صفحه محصول - پیشینه و مبانی نظری گرایش به داخل هزینه

لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل :  word (..docx) ( قابل ويرايش و آماده پرينت )
تعداد صفحه : 22 صفحه

 قسمتی از متن word (..docx) : 
 

‏گرایش به داخل/ هزینه- Internal/ cost orientation
‏مقدمه
‏همه سازمان‏‏های انتفاعی و غیر انتفاعی امروزه درصدد افزایش بهره‏‏وری در کارها و ایجاد ارزش بیشتر برای فعالیت‏‏ها ودر نتیجه محصولات نهایی خود هستند. در دهه 1960 سازمان‏‏های انتفاعی به بهبود فرآیندهای درون سازمانی روی آوردند. و در دهه 70 سازمان‏‏ها به توسعه جزئیات استراتژی‏‏های بازار و مشتری‏‏گرایی پرداختند. در دهه 80 با افزایش تنوع در الگوهای مصرف مشتریان، سازمان‏‏ها به توسعه محصولات جدید برای ارضای نیاز مشتریان علاقه‏‏مند شدند، که مدل مایکل پورتر در این دهه پا به عرصه ظهور گذاشت. از دهه 1990 به بعد بود که سازمان‏‏ها دریافتند برای باقی ماندن در عرصه رقابت فعالیت‏‏های سایر نهادهای تأمین‏‏کننده و توزیع‏‏کننده و هماهنگی با آنها در کاهش هزینه‏‏ها و افزایش ارزش نقش حیاتی دارد و از این زمان بود که بحث زنجیره تأمین مطرح گردید(شقاقی و نقشینه، 1388). رویکرد زنجیره ارزش، راهی برای بررسی نظام‏‏مند (سیستماتیک) فعالیت‏‏های سازمان است. بنابراین رویکرد زنجیره ارزش، به منظور فهم رفتار هزینه‏‏ای سازمان و منابع بالقوه یا موجود آن، به تجزیه فعالیت‏‏های سازمان به فعالیت ‏‏های راهبردی دست بزنند. در این دیدگاه، شرکت‏‏ها مزیت رقابتی را از طریق عملکرد بهتر و ارزان‏‏تر فعالیت‏‏های راهبردی نسبت به رقبا کسب خواهند کرد(قره چه و ابوالفضلی، 1386). گرایش به داخل/ هزینه بر کارآیی در کلیه اجزای زنجیره ارزش تأکید می‏‏کند و با استراتژی رهبری هزینه‏‏های مایکل پورتر(1980) مرتبط است(تئودوسیو و همکاران، 2012). از دیدگاه پورتر استراتژی‏‏ها به سازمان این امکان را می‏‏دهند که از سه مبنای متفاوت از مزیت رقابتی بهره گیرد. آنها عبارتند از: رهبری در هزینه‏‏ها، متفاوت یا متمایز ساختن محصولات و خدمات و سرانجام تمرکز نمودن همه توجه بر محصولات و خدماتی خاص.در رهبری هزینه‏‏ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می‏‏کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری کاهش می
‏‏یابد(دیوید، 1390 : 136). همچنین پورتر ‏در سال 1985 مدل زنجیره ارزش را ارائه داد که فعالیت‏‏های دخیل در سازمان‏‏های تولیدی را به دو بخش اصلی و پشتیبانی تقسیم نمود.فعالیت‏‏های اصلی آن دسته از فعالیت‏‏هایی است که انجام آنها سبب ارتقای ارزش محصول می‏‏شود. رویکرد زنجیره ارزش در تحلیل فعالیت‏‏های درون سازمانی ابزاری مؤثر در شناخت نقاط قوت و ضعف و تصمیم‏‏گیری در مورد هریک از این فعالیت‏‏ها است. مدل زنجیره ارزش از کارآمدترین ابزارها در تعریف شایستگی‏‏های اصلی و فعالیت‏‏هایی که در آن بتوانیم به مزیت رقابتی برسیم، به حساب می‏‏آید(شقاقی و نقشینه، 1388).
‏2-2-5-2 بیان مسأله
‏پورتر(1980) استدلال می‏‏کند که دو منبع اصلی مزیت رقابتی وجود دارد. نخست مزیت تمایز است که برگرفته از رفتارهای مشتری‏‏گرا، رقیب‏‏گرا و نوآوری‏‏گراست. دومی مزیت هزینه است که از گرایش به داخل یک شرکت ناشی می‏‏شود. سازمان‏‏هایی با گرایش به داخل کارآیی را در تمام قسمت‏‏های زنجیره ارزش خود پیگیری می‏‏کنند(اولسون و همکاران - Olson & et al
‏، 2005). هدف اصلی چنین سازمان‏‏هایی کاهش هزینه‏‏ها در تمام فعالیت‏‏های زنجیره ارزش خود است(تئودوسیو و همکاران، 2012). آنها اقدام به کاهش هزینه‏‏ها در فعالیت‏‏های اصلی از جمله تدارکات، عملیات، فروش و بازاریابی می‏‏کنند. آنها همچنین برای کاهش هزینه‏‏های فعالیت‏‏های پشتیبانی نظیر تدارکات، تحقیق و توسعه(R&D‏) و وظایف اداری تلاش می‏‏کنند(اولسون و همکاران، 2005). اگر شرکتی استراتژی مبتنی بر ((رهبری در هزینه‏‏ها)) را به شیوه‏‏ای موفقیت‏‏آمیز به اجرا درآورد این اقدام بر کل سازمان اثر می‏‏گذارد که در نتیجه شرکت مزبور دارای کارآیی بسیار بالا، سربار پایین، مقداری مزایای جانبی، دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه، حیطه نظارت گسترده‏‏تر، کاهش هزینه‏‏های نگهداری و سرانجام مشارکت کارکنان در تلاش‏‏های مربوط به کنترل هزینه‏‏ها خواهد بود(دیوید، 1390:138). برخی از محققان استدلال می‏‏کنند سازمان‏‏هایی که بر کارآیی در تمام فعالیت‏‏های زنجیره ارزش تأکید می‏
‏کنند به سطوح ‏بالای قابلیت‏‏های بازاریابی نیاز ندارند بنابراین منابع اندکی را به توسعه چنین قابلیت‏‏هایی اختصاص می‏‏دهند. اگرچه دیدگاه دیگر استدلال می‏‏کند که حتی زمانیکه سازمان‏‏ها بر کنترل هزینه‏‏ها تأکید می‏‏کنند همچنان نیاز به اجرای یک برنامه بازاریابی مناسب دارند. آنها بویژه نیاز به اطلاع‏‏رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات موجود، بیان خصوصیات محصولات و خدمات عرضه شده و برقراری ارتباط و حمایت از ارزش‏‏های ارائه شده دارند. تمایل به کارآیی و کنترل هزینه‏‏ها سازمان‏‏ها را تشویق می‏‏نماید به منظور دستیابی به اهداف مهم بازاریابی نظیر حجم فروش و رضایت مشتریان، با توسعه کارآمد منابع محدود مالی و سایر منابع در دسترسشان، قابلیت‏‏های بازاریابی خود را بهبود بخشند(تئودوسیو و همکاران، 2012).
‏2-2-5-3 پیشینه متغیر
‏گرایش به داخل/ هزینه توسط اولسون، اسلاتر و هولت(2005) مطرح گردیده است. آنها در مطالعه خود این عامل را به همراه مشتری‏‏گرایی، رقیب‏‏گرایی و نوآوری‏‏گرایی به عنوان رفتار استراتژیک سازمان نام برده‏‏اند. تئودوسیو و همکاران(2012) نیز در مطالعه خود تأثیر این متغیر را بر قابلیت‏‏های بازاریابی مورد بررسی قرار دادند. نتیجه مطالعه آنها نشان می‏‏دهد که گرایش به داخل/ هزینه تأثیری بر قابلیت بازاریابی نداشته است. آنها بیان می‏‏کنند که ممکن است این عامل بر قابلیت سازمانی دیگری اثرگذار باشد و لزوم بررسی بیشتر را یادآور می‏‏شوند.
‏گرایش به داخل/هزینه
‏قابلیت‏‏های بازاریابی
‏ ‏ ‏ ‏ نمودار(2-4) مدل فرضیه اصلی 4 ‏
‏ ‏ ‏ ‏ منبع: تئودوسیو و همکاران(2012)