388 در شیراز انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهدكه ديدگاه كاربران تلفن همراه نسبت به پيامك هاي تبليغاتي تا حدودي مثبت است و بيش از نيمي از كاربران، به يك پيامك تبليغاتي توجه كرده وآ ن را كامل مي خوانند. هیچ تفاوتی ميان نگرش مردان و زنان نسبت به پيامك هاي تبليغاتي وجودندارد (سیاوشی و عابدین، 1388، ص 68-53). پژوهشی تحت عنوان: "بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مصرف کنندگان (مورد پژوهی دانشجویان شهر تهران) "توسط سعیدی، در سال 1388 ، انجام شده است. نتیجه این تحقیق نشان می دهدکه منافع مالی ، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی درک شده، کنترل، سودمندی درک شده ، مطلوبیت محتوا، سطح هزینه خانواده بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه موثر است (سعیدی، 1388، ص92-114). پژوهشی تحت عنوان: " زنجيره ارزش تبليغات با موبايل( پيام كوتاه )، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني"توسط احمدي در سال1387، در تهران انجام گرفت. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که عوامل مربوط بودن موضوع پيامك به شخص گيرنده، سرگرم كننده بودن محتواي پيامك ، قابل اعتماد بودن محتواي پيامك ، آگاهي بخشي محتواي پيامك، حق انتخاب در دريافت يا عدم دريافت، تعداد ، زمان ، مشخصات بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني موثر است (احمدی، 1387). پژوهشی تحت عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام شد. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویشها و اصلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگ های مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اصطلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386). منابع و مآخذ آذر، عادل و مومنی، منصور، 1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 احمدی، سعیده، 1387، زنجيره ارزش تبليغات با موبايل (پيام كوتاه)، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف تهران الوداری، حسن، 1390، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دهم، تهران، دانشگاه پیام نور جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر، 1386، سبک های تصمیم گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36، ص 24-9 حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، خاکی، غ.، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، چاپ دوم، 1387. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا، 1391، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 11، ص 70-55 روستا، الف، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 33-17 سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیاوشی، ملیحه، عابدین، بهاره، 1388، بررسي نگرش وعكس العمل افرادنسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصرفن آوري اطلاعات و ارتباطات، مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 3، ص 68-53 صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 فیروزیان، محمود، حسنقلی پور، طهمورث و استیری، مهرداد، 1388، بررسی تاثیرگذاری عوامل بسته بندس بر فرآیندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 3، ص 146-125 کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، 1388، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، لشکری، محمد و نخچیان، علی، 1388، افزایش عملکرد مدیران بازاریابی با شناسایی رفتار مصرف کننده، ماهنامه اتاق ایران، شماره 38، 17-14 محمّدیان ،م.، 1388، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ پنجم مژدهی، ناهید، مهربان، امیررضا و جلالی، علی اکبر، 1387، بررسي ابعاد و تاثير زيرساخت فرهنگي بر گسترش تجارت الكترونيكي در ايران، پنجمين كنفرانس بين المللي مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات، ص 20-11 نجف پور، س.، 1386، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده، نشریه آسیا نعلچی کاشی، علیرضا، رسولیان، محسن و بوجاری، حسین، بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 8، ص 56-47 منابع لاتین: Al-alak, Basheer Abbass and Alnawas, Ibrahim Akram, 2010, Examining the Impact Of Mobile Marketing On Consumers' Attitudes and Purchase Intentions, International Journal of Business and Management, vol:5, no:3, p:28-41 Amin, H, Abdol Hamid, M, Lada, S and Anis, Zuraidah, 2008, THE ADOPTION OF MOBILE BANKING IN MALAYSIA: THE CASE OF BANK ISLAM MALAYSIA BERHAD (BIMB), International Journal of Business and Society, Vol.9 No.2, pp: 69-86 Bamba, Fatim and Barnes, Stuart J, 2007, SMS advertising, permission and the consumer: a study, "SMS advertising, permission and the consumer: a study", Business Process Management Journal, Vol. 13 Iss: 6, pp.815 – 829 Batra, Rajeev and Homer, Pamele M, 2004, The Situational Impact of Brand Image Beliefs, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, No:14,Vol:3, p: 318–330 Bauer, Sebastian, Grossmann, Steffen, Vingron, Martin and Robinson, Peter, 2008, Ontologizer 2.0—a multifunctional tool for GO term enrichment analysis and data exploration, Bioinformatics APPLICATIONS NOTE, Vol. 24 no, pp: 1650–1651 Canniere, M. H., Patrick De Pelsmacker, P., & Geuens, M, (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior, Journal of Business Research, 62(1), 82-92 Carroll, J. (2007), Foreign News Coverage: The U.S. Media's Undervalued Asset," Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy Working Paper Series, - 1 Carter, L. L. (2009), “Consumer receptivity of foreign products: The roles of country-of-origin, consumer ethnocentrism and animosity”, Old Dominion University. Chowdhury, Humayun Kabir; Parvin, Nargis; Weitenberner, Christian and Becker, Michae, 2006, consumer attitude toward Mobile advertisind in an emerging market: AN EMPIRICAL STUDY, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1 Issue 2, p33-42. Dickinger, Astrid, Haghirian, Parissa, Murphy, Jamie and Scharl, Arno, 2004, An investigation and conceptual model of SMS marketing system Sciences, Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, pp:10 pp. Falk ,P.,campel ,. C., 2003, ''The shopping Experence.'' London : sage, Foxall, Gordon, R.,.Mirella Yani-de-Soriano (2005) Situational influence on consumer attitudes and behavior. Pp 518-525 Gu, Ja-Chul ,Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh, 2009, Determinants of behavioral intention to mobile banking, Expert Systems with Applications/ Volume 36, Issue 9, PP:11605–11616 Helene De canniere,M., 2007, De pelsmacker ,P.and Geuens ,M.,''Relation ship Quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentional and purchase behavior'' Holland, Gavin, 2005, Wireless Network Emulation System (WiNE), Defense Advanced Research Projects Agency Advanced Technology Office (ATO) Battlefield Damage Assessment Arlington, Approved for public release, distribution unlimited, vol: 39, no: 18, pp: 8-98 Kaid, Lynda Lee; Postelnicuof , Monica; Landreville, Kristen ;HYPERLINK "http://abs.sagepub.com/search?author1=+Hyun+Jung+Yun&sortspec=date&submit=Submit" Yun, Hyun Jung and Gail LeGrange, Abby, 2007, The Effects of Political Advertising on Young Voters , American Behavioral Scientist, vol. 50 no. 9, pp: 1137-1151 Kolsaker, Ailsa. and Drakatos, Nikolaos. (2009), Mobile Advertising: The Influence of Emotional Attachment to Mobile Advices on Consumer Receptiveness, Journal of Marketing Communications, 15, 4., pp.267-280. Kumar, Archana, Lee, Hyun-Joo and Kim, Youn-Kyung, 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research, No: 62, p: 521–527 Leppaniemi, Matti and Karjaluoto, Heikki, 2005, Communications and Mobile Technology and Computing Science, Applications and Software, International Journal of Mobile Communications, Volume 3, p: 197-213 Leppaniemi, Matti; Karjaluoto, Heikki, 2008, MOBILE MARKETING: FROM MARKETING STRATEGY TO MOBILE MARKETING CAMPAIGN IMPLEMENTATION, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3 Issue 1, p: 50-61 Luarn, Pin, Lin, Hsin-Hui, 2005, Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking, Computers in Human Behavior, Volume 21, Issue 6, P:873–891 Luong, Hoang Nga, 2007, Mobile advertising (Case study pf mindmatics and 12Snap Lokomobil), Master Thesis, Continuation Courses advanced material science and engineering department of business administration and social science, pp: 1-80 Martinez-Lopez, Francisco J and Casillas, Jorge, 2009, Marketing Intelligent Systems for consumer behaviour modelling by a descriptive induction approach based on Genetic Fuzzy Systems, Industrial Marketing Management, Volume 38, Issue 7, P: 714–731 McDaniel, Stephen R, Lim, Choonghoon and Mahan, Joseph E, 2007, The role of gender and personality traits in response to ads using violent images to promote consumption of sports entertainment, Journal of Business Research, No: 60, P: 606–612 Merisavo, Marko, Kajalo, Sami, Karjaluoto, Heikki , Virtanen, Ville, Salmenkivi, Sami, Raulas , Mika & Leppäniemi, Matti, 2007, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal of Interactive Advertising. Volume 7, Issue 2, p: 41-50 Muk, Alexander. (2007), Consumers’ Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans, International Journal of Advertising, 26, 2, pp.177- 198 Okazaki, Shintaro and Charles R. Taylor, 2008, what is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science, Volume 61, Issue 1, PP: 4-12 Okazaki, Shintaro, 2005, "Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses", Internet Research, Vol. 15 Iss: 2, pp.160 – 180 Richards, Jef I. & M. Curran, Catharine, 2002, Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition, Journal of Advertising/ Volume 31, Issue 2, p: 63-77 Rodgers, S, Wang, Y, Rettie, R and Alpert, F, 2007, the web motivation inventory: Replication, extension and application to internet advertising, International Journal of Advertising, Vol: 26, Issue: 4, pp: 447-476 Scharl , Arno, Dickinger, Astrid, Murphy , Jamie, 2005, Diffusion and success factors of mobile marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 4, Issue 2, P: 159–173 Stamoulis, A ; Diggavi, S.N. ; Al-Dhahir, N, 2002, Intercarrier interference in MIMO OFDM, Signal Processing, IEEE Transactions on, Volume: 50 , Issue: 10, P: 2451 – 2464 Stokes, David, (2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:120 Sweeney, Jillian C and Soutar, Geoffrey N., 2001, Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, No: 77, p: 203–220 Szymanski D.M and Henrad D.H, 2001, “Customer Satisfaction: a Meta Analysisof the Empirical Evidence”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35. Tang, T and Bhamra, Tracy A, 2008, Understanding Consumer Behaviour to Reduce Environmental Impacts through Sustainable Product Design, Undisciplined! Proceedings of the Design Research Society Conference, p:1-15 Tsang, Melody M, Ho, Shu-Chun and Liang, Ting-Peng, 2004, Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Volume 8, Number 3, pp: 65 – 78 Unal, Sevtap, Ercis, Aysel and Keser, Ercan, 2011, Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, no:24 , p 361–377 Venkatesh, Viswanath, Ramesh, V and Massey, Anne P, 2003, Communications of the ACM - Mobile computing opportunities and challenges CACM Homepage archive, Volume 46 Issue 12, Pages 53-56 Vignali C. Gomez, E. Vignali M., and Vranesevic T., 2001, “The influence of Consumer Behavior within the Spanish Food Retail Industry”, British Food Journal, Vol: 103 No. 7, pp. 460-78. Watson Anna, Viney Howard and Scomaker Patrick, 2002, “Consumer Attitudes to Utility Products: a Consumer Behavior Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 7, pp. 394-404 Wei, Ran, Xiaoming, Hao and Pan, Ji, 2010, examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium, Telematics and Informatics, Volume 27, Issue 1, P:32–41 Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen, 2001, Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, No: 52, p: 1- 14 Young Lee,M., kyung kim ,y., 2008, pelton , L ., knight , D.and fornely , J., ''Factors affecting Mexican college student's purchase intention toward a us apparel brand'' Yuan, Ding , Univ, Tsinghua, Beijing, Du, Zhengwei , Ke Gong and Feng, Zhenghe , 2005, A Novel Dual-Band Printed Diversity Antenna for Mobile Terminals, Antennas and Propagation IEEF Transactions on, Volume:55, Issue: 7, PP: 2088–2096 Zhang, Liyi, Zhu, Jing and Liu, Qihua, 2012, A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture, Computers in Human Behavior, no: 28 , p:1902–1911